愛華網(wǎng)? ? ? 廣告的主要目的之一是增加品牌知名度，這已變成了信條。有沒有比利用廣告活動來吸引關(guān)注、增加知名度更好的方法？
“必須獲得關(guān)注”看上去是廣告界人士的座右銘。但是沒有激勵，只有關(guān)注是沒有用的。當(dāng)沃爾沃（Volvo）汽車鋼墻撞擊測試吸引了你的關(guān)注，但是它同時強(qiáng)化了在你心智中的“安全”定位。當(dāng)一個廣告只有關(guān)注沒有激勵時，就不能達(dá)成更多效果。
廣告人在吸引消費(fèi)者關(guān)注上花了很大工夫。日產(chǎn)汽車用玩具娃娃，IBM用流浪者，Pets.com用襪子木偶，塔可鐘用吉娃娃狗，大使套房（Embassy Suites）用加菲貓，Outpost.com用加農(nóng)炮射出的沙鼠，施樂（Xerox）甚至把達(dá)·芬奇叫出來推銷它的復(fù)印機(jī)。
如果這些是少數(shù)例子，也就罷了。但是不是！每天晚上，你都能在電視上看到這種類似的廣告（廣告可能比電視節(jié)目更好看，但是它們賣給你什么東西了嗎？）。
讓我們看看所謂的知名度問題和吸引關(guān)注問題。
跨越品牌曲線
同時看看曲線的兩端：沒人聽說過的品牌和每個人都聽說過的品牌，看上去品牌知名度符合倒過來的鐘形曲線（bell curve）。大多數(shù)品牌集結(jié)在曲線的任意一端。中間是最低點(diǎn)。
每個人都熟悉塔可鐘，但幾乎沒有人知道Outpost.com。國家也是一樣，每個人都聽說過阿富汗，但很少有人聽說過土庫曼斯坦。試著想出一個擁有50%的認(rèn)知度的國家或品牌不是一件容易的事。
廣告公司通常覺得為低知名度的品牌推出吸引關(guān)注的廣告活動是正確的?？雌饋響?zhàn)略應(yīng)該是這樣的：我們必須在開始傳播與我們做生意的好處之前，先讓目標(biāo)顧客知道我們是誰。
但是如果你從來沒有聽說過這個公司，你怎么可能會注意這個公司的信息？你記住了沙鼠，但不是Outpost[如果你在昨晚的活動中碰到喬治·布什（George Bush），你可能會在余生中都記住這回事。但是如果你在同樣的活動中碰到的是喬治·伯克（George Burke），你更有可能再也記不起這回事。]
看電視也是一樣。你記住你知道的品牌，卻不會記住你不知道的品牌。你甚至不會設(shè)法記住那些不知道的品牌。
這聽起來讓人氣餒。這個世界上最知名的廣告客戶曾經(jīng)這樣評價過新成立的廣告公司：“如果我從來沒有聽說過它們，它們好不到哪里去。”或者出名或者不出名，看起來沒有中間位置。
怎樣才能從曲線的一端到達(dá)另一端？廣告是一個特別困難的途徑。廣告有兩大不利因素：廣告自身沒有可信度；一個沒人聽說過的品牌也沒有可信度。“如果我從來沒有聽說過這些品牌，它們肯定好不到哪里去。”
公關(guān)同時解決了這兩個問題。信息來自于一個被認(rèn)為沒有偏見的媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒體告訴你從來沒有聽說過的事情，那是新聞的目標(biāo)所在。
我們?nèi)绾巫屚翈炻固钩雒?？?dāng)然不是靠廣告。
?。◤V告曾經(jīng)能讓一個不知名的品牌變得略有名氣，美國家庭人壽保險公司（AFLAC）的鴨子廣告活動就做到了。當(dāng)然，AFLAC是否能從它的廣告中受益是另一個問題，大多數(shù)人知道鴨子但是不知道AFLAC是干什么的，或它代表的是什么。）
讓我們看看品牌處于曲線另一端的情況，每個人都聽說過它。獲取關(guān)注的廣告活動對一個人人都聽說過的品牌來說有什么價值？它不會增加你的品牌知名度，90%或95%可能是它能達(dá)到的最高點(diǎn)。
但是很多處于曲線高端的品牌的廣告都是在吸引關(guān)注而沒有其他信息，比如耐克的“自由風(fēng)格”或“嘻哈文化”廣告。這種廣告的目的是什么？它不可能是為了增加品牌知名度，因?yàn)槟涂艘呀?jīng)廣為人知。
創(chuàng)意的特點(diǎn)
只有關(guān)注沒有激勵是“創(chuàng)意”廣告的特點(diǎn)。當(dāng)你剔除了廣告中的娛樂元素，你就創(chuàng)作了一個“純”廣告藝術(shù)作品。下面是一個獲獎的廣告。
世界上最有創(chuàng)意的廣告公司的老板曾經(jīng)稱贊他的公司為貝里斯（Bayless）超市制作的一則電視廣告。這則廣告有兩個場景。
場景一 一卷衛(wèi)生紙說：“女士們先生們，衛(wèi)生紙?，F(xiàn)在，貝里斯的衛(wèi)生紙正在限時特賣……”
場景二 同樣一卷帶卡紙內(nèi)芯的衛(wèi)生紙在它旁邊說：“在每一卷衛(wèi)生紙里，你會得到一個紙筒，完全免費(fèi)?。ó嬐庖簦┬仑惱锼埂！?br>
這個廣告在戛納獲得了銀獅獎。“又一次證明了偉大的創(chuàng)意不依賴偉大的制作預(yù)算。”這個世界上最有創(chuàng)意的廣告公司的老板說。
很有趣，但是很可能在起居室里完全被遺忘。你能想象有人看了電視廣告說“我們?nèi)ヘ惱锼?，它們的衛(wèi)生紙送一個免費(fèi)紙筒”嗎？不能。
?。ㄟ@是則只有安迪·沃霍爾喜歡的廣告。）
你不能以這則廣告讓做廣告的超市出名為由，為這個衛(wèi)生紙廣告辯護(hù)。在亞利桑那州，貝里斯超市早已家喻戶曉了。
什么是因，什么是果
廣告人常常以獲得關(guān)注的廣告讓產(chǎn)品出名這一點(diǎn)證明這類廣告是可行的。但實(shí)際上，事實(shí)剛好相反。
吉娃娃狗沒有讓塔可鐘出名，塔可鐘卻讓吉娃娃狗出了名；小兔子沒有讓勁量出名，勁量卻讓小兔子出了名；皮爾斯堡（Pillsbury）的步兵沒有讓皮爾斯堡出名，皮爾斯堡卻讓步兵出了名；襪子木偶沒有讓Pets.com出名，Pets.com卻讓布袋小狗出了名；巴比·鮑勃沒有讓FreeInternet.com出名，F(xiàn)reeInternet.com卻讓巴比·鮑勃出了名。
什么是因，什么是果？廣告偶像很少讓品牌出名，但是出名的品牌常常讓廣告偶像出名。
那么，大概有50%知名度、處于中間位置的品牌又怎樣呢？廣告不能把它們推向90%的知名度嗎？
或許可以。但實(shí)際上，這些處于中間位置的品牌在朝這個或另外一個方向發(fā)展。它們或者有動力移到曲線的這端，或者已經(jīng)往另一端衰落。廣告對一個上升的品牌是不需要的，而它也可能無法拯救一個已經(jīng)開始下降的品牌。
很少有半出名的名人，也很少有半出名的品牌。要么出名，要么不出名。
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