愛(ài)華網(wǎng)? ? 品牌夢(mèng)想：打造中國(guó)奢侈品牌
2001年3月18日，“瀘州老窖”在成都全國(guó)春季糖酒上舉行“國(guó)窖1573”品牌產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。這是“國(guó)窖1573”首次盛裝亮相，而其品牌策劃則始于1999年。
?。ㄒ唬r(shí)代背景
世紀(jì)之交，在經(jīng)歷了新一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始觸底騰飛，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向與升級(jí)暗潮奔涌，高端消費(fèi)、高品質(zhì)享受成為人們體現(xiàn)身價(jià)與品位的象征。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)一致認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)一次快速發(fā)展的黃金時(shí)期，而中國(guó)經(jīng)過(guò)20年改革開(kāi)放的摸索，未來(lái)10年發(fā)展將比過(guò)去20年更快，因此斷言：品牌消費(fèi)即將成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的主流。
（二）行業(yè)格局
新的市場(chǎng)機(jī)遇吸引了全球品牌的關(guān)注，洋酒品牌更是利用這一難得市場(chǎng)機(jī)遇，大舉進(jìn)軍中國(guó)，攻城略地如入無(wú)人之境。當(dāng)時(shí)白酒產(chǎn)業(yè)仍處于歷史的低谷，名酒企業(yè)在困頓中尋求破繭之路，產(chǎn)業(yè)規(guī)律和消費(fèi)需求決定中國(guó)白酒亟待改變傳統(tǒng)“老土”形象，白酒精品化、高端化、奢侈化已開(kāi)始成為社會(huì)精英階層的呼喚與追求，名酒蝶變的難得歷史機(jī)遇呼之欲出。
?。ㄈ盀o州老窖”的境遇與理想
當(dāng)時(shí)的“瀘州老窖”，歷史文化底蘊(yùn)深厚、釀酒技藝傳承悠久，1,619口百年以上老窖為之奠定下堅(jiān)實(shí)的釀酒基礎(chǔ)。面對(duì)新時(shí)代市場(chǎng)消費(fèi)需求帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)，“瀘州老窖”希望通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)高檔品牌，將企業(yè)訴求明確傳遞給消費(fèi)者，把企業(yè)的核心資源轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益。
然而，當(dāng)時(shí)的“瀘州老窖”在市場(chǎng)上卻給人感覺(jué)“思想保守、觀念陳舊”，一副老態(tài)龍鐘的形象。
瀘州老窖集團(tuán)總裁張良回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)集團(tuán)以“瀘州老窖特曲”為拳頭產(chǎn)品，品牌形象樸實(shí)、老調(diào)，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌時(shí)尚感。
“我們需要一個(gè)全新的品牌作為載體，以適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求?！睘o州老窖集團(tuán)總裁張良說(shuō)，“瀘州老窖”希望打造一個(gè)奢侈品品牌，消費(fèi)群體定位于高端人士（當(dāng)時(shí)戲稱是社會(huì)上“非富即貴”的成功人士）。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，已涌現(xiàn)一些高檔白酒品牌，其營(yíng)銷策略各不相同，其中不乏不規(guī)范和不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)行為。有的通過(guò)包裝更新進(jìn)行提價(jià)，有的通過(guò)所謂歷史考古標(biāo)榜企業(yè)上千年的歷史，更有甚者編造一個(gè)神話傳說(shuō)就創(chuàng)立一個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)高檔白酒市場(chǎng)尚處于萌芽時(shí)期，品牌格局魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)營(yíng)銷亂象叢生。
