愛華網(wǎng)???? 愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激和促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷從萌芽時(shí)期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費(fèi)者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。在目前的市場(chǎng)上，單一的品牌無(wú)法覆蓋足夠多的細(xì)分市場(chǎng)、單一的賣點(diǎn)難以滿足需求日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體、單一的代言人難以跳出同質(zhì)化的傳播策略、單一的廣告不再能夠吸引足夠的眼球?！叭翰呗浴本褪窃谶@樣的背景下，應(yīng)運(yùn)而生了。 “群品牌”分割市場(chǎng) 寶潔公司是全球最大的日用品公司，也是最早使用群品牌策略的企業(yè)。基于多年的資本和經(jīng)驗(yàn)積累，寶潔公司所創(chuàng)造的品牌數(shù)不勝數(shù)，其中很多品牌都成為經(jīng)典成功案例，被營(yíng)銷人、企業(yè)家津津樂(lè)道，模仿借鑒。 寶潔可以說(shuō)是“群品牌”的鼻祖，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，便采用細(xì)分定位策略，不斷攻城略地。僅在洗發(fā)水品類下就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等，在上世紀(jì)90年代狂轟濫炸的廣告不斷深化著中國(guó)消費(fèi)者的記憶。一時(shí)之間，這些品牌成為了日化用品的代名詞，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”的字樣和“P&G”的標(biāo)志牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的內(nèi)心，成功樹立了品質(zhì)感和國(guó)際感的形象。寶潔始終存在著這樣一個(gè)思維模式：如果某一類的市場(chǎng)上還有剩余空間，那么剩余空間也應(yīng)該是寶潔的，與其等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分割剩余市場(chǎng)，不如創(chuàng)造內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此后，寶潔一直堅(jiān)持群品牌的道路，在細(xì)分市場(chǎng)推出新品牌，各品牌有著自己獨(dú)特的定位，市場(chǎng)不重疊，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)，不斷刺激著銷量的攀升。 寶潔的群品牌策略是成功的，它覆蓋了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客，滿足了顧客多樣化的需求，最大化地為自己贏得了市場(chǎng)份額。同時(shí)，群品牌戰(zhàn)略在零售終端占據(jù)了更多貨架，為銷售創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。多個(gè)品牌之間共享資源和經(jīng)驗(yàn)，形成營(yíng)銷勢(shì)能，分擔(dān)了營(yíng)銷成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)。 “群賣點(diǎn)”綁定客戶 在營(yíng)銷理論發(fā)展初期，定位是基于細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的價(jià)值定位，隨著細(xì)分市場(chǎng)需求被不斷滿足、越來(lái)越多的產(chǎn)品占據(jù)了不同賣點(diǎn)并覆蓋了所有市場(chǎng)需求縫隙、水平營(yíng)銷和橫向創(chuàng)新思維的發(fā)展，產(chǎn)品傳播進(jìn)入到了“群賣點(diǎn)”階段。 比如在化妝品領(lǐng)域，過(guò)去單純的美白、祛痘、祛斑、抗老就能夠占據(jù)市場(chǎng)。但是隨著看夠了各種各樣賣點(diǎn)的廣告、試用過(guò)了各種各樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者變得越來(lái)越難打動(dòng)。這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的產(chǎn)品開始多賣點(diǎn)訴求。某品牌多效修復(fù)霜在此時(shí)脫穎而出?！皡捑肓嗣咳盏钠科抗薰蓿嘈迯?fù)霜一瓶就可以”、“同步對(duì)抗肌膚七大歲月問(wèn)題”給女性消費(fèi)者呈現(xiàn)了一種新的護(hù)膚觀，成功吸引了女性消費(fèi)者的興趣。 這種把所有的賣點(diǎn)捆綁在一起的做法就是群賣點(diǎn)策略。當(dāng)消費(fèi)者弄不清楚自身皮膚真正需要什么時(shí)，將賣點(diǎn)打包也許是最好的方法。講述你的功能點(diǎn)和利益，給消費(fèi)者呈現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的好處、改變和實(shí)惠，不失為讓消費(fèi)者埋單的好方法。 群賣點(diǎn)不是制造概念和虛假承諾，否則就成了營(yíng)銷騙局。群賣點(diǎn)在于給顧客提供更多的產(chǎn)品體驗(yàn)并且建立在消費(fèi)者深層次的情感溝通上，不斷讓消費(fèi)者“寵愛自己”、“和諧”、“美好”。 “群代言”跳出競(jìng)爭(zhēng) 從單純的產(chǎn)品說(shuō)教式廣告到請(qǐng)代言人助力產(chǎn)品營(yíng)銷，再到如今的群星代言，代言人廣告走過(guò)了眾說(shuō)紛紜、褒貶參半的風(fēng)雨歷程，也映射了眾多企業(yè)不斷摸索和創(chuàng)新營(yíng)銷的歷史。 七匹狼便是在這一歷程中不斷成長(zhǎng)、勇于創(chuàng)新的一家企業(yè)。創(chuàng)始于1990年的七匹狼，始終凝聚著積極向上的價(jià)值觀，“男人不只一面”的品牌口號(hào)幾十年來(lái)一直引領(lǐng)著男人積極向上的人生態(tài)度。七匹狼最早的代言人是齊秦，齊秦的歌聲影響了一代人，他曾經(jīng)以一首《狼》讓男人紛紛自喻為狼，并風(fēng)靡大江南北，也誕生了一個(gè)與“狼文化”深刻關(guān)聯(lián)的明星品牌。 