愛華網(wǎng)???? 據(jù)估計，2011年中國木地板市場的銷量能達到4.3億平方米，產(chǎn)值約1500億元，地板生產(chǎn)企業(yè)也有5000多家。在目前急劇收縮的市場態(tài)勢下，市場總體的供需關(guān)系仍然是供大于求。一方面，隨著國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的不斷深入，房地產(chǎn)市場低迷的狀態(tài)有可能無限期延長，消費者持幣觀望心態(tài)非常濃厚，房地產(chǎn)的剛性需求沒有得到有效釋放；另一方面，地板行業(yè)過度的低成本競爭、原材料和人工成本的不斷提升及國際市場中貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘的進一步加大，都給地板行業(yè)的發(fā)展蒙上了陰影。 在市場環(huán)境不斷惡化和行業(yè)內(nèi)部競爭不斷加劇的情形下，傳統(tǒng)的門店銷售已經(jīng)很難引起消費者的關(guān)注，而且單一的以促銷代替銷售的模式也讓地板行業(yè)盡顯疲態(tài)。那么，地板企業(yè)該如何突破，實現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展？ 地板行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析 1995年，圣象集團從德國引進了第一塊強化木地板，這一年被看做是中國現(xiàn)代地板行業(yè)發(fā)展的元年，時至今日，中國現(xiàn)代木地板行業(yè)的發(fā)展僅僅只有16年。在這16年里，中國現(xiàn)代木地板產(chǎn)業(yè)從小到大，從弱到強，市場格局現(xiàn)已初步形成：以浙江南潯為核心的實木地板產(chǎn)業(yè)群、以浙江嘉善為核心的實木復(fù)合地板產(chǎn)業(yè)群、以浙江安吉竹地板為核心的竹地板產(chǎn)業(yè)群、以江蘇常州為核心的強化木地板產(chǎn)業(yè)群成為中國地板行業(yè)最集中的幾個區(qū)域，這些產(chǎn)業(yè)群的出現(xiàn)讓華東區(qū)域的地板產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢最為明顯；依托傳統(tǒng)的林業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，東北區(qū)域的地板企業(yè)也正在由以產(chǎn)品為主走向以產(chǎn)品為載體的品牌發(fā)展之路；華南區(qū)域則憑借東南亞材種優(yōu)勢、地域和人文特點，形成了自身獨特的地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。 由于進入門檻相對較低，地板行業(yè)短時間內(nèi)吸引了大量資本，這讓該行業(yè)駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展的快車道，也呈現(xiàn)出白熱化的競爭局面。一些區(qū)域性品牌在國內(nèi)發(fā)展得極為迅速，例如貴州的銀燕地板、北京的歐陸佳地板、福州的永林藍豹地板等，這些地板品牌在各自的周邊市場非常強勢，占據(jù)了一部分區(qū)域市場；而對于以全國市場為目標的地板企業(yè)來說（像圣象地板、生活家地板、大自然地板、德爾地板等），它們競爭的重點則是在拓展全國渠道和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等層面。 不可否認，隨著銷售渠道的不斷完善，地板企業(yè)之間的價格戰(zhàn)競爭也更加激烈。其一是因為價格戰(zhàn)深受消費者的歡迎，其二是一些地板企業(yè)由于短時間內(nèi)無法形成品牌和服務(wù)優(yōu)勢，所以偏愛以價格戰(zhàn)為主的促銷模式。然而，當?shù)匕逍袠I(yè)的發(fā)展逐漸成熟時，單一的價格式競爭已無法適應(yīng)企業(yè)的要求，那么地板行業(yè)未來的競爭將會在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)中展開。據(jù)了解，一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)推出了自己的服務(wù)品牌，例如圣象地板的管家式服務(wù)、大自然地板的金保姆服務(wù)、生活家的金鑰匙服務(wù)、菲林格爾360度貼心服務(wù)、安信地板五心服務(wù)、德爾地板綠博士服務(wù)等，對于這些企業(yè)的服務(wù)品牌是否真正實現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向，并且通過標準的服務(wù)體系和流程來實現(xiàn)客戶價值最大化，則值得我們長期關(guān)注和思考。 地板行業(yè)在目前的發(fā)展格局下，大部分企業(yè)認為只要做好常規(guī)的產(chǎn)品服務(wù)就可以實現(xiàn)銷售。但是，隨著消費者變得逐漸成熟和個性化需求開始凸顯，地板企業(yè)提供的傳統(tǒng)服務(wù)已無法滿足他們的需求。