曾經(jīng)的王者——“瀘州老窖”，希望新品牌的創(chuàng)立能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，更希望新品牌能夠讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。盡管當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境敦促“瀘州老窖”必須快速作出反應(yīng)，但決策層并沒(méi)有草率行事，而是希望把所有的資源優(yōu)勢(shì)集中到一點(diǎn)，形成一個(gè)能夠?qū)Α袄辖盐幕庇兴^承和創(chuàng)新的品牌。
（四）“瀘州老窖”機(jī)遇
1996年底，始建于1573年的國(guó)寶窖池群被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被譽(yù)為“中國(guó)第一窖”。以龐大老窖群落為物質(zhì)基礎(chǔ)形成的“老窖文化”，是“瀘州老窖”的核心資源。而“中國(guó)第一窖”這一殊榮的獲得，則明確了“老窖”文化作為國(guó)字頭的合法地位。
這正是“瀘州老窖”一個(gè)可持續(xù)的商機(jī)。但與所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的DNA一定是傳統(tǒng)的，這也是“瀘州老窖”品牌形象老套與缺乏時(shí)尚的根源。
“國(guó)寶窖池群從公元1573年一直沿用至今，歷史是悠久而不間斷的。瀘州老窖酒釀制技藝的歷史更久遠(yuǎn)、更傳統(tǒng)。一個(gè)是物質(zhì)的‘國(guó)寶’，一個(gè)是非物質(zhì)的‘國(guó)寶’?！p國(guó)寶’構(gòu)成了‘瀘州老窖’企業(yè)發(fā)展的核心基因，是企業(yè)生命的根本所在。這一點(diǎn)不能變！”張良介紹說(shuō)，要在“老窖”這個(gè)老樹(shù)上開(kāi)出新花，就必須創(chuàng)建一個(gè)全新的超高檔白酒品牌，在價(jià)格上要比任何白酒都要高，因?yàn)樯a(chǎn)國(guó)窖酒的國(guó)寶窖池群是高度稀缺的資源，“瀘州老窖酒”釀制技藝獨(dú)一無(wú)二，生產(chǎn)出來(lái)的“國(guó)窖酒”產(chǎn)量極小，稀缺價(jià)值更高。而且要以國(guó)際化的戰(zhàn)略視野來(lái)設(shè)計(jì)全新的配套營(yíng)銷體系，充分體現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化和現(xiàn)代化。
品牌創(chuàng)作記
1999年9月9日，“瀘州老窖”生產(chǎn)了1,999瓶以“國(guó)窖酒”命名的特制收藏酒，從0001到1999依次編號(hào)。這是一批收藏價(jià)值極高的紀(jì)念酒版。第1999號(hào)國(guó)窖酒當(dāng)年在第二屆中國(guó)酒文化節(jié)上以18萬(wàn)元人民幣的拍賣價(jià)格，被上海一家企業(yè)收藏，創(chuàng)造了世界單瓶酒的最高價(jià)格，并被載入吉尼斯史冊(cè)；0002號(hào)國(guó)窖酒贈(zèng)予了香港行政特區(qū)第一任特首董建華；003號(hào)國(guó)窖酒贈(zèng)予了澳門特區(qū)第一任特首何厚鏵，1972號(hào)國(guó)窖酒在2000年中日青年友好互訪時(shí)被作為國(guó)禮贈(zèng)予日本朋友，以紀(jì)念1972年中日正式建交；0001號(hào)國(guó)窖酒仍然珍藏在瀘州老窖酒史博物館里，期待寶島臺(tái)灣回歸祖國(guó)的那一天贈(zèng)予臺(tái)灣首任行政長(zhǎng)官。
