愛華網(wǎng)???? 剛過去的兩年，無疑是“快時尚”大行其道的兩年，然而在經(jīng)歷了對快時尚的款式和設(shè)計的“瘋狂追求”之后，其存在的諸多問題不斷浮出水面。如：設(shè)計抄襲、品質(zhì)變差等，這使得消費者對其的癡迷程度逐漸降溫并回歸理性。 如今，追求真正的好設(shè)計和高品質(zhì)的顧客越來越多，但傳統(tǒng)奢侈大牌的高價對很多人而言仍舊是奢求，現(xiàn)有的流行時尚品牌又無法滿足品質(zhì)和設(shè)計的雙重需求，此時，“輕奢侈”順理成章地出現(xiàn)。它們定位中高檔，帶有獨特品位的生活體驗感受，正受到白領(lǐng)群體的熱捧。 輕奢侈，讓時尚與品質(zhì)兼得 最早的輕奢侈品牌來自于佛羅倫薩的女鞋MOONSA,其定義了輕奢侈的產(chǎn)品靈魂：真正的時尚不應(yīng)該與更新速度成正比，而是優(yōu)秀設(shè)計師經(jīng)時間沉淀、傾注心血的藝術(shù)創(chuàng)作。 總的來說，輕奢侈是介于奢侈品與快時尚之間的一個時尚品類，它綜合了頂尖設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計和高品質(zhì)面料工藝。很明顯，白領(lǐng)階層對時尚和品質(zhì)的雙重追求決定了其購物區(qū)間是在“輕奢侈”概念內(nèi)上下移動的理性消費，他們并非追求隆重的奢侈，而是愿意為了個性、舒適和時尚度付出相對可控的“更高價格”。 誰會青睞“輕奢侈” 在我國，輕奢侈產(chǎn)品的消費來源于兩個方面：一是富裕階層的日常消費，以此體現(xiàn)其時尚度和生活品質(zhì)。他們具備一定的經(jīng)濟條件和鑒賞能力，對時尚行業(yè)有一定的了解，消費動機來源于對高品質(zhì)、高品位生活的追求以及社會地位與身份的彰顯。二是白領(lǐng)階層體現(xiàn)自我個性的消費。普通白領(lǐng)用戶消費輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余，偶爾犒賞一下自己，但與專門消費高端奢侈品的買家相比，平均年齡會更低一些。 據(jù)有關(guān)報告估算，中國內(nèi)地主流輕奢侈品消費人群已達總?cè)丝诘?6%，約2億人。這些人主要生活在中國一、二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間，并與奢侈品消費時有交集。從這個角度來說，輕奢侈品與高端奢侈品之間也不再涇渭分明。這些正在成長的消費者既會垂青數(shù)千元的輕奢侈品，也不會打消其用幾個月的薪水來追逐天價珠寶、腕表的雅興。 嚴格意義上來說，輕奢侈的消費人群還不能清晰地劃分標準，在很多場合，輕奢侈和奢侈品的消費人群是一并存在、時有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業(yè)運作模式——通過多贏戰(zhàn)略吸引復(fù)合型消費者，更難以分清輕奢侈消費群體，但無論如何有一點是清晰的：輕奢侈產(chǎn)品的消費人群不斷增加也不斷趨于細分，其對適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度越來越高。 打造“輕奢侈”的三種模式 輕奢侈類產(chǎn)品作為最新流行趨勢，不同類型的服飾企業(yè)以及百貨公司都希望能夠盡快找準切入點，在這個快速成長的消費品類分得一杯羹。那么，企業(yè)該如何通過深度挖掘和開發(fā)已有資源，從而成功打造適合自身品牌發(fā)展的輕奢侈產(chǎn)品平臺呢？我們認為只有能夠充分利用“輕奢侈”概念來為消費者提供非凡體驗的企業(yè)，才能有效地運用“輕奢侈”來提升企業(yè)的競爭力，有三種模式可以借鑒。 模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌 國際奢侈品牌通過推行副品牌，從而搶占輕奢侈領(lǐng)域已經(jīng)不是什么新鮮事，譬如Miu Miu之于Prada、Emporio Armani之于Giorgio Armani、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能夠成功地通過副品牌占據(jù)中高端消費群體的品牌并不多。