因此，通過為消費者提供系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升核心競爭力，就成為地板企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。 服務(wù)成為地板行業(yè)的必爭之地 在地板行業(yè)流傳著這樣一句話，“三分質(zhì)量、七分安裝”，足見安裝服務(wù)在地板產(chǎn)品價值呈現(xiàn)的過程中起到了非常大的作用。盡管多數(shù)地板企業(yè)都知道安裝服務(wù)的重要性，但它們不太愿意在提升安裝服務(wù)能力上投入更大的資源，其安裝服務(wù)隊伍多為“散兵游勇”，甚至有的還沒有專業(yè)的安裝服務(wù)隊伍。 從1995年到2011年，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的過程，這也為地板行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，比如新房裝修市場就是一塊大蛋糕，地板企業(yè)些許的市場推廣就會給自己帶來豐厚的回報?？墒请S著消費升級的到來，消費者對地板產(chǎn)品的需求不再是簡單地停留在對產(chǎn)品的喜好上了，他們開始關(guān)注地板企業(yè)的全過程服務(wù)，而這些恰恰是很多企業(yè)忽視的地方。與此同時，中國巨大的二次裝修市場也將逐漸啟動，這個市場需要地板企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是系統(tǒng)完整的服務(wù)。
在此，涂料行業(yè)中阿克蘇·諾貝爾公司旗下的多樂士品牌推出的“家易涂”服務(wù)，對地板行業(yè)就非常具有借鑒意義。以“多樂士家易涂”作為服務(wù)品牌，以消費者“坐享漆成”為服務(wù)理念，“家易涂”用一站式服務(wù)滿足了消費者從環(huán)境保護、墻面維修到墻面涂刷的全面服務(wù)需求，減少了消費者的時間成本。同時，“家易涂”以多樂士銷售渠道中原有的專業(yè)技術(shù)人員為基礎(chǔ)，通過專業(yè)團隊的服務(wù)幫助企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)能力向服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。市場證明，“家易涂”提高了多樂士系列產(chǎn)品的銷量，其服務(wù)商也獲取了由“家易涂”服務(wù)帶來的增值收益。 如前所述，地板行業(yè)中已有部分領(lǐng)先企業(yè)推出了自己的服務(wù)品牌。比如圣象地板管家（圣象在建材行業(yè)中首推“地板管家”這一服務(wù)品牌，并承諾將高枕無憂的專業(yè)化服務(wù)、隨時待命的快捷服務(wù)、無微不至的貼心服務(wù)和省心省力的一站式服務(wù)提供給消費者。為方便客戶，圣象集團專門成立了服務(wù)與信息中心，主動提醒、定期排查，真正讓消費者享有物超所值的利益）、大自然的金保姆服務(wù)（大自然地板倡導(dǎo)“陽光消費，服務(wù)為尊”的經(jīng)營理念，2006年推出的大自然金保姆服務(wù)受到了廣大消費者的高度贊揚，此后于2007年又將金保姆服務(wù)系統(tǒng)的“4S服務(wù)中心”升級為“大自然金保姆服務(wù)中心”，真正讓客戶感受到了全程無憂的服務(wù)）、生活家的金鑰匙服務(wù)（在整個產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)中，生活家金鑰匙訴求五星級酒店式的標準，以“專家的服務(wù)、貴族的享受”為口號，開通了400免費客戶服務(wù)電話，承諾實行24小時回復(fù)制，同時生活家的一線服務(wù)人員均經(jīng)過嚴格培訓(xùn)，并接受了服務(wù)師考核制度，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流配送、鋪裝到信息反饋和售后服務(wù)全過程，生活家服務(wù)人員必須踐行金鑰匙服務(wù)的基本要求和規(guī)范）等。 地板企業(yè)如何構(gòu)建服務(wù)體系 行業(yè)洗牌一般有兩種情況：一是該行業(yè)的技術(shù)發(fā)展進行革命性的變換，傳統(tǒng)技術(shù)已經(jīng)完全或者部分被顛覆，行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)無法適應(yīng)這個技術(shù)變革，于是被迫出局，比如智能手機的發(fā)展讓傳統(tǒng)手機企業(yè)面臨的行業(yè)變革局面；二是行業(yè)外部環(huán)境發(fā)生根本性的變化，企業(yè)無法適應(yīng)這種變化而被淘汰。對于地板行業(yè)來說，由于其技術(shù)壁壘很難在短時間內(nèi)形成，所以目前來看，地板企業(yè)正處在行業(yè)洗牌的第二種情況之下，比如人工成本、市場拓展成本、原材料成本等外部環(huán)境競爭成本的逐漸增加。 