這是“國(guó)窖1573”的首次亮相，名稱和包裝尚不完備，但卻獲得了巨大成功。但這次成功亮相更多是“瀘州老窖特曲”的成功。瀘州老窖酒廠于1950年創(chuàng)建之初，就以瀘州老窖特曲酒而聞名。因?yàn)閾碛袣v史悠久的釀酒窖池，瀘州老窖特曲酒品質(zhì)卓越，深受人們喜愛(ài)。1952年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上她被評(píng)為國(guó)家名酒起，就成為一瓶難求的緊俏貨。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瀘州老窖特曲酒直供中央，流通到地方的更是稀少，典型的“皇帝女兒不愁嫁”。這種趨勢(shì)一直保持到上世紀(jì)80年代。
當(dāng)時(shí)“特曲”被戲稱為“縣長(zhǎng)酒”，即只有縣長(zhǎng)以上級(jí)別的人才有機(jī)會(huì)享用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，瀘州老窖特曲酒成為白酒價(jià)格引領(lǐng)產(chǎn)品，瀘州老窖酒廠也坐上了行業(yè)的頭把交椅。但到上世紀(jì)80年代后期，由于“瀘州老窖”開(kāi)始走平民化產(chǎn)品路線，價(jià)格長(zhǎng)期保持不變，多次錯(cuò)失提價(jià)機(jī)遇，王者蒙塵，被淪為二線品牌。市場(chǎng)地位沉淪，與“瀘州老窖”無(wú)與倫比的企業(yè)資源極不相稱?！盀o州老窖”希望通過(guò)“國(guó)窖”牌特制收藏酒上市發(fā)布這一事件營(yíng)銷，創(chuàng)領(lǐng)白酒品牌新高地，重回白酒第一陣營(yíng)，以迎接即將到來(lái)的奢侈品風(fēng)靡世界的消費(fèi)新形勢(shì)。
因?yàn)橛小疤厍钡钠放品e淀，國(guó)窖酒的品牌亮相獲得巨大成功。然而國(guó)窖酒的流通款市場(chǎng)反應(yīng)卻差強(qiáng)人意，其中名稱和包裝創(chuàng)新力度不夠是其重要原因。
瀘州老窖集團(tuán)企業(yè)文化中心主任楊辰回憶說(shuō)，2000年他剛到“瀘州老窖”不久的一天，原董事長(zhǎng)袁秀平帶回來(lái)一支形狀奇特的酒瓶：區(qū)別于傳統(tǒng)的圓桶形水晶瓶，一半是圓形，一般是平面。國(guó)窖酒包裝創(chuàng)新的靈感就在這一刻豁然打開(kāi)了。
?。ㄒ唬┌b設(shè)計(jì)體現(xiàn)中國(guó)元素
“國(guó)窖1573”的包裝設(shè)計(jì)者，著名酒類包裝設(shè)計(jì)專家萬(wàn)宇回憶說(shuō)，她剛從五糧液酒廠下海成立自己的工作室，時(shí)任董事長(zhǎng)的袁秀平先生就找到了她，希望她設(shè)計(jì)一款既體現(xiàn)“老窖”文化傳統(tǒng)，又有現(xiàn)代時(shí)尚感的包裝。袁董給他提供的信息只有三個(gè)字“國(guó)窖酒”。
萬(wàn)宇在五糧液酒廠主持包裝工作多年，對(duì)酒文化有著獨(dú)到而深刻的理解，而且成果顯著。作為她下海之后的開(kāi)山之作，萬(wàn)宇著實(shí)下了一番功夫。
萬(wàn)宇回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)的包裝工業(yè)還很落后，設(shè)計(jì)一款高品位的包裝并不是什么難事，但設(shè)計(jì)一款經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的經(jīng)典作品絕非易事?！盀o州老窖”歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，而且這個(gè)企業(yè)有一個(gè)明顯的特征，即有很強(qiáng)的民族榮譽(yù)感和強(qiáng)烈的行業(yè)責(zé)任意識(shí)，每一次發(fā)展都與中華民族的歷史變遷休戚相關(guān)，也是中國(guó)名酒發(fā)展史的一個(gè)縮影。
經(jīng)過(guò)半年摸索，當(dāng)再次與“瀘州老窖”領(lǐng)導(dǎo)班子坐下來(lái)的時(shí)候，萬(wàn)宇終于拿出了她的整套設(shè)計(jì)方案。瓶型在圓筒形基礎(chǔ)上切出一個(gè)平面，寓意為“1”，暗含著“中國(guó)第一窖”的品牌核心資源和“濃香鼻祖”的行業(yè)地位，其中也暗含了“瀘州老窖”立志打造“高檔白酒第一品牌”、回歸白酒第一陣營(yíng)的企業(yè)愿景。同時(shí)萬(wàn)宇植入了大量的中國(guó)元素。第一，以五星紅旗為中國(guó)元素的核心，外包裝采用中國(guó)紅和金黃兩大基本色，酒瓶和外包裝上點(diǎn)綴的金五星從5個(gè)擴(kuò)展為96個(gè)，象征祖國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地。