原因在于大多數(shù)的奢侈品牌和副品牌之間的市場定位并不清晰，進而體現(xiàn)在產(chǎn)品采用相近的材質(zhì)與設(shè)計給客戶帶來的相似消費體驗。奢侈品牌要想打造被消費者認可的輕奢侈副品牌，最重要的就是與主品牌保持設(shè)計的獨立性以及對潛在消費者的細致把握。 例如，Prada和Miu Miu就成功地通過清晰的主副品牌劃定，完美地展示了作為奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費體驗，成為奢侈品牌進入輕奢侈領(lǐng)域的典范。Prada和Miu Miu除血緣關(guān)系的背景之外，設(shè)計風格和目標定位人群完全不同。縱觀Prada和Miu Miu近幾季的新款設(shè)計，幾乎沒有任何關(guān)聯(lián)。這讓兩者既能同臺競技，又能和平共處各享各自消費人群，其具體運作模式是，Prada在剪裁、材料上下工夫，提高品質(zhì)感和奢侈感，使Prada一直成為奢華體驗的代名詞，甚至這種奢侈品牌體驗已經(jīng)成為一種文化。而Miu Miu在面料質(zhì)感、印花、色彩等方面下工夫，為年輕消費者提供最新、最酷的設(shè)計，這樣就使消費者在購買的時候，不僅能感受到是大牌的血統(tǒng)，更能感受到原創(chuàng)設(shè)計師通過精心的細節(jié)設(shè)計和材料的特殊選定，帶給消費者一種既尊貴又實惠的輕奢侈體驗。 奢侈品做副線品牌搶占輕奢侈市場，最重要的是在擁有一線品牌優(yōu)良質(zhì)地、獨特款式的基礎(chǔ)上，豐富副線輕奢侈品牌的個性設(shè)計感，持續(xù)打造獨有的消費體驗，尤其要兼顧消費者的時尚追求，并將奢侈大牌的價格檔次向下延伸至平易近人的心理體驗區(qū)間，讓更多人在購買副線品牌的時候能夠感受到物超所值。 模式二：快時尚聯(lián)姻大牌設(shè)計師推出輕奢侈產(chǎn)品 近幾年，快時尚受到眾多消費者的熱捧，一時風光得很，但隨著進入快時尚領(lǐng)域的品牌日益增多，競爭也不斷加劇。更多的快時尚品牌尋求轉(zhuǎn)變，利用塑造“輕奢侈”的體驗式營銷來吸引更多客流。 雖然輕奢侈與快時尚一直存在天然鴻溝，但快時尚品牌仍有機會進入輕奢侈領(lǐng)域。首先要從兩者之間的差距入手，相對于快時尚來說，輕奢侈更注重獨立的原創(chuàng)設(shè)計與服裝品質(zhì)，快時尚品牌要想擁有更多的輕奢侈粉絲，就需要在一定時期內(nèi)推出限量版、高品質(zhì)、大牌設(shè)計師操刀的產(chǎn)品，讓潛在的輕奢侈的購買人群通過快時尚推出的輕奢侈體驗活動，將其逐步吸引到快時尚品牌購買常規(guī)用品。 較為成功的案例來自著名快時尚品牌H&M，其與大牌設(shè)計師共同推出聯(lián)名作品引發(fā)了排隊搶購潮，限量產(chǎn)品在短短幾天之內(nèi)就被搶購一空，而這些限量版的輕奢侈類產(chǎn)品被擺放在快時尚產(chǎn)品周邊，極大地促進了快時尚的消費購買。在活動開展的第三天，更多的慕名者就只能看到空空如也的展柜和限量產(chǎn)品的宣傳旗，但是這些消費者并沒有隨即轉(zhuǎn)身離開，而是被店內(nèi)的其他快時尚商品所吸引，進行了有效購買。H&M在發(fā)布聯(lián)名作品的這幾天，銷售額提升了50%以上。究其原因，與其他快時尚品牌相比，這種以“相對合理價格+大牌設(shè)計師+限量品質(zhì)生產(chǎn)”的輕奢侈產(chǎn)品對年輕人來講更有誘惑力。從這種排隊搶購潮的現(xiàn)象可以看出消費者對高性價比產(chǎn)品的渴求和對品質(zhì)獨享的渴望。 快時尚品牌進軍輕奢侈很多時候醉翁之意不在酒，它們更關(guān)注的是如何通過這樣的舉措吸引更多客流，促進店內(nèi)快時尚產(chǎn)品的銷售?？