當市場格局發(fā)生變化時，企業(yè)不僅要考慮如何應(yīng)對經(jīng)濟環(huán)境的變化，更要找到一個適應(yīng)市場環(huán)境的方法來降低對企業(yè)發(fā)展的影響。隨著地板木材資源的開放，地板企業(yè)已經(jīng)難以實現(xiàn)絕對的產(chǎn)品差異化，大工業(yè)生產(chǎn)和市場競爭的加劇更是讓低成本策略不可能成為地板企業(yè)的核心競爭力，而且在國內(nèi)技術(shù)研發(fā)實力相對偏弱的情況下，地板企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先策略也難于落地。所有這一切，都把服務(wù)營銷推到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，即通過打造服務(wù)系統(tǒng)，使服務(wù)領(lǐng)先策略成為地板企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵路徑。然而，不少企業(yè)受自身經(jīng)營理念的限制，總認為服務(wù)就是成本，無法形成利潤，所以對服務(wù)不舍得投入，結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)沒有成為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。作為地板企業(yè)，一定要深入思考如何把服務(wù)從成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心這個課題。因為很多企業(yè)都明白：第一批產(chǎn)品是由廣告賣出去的；第二批產(chǎn)品是由導(dǎo)購員賣出去的；第三批產(chǎn)品是由顧客幫助賣出去的，但是顧客愿意幫助企業(yè)賣產(chǎn)品的重要前提就是，他們對企業(yè)提供的服務(wù)非常滿意。在此，我們可以對地板行業(yè)進行SWOT分析。 地板行業(yè)的優(yōu)勢——地板屬于木材制品和可再生資源，人工林產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為地板行業(yè)注入了新的資源；木質(zhì)地板的木材屬性更貼近自然，更符合人類對居住的環(huán)境需求。 地板行業(yè)的劣勢——作為資源型產(chǎn)業(yè)，地板行業(yè)的發(fā)展受林業(yè)資源的限制比較明顯；地板產(chǎn)業(yè)的進入門檻較低，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)價格競爭和過度競爭，無法形成核心價值；國外地板企業(yè)構(gòu)建的技術(shù)壁壘，對國內(nèi)地板商走向國際市場帶來了巨大的技術(shù)障礙。 地板行業(yè)的發(fā)展機會——中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展為地板行業(yè)帶來了巨大商機；隨著國內(nèi)地板企業(yè)的強大，國外市場也成為國內(nèi)地板行業(yè)發(fā)展的巨大機會；國內(nèi)二次裝修市場和工程裝修市場為地板行業(yè)的進一步發(fā)展提供了廣闊的空間。 地板行業(yè)受到的挑戰(zhàn)——人類過度采伐導(dǎo)致全球木材資源匱乏、國外地板企業(yè)紛紛布局中國市場以及以瓷磚、地毯等為代表的其他鋪地材料的發(fā)展，都對地板行業(yè)構(gòu)成了很大威脅。 以上分析表明，用服務(wù)驅(qū)動產(chǎn)品銷售和品牌的提升并不是一句口號，而是需要地板企業(yè)重新思考自身的贏利模式，通過構(gòu)建服務(wù)體系來實現(xiàn)品牌增值。 了解服務(wù)產(chǎn)品的類別 地板企業(yè)為消費者提供的服務(wù)并不是一成不變的，而是要根據(jù)不同消費者的不同需求提供有針對性的服務(wù)。這些服務(wù)可以分為以下三種： 第一，基礎(chǔ)服務(wù)。包括免費地坪檢測、免費地板面積計算等，基礎(chǔ)服務(wù)是地板企業(yè)必須無條件地為消費者提供的免費服務(wù)，這些服務(wù)不能為企業(yè)帶來任何利潤，反而需要企業(yè)進行一部分投入。 第二，常規(guī)服務(wù)。地板企業(yè)提供的有條件免費以及部分不贏利服務(wù)項目，此類項目不會為企業(yè)帶來更多的利潤，例如有選擇性的免費送貨（根據(jù)路途遠近）、免費安裝服務(wù)等。 第三，增值服務(wù)。根據(jù)企業(yè)為消費者提供的服務(wù)內(nèi)容，針對一些特殊顧客的需求而收取的服務(wù)費用，此類項目可以實現(xiàn)地板企業(yè)的贏利，像創(chuàng)意地板鋪裝服務(wù)、二次裝修的地板拆裝服務(wù)等。 通過服務(wù)價值收益曲線（如圖1）可以看出，地板企業(yè)在為消費者提供服務(wù)的過程中，不僅要將服務(wù)做好，更要降低服務(wù)成本，將服務(wù)從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)換，以此來提升服務(wù)本身的價值。 