打開(kāi)外包裝之后，底座就像一個(gè)金元寶，再用紙片折疊出國(guó)花牡丹花的形狀，當(dāng)酒瓶從底座上取出，牡丹花就“綻放”開(kāi)來(lái)，象征國(guó)色天香的品質(zhì)和雍容華貴的品格。（“國(guó)窖1573”系列中的新高檔產(chǎn)品“中國(guó)品味”包裝，則把“牡丹花”的創(chuàng)意從底座移至瓶體。）在LOGO設(shè)計(jì)上，萬(wàn)宇在中國(guó)傳統(tǒng)建筑瓦當(dāng)?shù)膱D形上刻上手寫(xiě)仿宋體“國(guó)窖”兩字，以加強(qiáng)歷史的厚重感和滄桑感。萬(wàn)宇還將國(guó)窖酒誕生的年份1573設(shè)計(jì)到包裝上。她認(rèn)為1573年明確背書(shū)國(guó)窖酒的歷史。把數(shù)字作為品牌的副標(biāo)題，史無(wú)前例。她還給1573的數(shù)字做了大量吉祥的詮釋：?jiǎn)螖?shù)和雙數(shù)加起來(lái)都是“8”，象征“發(fā)發(fā)”；1573數(shù)字相加等于“16”，象征“一順百順”；1573還有“一往情深”、“一路提升”的諧音，可以滿足婚慶和政商務(wù)禮贈(zèng)的市場(chǎng)需求。
新的包裝一經(jīng)上市就引起了行業(yè)關(guān)注。持重而時(shí)尚的包裝讓“國(guó)窖1573”在貨架上脫穎而出，消費(fèi)者第一眼就被她深深吸引，流連玩味。如今這個(gè)包裝已經(jīng)伴隨“國(guó)窖1573”走過(guò)整整十個(gè)春秋。正如萬(wàn)宇最初預(yù)想的，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)不僅幫助品牌產(chǎn)品完成理想的銷售業(yè)績(jī)，而且產(chǎn)品品相也最終確定下來(lái)，并成為名酒復(fù)興時(shí)期經(jīng)典潮流的引領(lǐng)者。
?。ǘV告創(chuàng)意復(fù)活歷史
談到“國(guó)窖1573”廣告創(chuàng)意的誕生，創(chuàng)作者饒?jiān)份冀淌谡J(rèn)為，一個(gè)好廣告的出現(xiàn)，一方面依靠產(chǎn)品的基本事實(shí)，一方面是作者對(duì)基本事實(shí)進(jìn)行提煉和發(fā)揮，而且創(chuàng)作還要建立在了解和尊重目標(biāo)消費(fèi)群體的感受之上。
在接受企業(yè)邀請(qǐng)之后，饒教授親臨國(guó)寶窖池群現(xiàn)場(chǎng)，被“老窖”文化的博大精深深深打動(dòng)。他在瀘州老窖酒文化博物館沉吟徘徊。國(guó)窖酒的文化積淀和品牌基因無(wú)可挑剔，而它的目標(biāo)消費(fèi)群體也是品位頗高的成功人士。一個(gè)又一個(gè)廣告創(chuàng)意在他腦海閃現(xiàn)，但與國(guó)窖的品牌文化相比，都顯得蒼白而淺薄。只有簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意才能與之相符。
歷史、歷史、歷史，國(guó)窖酒是歷史最悠久的白酒品牌，更為罕見(jiàn)的是這個(gè)窖池群從公元1573年興建到現(xiàn)在，連續(xù)使用了428年，發(fā)酵微生物經(jīng)過(guò)428年的富集已經(jīng)成為龐大而成熟的群落，發(fā)酵和蒸餾了428年的老糟沉淀出428年的陳釀……
428年意味著什么？428年，世界上都發(fā)生了哪些影響我們生活的大事？他忽然興奮起來(lái)，留聲機(jī)于1877年發(fā)明，不過(guò)124年的歷史，照相機(jī)產(chǎn)生于1839年，至今不過(guò)162年，而國(guó)窖酒已經(jīng)有428年的歷史！
1573、428，這兩個(gè)枯燥的數(shù)字在饒教授的腦海里變得清晰而鮮活起來(lái)，一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意終于完成?！叭祟惪梢钥吹降臍v史；能聽(tīng)到的歷史；能品味的歷史：428年?！边@則廣告片淋漓盡致地傳達(dá)了“瀘州老窖”真、善、美的藝術(shù)形象。數(shù)字成為真實(shí)可感的具象，而與世界上著名的發(fā)明相比較，不僅凸顯了我們祖先的卓越智慧，而且“國(guó)窖1573”的國(guó)際化和現(xiàn)代化戰(zhàn)略意識(shí)也不言自明。