在隨后的幾年里，男裝品牌紛紛啟用大牌男星作為代言人。江浙地區(qū)的男裝品牌代言人都是影帝級(jí)別的，陳道明、李連杰、梁朝偉紛紛出場(chǎng),在這樣的情況下，如何讓形象脫穎而出成為了七匹狼思考的問(wèn)題。 2010年，七匹狼的品牌宣傳開始轉(zhuǎn)變，提出了“追逐人生男人不只一面”的新品牌口號(hào)，并且大膽顛覆傳統(tǒng)的形象代言人的常態(tài)做法，巧借“名士堂”牽手孫紅雷、張震、胡軍和張涵予等影帝，開始了新一輪的品牌創(chuàng)新。群星代言成功展示了七匹狼所倡導(dǎo)的“男人不只一面”，這幾位最具象征意義的影帝在熒幕上演繹了經(jīng)典的男人形象，他們鮮明的個(gè)性特征與七匹狼的品牌內(nèi)涵不謀而合，使消費(fèi)者對(duì)七匹狼的價(jià)值理念產(chǎn)生更深層的共鳴。 無(wú)獨(dú)有偶，百事可樂(lè)的全明星戰(zhàn)略，從歐洲到亞洲，從美國(guó)到中國(guó)，消費(fèi)者經(jīng)常能看到當(dāng)紅的明星出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告里，暢飲著百事可樂(lè)；玉蘭油在某一款產(chǎn)品中也啟用了林志玲和小S雙天后代言。 通過(guò)群明星策略，制造了強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能，群明星猶如威力巨大的營(yíng)銷核武器，一經(jīng)投放便效果非凡 。 “群創(chuàng)意”打破營(yíng)銷的單向傳播
營(yíng)銷群時(shí)代，不僅表現(xiàn)在群品牌、群代言和群賣點(diǎn)，更表現(xiàn)在營(yíng)銷廣告人最為重視的大創(chuàng)意、群創(chuàng)意。有人說(shuō)，這是一個(gè)靠創(chuàng)意過(guò)活的年代。過(guò)去，某一句廣告語(yǔ)反復(fù)傳播就能對(duì)觀眾形成有效認(rèn)知；如今，構(gòu)建立體的傳播渠道，需要多層次的廣告組合。集群的廣告創(chuàng)意無(wú)疑是營(yíng)銷最強(qiáng)的核武器。 方正金融集群的廣告創(chuàng)意給人留下了很深的印象，廣告表現(xiàn)出不同的人對(duì)于財(cái)富的期待、夢(mèng)想和信念，無(wú)論是夫妻、祖孫、投資者和創(chuàng)業(yè)者，還是其他的社會(huì)角色，對(duì)于夢(mèng)想和信念都有自己獨(dú)特的詮釋。溫情親和的品牌策略和“方正金融，正在你身邊”的廣告語(yǔ)，在創(chuàng)意群中得到了不斷的詮釋和升華，在廣告語(yǔ)的一次次重復(fù)中方正拉近了與消費(fèi)者的距離，展現(xiàn)了方正金融人文關(guān)懷的品牌內(nèi)涵。 持續(xù)推出的系列創(chuàng)意廣告是一針針的強(qiáng)心劑，在消費(fèi)者將要淡忘品牌的時(shí)候，有效地深化了消費(fèi)者對(duì)方正金融的記憶。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，方正依靠群創(chuàng)意策略創(chuàng)造出不同的服務(wù)體驗(yàn)，成為市場(chǎng)出奇制勝的關(guān)鍵。 群品牌、群代言、群賣點(diǎn)和群創(chuàng)意帶來(lái)了營(yíng)銷的新一輪蛻變，似乎營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)集群的時(shí)代。是什么帶動(dòng)了營(yíng)銷進(jìn)入群時(shí)代？究其原因有以下三點(diǎn)： 1.信息爆炸化。如今，信息進(jìn)入爆炸時(shí)代，紛繁復(fù)雜的信息不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求也隨之不斷多樣化和復(fù)雜化，迫使企業(yè)不得不以更多樣化的產(chǎn)品和賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。 2.媒體多樣化。廣告投放的媒介從最初單一的報(bào)紙，到圖文聲音一體化的電視，再到網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)行，多樣化的媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。尤其是微博的出現(xiàn)，信息更加透明豐富。微博以良好的互動(dòng)形式和病毒式傳播的特點(diǎn)，一經(jīng)開發(fā)問(wèn)世便建立了廣泛的受眾基礎(chǔ)。2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量增至1.95億，微博在網(wǎng)民中的普及率達(dá)到40.2%。微博的盛行催生了營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，每一個(gè)網(wǎng)民都成為潛在的營(yíng)銷對(duì)象，有利于群策略更為良好的發(fā)揮。 3.注意力分散化。隨著信息的爆發(fā)和媒體的復(fù)雜化，消費(fèi)者注意力被分散，品牌營(yíng)銷不再像以前一樣簡(jiǎn)單，品牌要想在信息化的浪潮中突出變成了一件難事，迫使企業(yè)使用群策略進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷。 那么，群營(yíng)銷效率如何？這是一個(gè)辯證的問(wèn)題。 在群營(yíng)銷的時(shí)代，具有實(shí)力的大品牌以“集群化”策略制造勢(shì)能，不斷塑造著品牌影響力。猶如大規(guī)模殺傷性武器，一經(jīng)發(fā)出，便能引起一輪大爆炸。這得益于它們持久的資本積累和經(jīng)驗(yàn)積累，得益于它們有發(fā)起群營(yíng)銷的實(shí)力。 而眾多中小企業(yè)目前正處于發(fā)展階段或創(chuàng)業(yè)階段，進(jìn)行豪賭式的群營(yíng)銷無(wú)疑是增加企業(yè)資金壓力，尖刀突圍才是目前的發(fā)展之道。另一方面，隨著信息量的猛增，消費(fèi)者需求的不斷改變，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)群策略疲倦時(shí)，群策略某一天也會(huì)失效。
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