建立有競爭力的服務(wù)品牌 構(gòu)建服務(wù)品牌需要企業(yè)重組贏利模式，并有效突破服務(wù)的瓶頸和難點。地板企業(yè)建立服務(wù)品牌的難點主要有：一是客戶需求和產(chǎn)品的多樣化，使企業(yè)很難構(gòu)建一個系統(tǒng)的服務(wù)標準；二是企業(yè)很難制定具體的服務(wù)評價體系，導(dǎo)致對服務(wù)評價存在人為因素；三是在傳遞服務(wù)的過程中，無法有效實現(xiàn)服務(wù)的價值，將其轉(zhuǎn)換為企業(yè)的贏利。尤其是第三點，讓地板企業(yè)感到又恨又愛。 針對以上難點，地板企業(yè)建立服務(wù)品牌的關(guān)鍵就集中體現(xiàn)在如下幾個方面： 第一，明確地板企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容。根據(jù)地板行業(yè)特性和產(chǎn)品特性，企業(yè)能夠為消費者提供的服務(wù)主要有地坪檢測、裝修建議、色彩組合和搭配、裝修風(fēng)格建議、木質(zhì)介紹、產(chǎn)品送貨、地面面積計算、地板安裝服務(wù)、地板使用指導(dǎo)、地板維修、創(chuàng)意地板鋪裝等。 第二，構(gòu)建以服務(wù)為核心的組織系統(tǒng)，用流程代替人為因素。服務(wù)是一個持續(xù)的工作，并不是某些人的隨意行為，所以需要企業(yè)用組織體系代替隨意性的管理。地板行業(yè)中曾經(jīng)有這樣一句話：“旺季做銷售，淡季做服務(wù)?！焙苊黠@，這就人為的將銷售和服務(wù)割裂開來了。其實無論淡季還是旺季，地板企業(yè)都應(yīng)該有條不紊的開展好服務(wù)工作。當然，只有組織沒有流程仍然無法讓一個企業(yè)有效運作，那么構(gòu)建一個高效和以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程，就成為地板企業(yè)提升服務(wù)能力的重要環(huán)節(jié)，因為流程不僅可以提高企業(yè)的工作效率，更重要的是體現(xiàn)出了企業(yè)管理的規(guī)范性和專業(yè)化。 第三，制定具體可實施的服務(wù)標準。服務(wù)標準的制定對于規(guī)范和約束服務(wù)人員的行為尤為重要，所以實現(xiàn)標準化管理一直是很多地板企業(yè)努力追求的方向，而標準化的管理要求企業(yè)必須制定切實可行的具體標準，比如地坪檢測標準、安裝服務(wù)的技術(shù)標準、創(chuàng)意鋪裝標準等。 第四，通過制度約束和考核機制，提升服務(wù)執(zhí)行力。當組織、制度、流程和標準都建立之后，如何提升服務(wù)人員的執(zhí)行力，就成了地板企業(yè)需要重點思考的問題。通常，地板企業(yè)的很多服務(wù)工作都由安裝工人來完成，并且這部分工作還需要在客戶家里完成，受場所和人員限制，企業(yè)很難做到完全的監(jiān)控，這就導(dǎo)致地板行業(yè)出現(xiàn)了一個怪圈——門店銷售人員費了九牛二虎之力才搞定一位顧客，而安裝工人不費吹灰之力就把銷售人員建立的良好品牌形象毀于一旦。地板企業(yè)“重銷售輕服務(wù)”的狀況由此可見一斑。 實現(xiàn)服務(wù)過程的產(chǎn)品化 所謂服務(wù)過程產(chǎn)品化，就是將企業(yè)提供的服務(wù)通過統(tǒng)一的服務(wù)標準、可衡量的服務(wù)質(zhì)量和體系以服務(wù)過程的定價機制體現(xiàn)出來，最終形成具有特定屬性的服務(wù)產(chǎn)品。 通常來講，對服務(wù)進行分解并有針對性地定制產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，地板企業(yè)就可以將服務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品。從用戶角度來說，服務(wù)產(chǎn)品化讓消費者能夠以產(chǎn)品組合的形式定制標準化的服務(wù)，進而獲得清晰的定價標準、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)考核標準，而不是以往含糊不清、缺乏衡量標準的服務(wù)；對于企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量會更高，服務(wù)效率也會更快，更加契合業(yè)務(wù)需求?？梢姡?wù)產(chǎn)品化對供需雙方都極為有利。 長遠來看，地板企業(yè)除了要面對行業(yè)內(nèi)部的競爭，還必須面對其他鋪地材料的巨大挑戰(zhàn)。要想在這個激烈的市場中尋求發(fā)展，地板企業(yè)就必須重視服務(wù)，同時努力將服務(wù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，用自己的服務(wù)品牌打造企業(yè)核心競爭力。只有這樣，地板企業(yè)才能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
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