至今，這則廣告已經(jīng)唱響整整十年，它創(chuàng)造了廣告創(chuàng)意生命最長(zhǎng)的記錄，而且他的生命仍然在延續(xù)而不見(jiàn)衰減，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。
（三）科技創(chuàng)新鑄就品質(zhì)基礎(chǔ)
在記者采訪過(guò)程中，“瀘州老窖”從普通職員到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)眾口一詞：“國(guó)窖1573”十年品牌發(fā)展是集體智慧的結(jié)晶，尤其釀酒技藝的發(fā)展，則是438年以來(lái)，在先輩成就的基礎(chǔ)上不斷加以繼承和創(chuàng)新的成果。
楊辰回憶說(shuō)，有一次某電視臺(tái)請(qǐng)瀘州老窖酒釀制技藝傳承人、原瀘州老窖酒廠總工程師賴高淮老先生現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)各大名酒。年逾七旬的賴?yán)弦灰粶?zhǔn)確指出各個(gè)名酒的名稱，并做詳細(xì)講解，唯有一款酒他無(wú)從知曉，然而主持人卻告訴他，這一款酒就是“國(guó)窖1573”。
雖然與瀘州老窖特曲酒一脈相承，但賴?yán)蠀s沒(méi)能品嘗出來(lái)。一方面是賴?yán)蠂L評(píng)水平爐火純青，年逾七旬依然能夠捕捉到酒體的細(xì)微差別；另一方面也反映出“國(guó)窖1573”生產(chǎn)工藝是在傳承瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了大膽創(chuàng)新與發(fā)展。
瀘州老窖集團(tuán)副總裁、總工程師沈才洪，是“國(guó)窖酒生產(chǎn)工藝研究”項(xiàng)目的主創(chuàng)人員之一。他介紹說(shuō)，“國(guó)窖酒生產(chǎn)工藝研究”是在充分發(fā)掘傳統(tǒng)工藝科學(xué)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，對(duì)國(guó)窖酒生產(chǎn)工藝從原料基地建設(shè)、制曲、釀酒、貯存、酒體設(shè)計(jì)、包裝到產(chǎn)品檢驗(yàn)出廠等生產(chǎn)各大環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，進(jìn)而總結(jié)形成的一套規(guī)范化、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化的“國(guó)窖酒生產(chǎn)工藝技術(shù)”。它既是對(duì)“瀘州老窖”傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的繼承與總結(jié)，又是對(duì)傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新與發(fā)展，是繼1950年代末1960年代初國(guó)家組織行業(yè)專家組對(duì)“瀘州老窖”傳統(tǒng)工藝查定總結(jié)形成濃香型大曲酒操作法以來(lái)，更全面、更系統(tǒng)的工藝研究。這一舉措，不僅能夠保證持續(xù)穩(wěn)定地為消費(fèi)者提供高品質(zhì)“國(guó)窖1573”酒品，而且必將進(jìn)一步促進(jìn)濃香型大曲酒品質(zhì)的飛躍。
2004年，“國(guó)窖酒生產(chǎn)工藝研究”榮獲四川省科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。這是釀酒行業(yè)近20年來(lái)唯一一個(gè)工藝與產(chǎn)品領(lǐng)域的一等獎(jiǎng)，所以又稱“科技金牌”?！皣?guó)窖1573”也因此被譽(yù)為中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)酒品。2010年底，這一成果再次加冕，國(guó)窖1573定制酒又榮獲“中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”產(chǎn)品一等獎(jiǎng)。
“國(guó)窖酒生產(chǎn)工藝”的創(chuàng)新，帶動(dòng)了“瀘州老窖”科技創(chuàng)新戰(zhàn)略的加速發(fā)展。2009年12月，科技部正式批準(zhǔn)，依托“瀘州老窖”建立我國(guó)第一家以固態(tài)釀造為主要研究?jī)?nèi)容的國(guó)家工程技術(shù)研究中心。這一國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的建成和使用，將對(duì)樹(shù)立固態(tài)白酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威體系起到極大的推動(dòng)作用，而“瀘州老窖”也將在其中發(fā)揮極為重要的角色。同時(shí)，“瀘州老窖”聯(lián)手大專院校、權(quán)威科研機(jī)構(gòu)形成產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的科技創(chuàng)新結(jié)盟組織。譬如聯(lián)合四川理工學(xué)院、四川省食品發(fā)酵工業(yè)研究設(shè)計(jì)院，建成“釀酒生物技術(shù)及應(yīng)用”的四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。
品牌成長(zhǎng)路
短短十年時(shí)間，“國(guó)窖1573”從奢侈品新秀走向老兵，從行業(yè)黑馬走進(jìn)王者陣營(yíng)，成為緊隨“茅臺(tái)”、“五糧液”之后的第三大高檔白酒品牌。究其原因，她不僅有著高貴的血統(tǒng)、豐厚的文化底蘊(yùn)和堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)，還凝聚了“老窖”人孜孜拼搏的心血。
然而張良介紹說(shuō)，1999~2000年是策劃孕育期，2001~2004年是市場(chǎng)導(dǎo)入期，摸索、推廣期，2005-2009年是成長(zhǎng)初期，2010-2013年是成長(zhǎng)期的第二階段，2013-2018年是轉(zhuǎn)型期，2018年之后才真正步入奢侈品階段。
?。ㄒ唬┢放瞥砷L(zhǎng)期
2001-2004年，“國(guó)窖1573”經(jīng)歷了緩慢增長(zhǎng)和艱難摸索的過(guò)程。
2002年，“瀘州老窖”高檔酒銷售超過(guò)5.52億元，占銷售總額的50.97%。“國(guó)窖1573”上市伊始，只有2億元的銷售額，在高檔酒銷售中的占比較小，對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)更是有限?！稏|方酒業(yè)》監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示：2004年，“瀘州老窖”高檔酒銷售6.09億元，相比2002年增長(zhǎng)僅為10.33%，占銷售總額的48.8%，同比下降2.17%。
由于提前預(yù)見(jiàn)到品牌在導(dǎo)入期的困難，“瀘州老窖”高層選擇了“穩(wěn)健”的營(yíng)銷策略，即遵循品牌發(fā)展的基本規(guī)律，給予消費(fèi)者的品牌認(rèn)知以充足的時(shí)間。
張良介紹說(shuō)，“國(guó)窖1573”有底蘊(yùn)、有優(yōu)勢(shì)，未來(lái)必然越來(lái)越好。因此他們沒(méi)有選擇肆意炒作和盲目推廣的策略。相反，以非常穩(wěn)健的策略推進(jìn)，品牌在緩慢的增長(zhǎng)過(guò)程中得到消費(fèi)者最大的認(rèn)知。在推廣的重點(diǎn)區(qū)域，職能終端的數(shù)量也在遵循緩慢積累的策略，今年有10家酒樓，明天發(fā)展為20家，后年增加為30家，職能終端的數(shù)量增加依據(jù)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的綜合指數(shù)而定，規(guī)避了因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致品牌夭折的命運(yùn)。廣告投放和媒體選擇也跟銷量增長(zhǎng)相掛鉤，不管電視媒體、平面媒體還是紙質(zhì)媒體，都要根據(jù)銷量的增長(zhǎng)而慢慢積累。
“我們不能一哄而上，給人以暴發(fā)戶的感覺(jué)?！睆埩冀榻B說(shuō)，“既然我們希望這個(gè)品牌的生命能夠長(zhǎng)久，既然‘國(guó)窖1573’已經(jīng)等待了428年，不妨再耐住幾年的寂寞。我們不能因?yàn)橐粫r(shí)的急功冒進(jìn)而給這個(gè)品牌帶來(lái)發(fā)展的隱患，而要像十月懷胎那樣耐心培育?！?/p>
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根據(jù)張良的描述，“國(guó)窖1573”目前正處于成長(zhǎng)期的第二階段。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期的探索，成長(zhǎng)期的“國(guó)窖1573”呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在第一階段，“瀘州老窖”高檔酒銷售從2005年的8.15億元上升為2009年的26.39億元，增幅高達(dá)223.8%。2005年，高檔酒在公司銷售總額中的占比為56.48%，2009年，高檔酒在公司銷售總額中的占比為62.58%，增幅為6.1%。2010年，“瀘州老窖”高檔酒實(shí)現(xiàn)銷售35.19億元，較2009年增長(zhǎng)33.35%，占銷售總額67.82，同比增長(zhǎng)5.24%。
“瀘州老窖”的文化優(yōu)先戰(zhàn)略（2004年）、雙品牌戰(zhàn)略（2005年）、定制酒VIP營(yíng)銷策略（2008年），封藏大典（2008年3月首次）等也均在這一時(shí)期提出并成功實(shí)施。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道策略也及時(shí)得到調(diào)整和升級(jí)。
目前，“國(guó)窖1573”的市場(chǎng)影響力正不斷得到提升，價(jià)格也從2001年的400多元不斷攀升至近千元，這無(wú)疑為進(jìn)一步鞏固“國(guó)窖1573”高端品牌形象，向超高端奢侈品發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
按照張良的描繪，未來(lái)2013~2018年“國(guó)窖1573”將進(jìn)入營(yíng)銷轉(zhuǎn)型期，即品牌定位從高端逐步轉(zhuǎn)向超高端，初步實(shí)現(xiàn)超高端奢侈品的訴求目標(biāo)。在這一時(shí)期，“國(guó)窖1573”的消費(fèi)形態(tài)可能還沒(méi)有出現(xiàn)完全的分水嶺，既有高檔產(chǎn)品，也有超高檔產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣上既靠品牌拉動(dòng)，同時(shí)也依賴于渠道推動(dòng)。但2018年以后，“國(guó)窖1573”將基本實(shí)現(xiàn)走超高端奢侈品路線的戰(zhàn)略目標(biāo)，消費(fèi)人群也將完成集中。屆時(shí)企業(yè)將實(shí)施完全的品牌聚焦策略，品牌傳播策略也將從大眾傳播逐步轉(zhuǎn)向小眾傳播。目前“國(guó)窖1573”的大眾傳播占比的90%。從2013年起，大眾傳播的占比將逐步減少，小眾傳播的占比將逐步增強(qiáng)。2018年以后，傳播策略將基本以小眾為重點(diǎn)。張良還預(yù)計(jì)，“國(guó)窖1573”的品牌成熟期將出現(xiàn)在2025年。2025年之前都將是“國(guó)窖1573”的成長(zhǎng)期。所以說(shuō)“國(guó)窖?1573”目前在市場(chǎng)上尚處于起步階段，其集中表現(xiàn)形式將是價(jià)格的不斷成長(zhǎng)和消費(fèi)群體的高端化。
張良介紹說(shuō)，1573年建成的國(guó)寶窖池群歷經(jīng)438年不間斷發(fā)酵，已經(jīng)形成了以豐富的微生物群落為主體的強(qiáng)大小宇宙，且不可再生和復(fù)制。加之瀘州老窖酒獨(dú)一無(wú)二的釀制技藝，每年產(chǎn)量只有3,000噸。正因?yàn)椤皣?guó)窖1573”極端稀缺的釀酒資源為后盾，張良對(duì)將“國(guó)窖1573”打造成為超高端奢侈品充滿信心。同時(shí)他指出，“瀘州老窖”沒(méi)有通過(guò)簡(jiǎn)單的提價(jià)策略實(shí)現(xiàn)價(jià)格增長(zhǎng)，而是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整新的品牌推廣模式。
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