鞎r尚商家通過與大牌設(shè)計師聯(lián)名推出輕奢侈的限量品類，不僅可以提升自身品牌的檔次，也可以進一步挖掘潛在的客流。而對快時尚品牌來說，形成有效購買力的客流比任何事都重要。 模式三：高端百貨打造輕奢侈專營體驗區(qū)域 除了生產(chǎn)企業(yè)可以通過橫向產(chǎn)品延展進軍輕奢侈，作為掌控終端的零售企業(yè)也可以通過引導(dǎo)終端客流進入輕奢侈領(lǐng)域。在北京的高端購物中心經(jīng)常布置有這樣的銷售區(qū)域：由國際國內(nèi)較為出色的設(shè)計師品牌集合而成，購物中心運營商會根據(jù)樓層自身定位，定期進行某一個品牌的時裝發(fā)布會，通過不斷的活動體驗，逐漸將彼此獨立的經(jīng)營空間打造成為設(shè)計師集聚平臺，自然吸引大量的輕奢侈購買人群前來體驗消費。 這樣的嘗試不僅僅發(fā)生在一線城市，在地級市的高端百貨店也有這樣的銷售區(qū)域。例如，山東的一家地級市高端百貨將一整層都打造為高端女裝會所，店內(nèi)陳列商品匯集了眾多國際國內(nèi)的知名設(shè)計師品牌，商家別出心裁地在女裝會所里請來了大提琴演奏家，并安排了精致可口的點心，甚至還有專門的品牌體驗專區(qū)，分時段地展示不同品牌的歷史和文化，這些綜合的輕奢侈體驗源源不斷地吸引著本地中高端消費者，使其在家門口就可以輕松地體驗輕奢侈帶來的品質(zhì)與時尚的雙重體驗。 高端百貨逐漸引入輕奢侈產(chǎn)品，一方面，國際國內(nèi)著名的設(shè)計師獨立品牌是輕奢侈的重要組成部分，高端百貨店為其提供成長的平臺的同時，也擁有了這些最優(yōu)質(zhì)的輕奢侈上游設(shè)計資源。高端百貨相信只要設(shè)計理念足夠獨特優(yōu)秀，通過不斷堅持產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計風格，總會慢慢地獲得越來越多的粉絲追捧。 另一方面，高端百貨店也希望借助“輕奢侈”品類對高端消費者的有效吸引，帶動高端化妝品和珠寶的銷售。據(jù)觀察，在地級市的高端百貨商店，都有相應(yīng)的高端化妝品牌，像雅詩蘭黛、倩碧、FANCL等。對于高端百貨店來說，能夠通過輕奢侈的體驗營銷有效吸引高端購買人群，是最重要的。 （編輯：[email?protected]） 輕奢侈產(chǎn)品的靈魂是：時尚與品質(zhì)兼得，價格更加親民。時尚品類的新寵，讓企業(yè)不愛也難。 ◇兩者最顯著的區(qū)別在于其價格區(qū)間不同。輕奢侈品的價格更具有親民性，在2000元至1萬元不等，其定位一般是中高檔，符合常規(guī)時尚類百貨店的主流定位。而奢侈品的基本款都會是輕奢侈的2-3倍，如果是稀有材質(zhì)或者定制鑲嵌名貴珠寶，其價格將會超過輕奢侈的十倍甚至幾十倍。 ◇兩者的內(nèi)涵區(qū)別是設(shè)計側(cè)重不同。奢侈品更注重設(shè)計的前沿性以及時尚潮流的牽引性，有時候偏執(zhí)追求感性設(shè)計，與日常實用性缺少平衡。而輕奢侈品牌在注重時尚性的同時也注重實用性。 奢侈大牌衍生出副線輕奢侈品牌不僅能帶來更多的銷售額，更重要的是吸引了入門級的奢侈體驗客戶，隨著身份和年齡的轉(zhuǎn)變，其都可能成為主品牌未來的潛在客戶。 ◇輕奢侈自誕生起，就以“快時尚”對立面的形象被提出，與快時尚不同的是，輕奢侈重視原創(chuàng)設(shè)計，擁有頂尖的設(shè)計師；而快時尚多采用買手模式，收集最新的流行信息，從而快速更新產(chǎn)品，設(shè)計容易相互抄襲。 ◇輕奢侈重視特有消費人群的產(chǎn)品體驗，并對做工品質(zhì)要求較高，相對“快時尚”來說是一種較為小眾的消費品。而快時尚更側(cè)重流行元素，注重產(chǎn)品更新頻率和琳瑯滿目的款式，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求并不高。
高端百貨進入輕奢侈領(lǐng)域，通常以國際買手的采購形式，為優(yōu)秀的國際與國內(nèi)設(shè)計師打造一個集聚優(yōu)秀設(shè)計產(chǎn)品的平臺，并通過持續(xù)有效地推廣體驗，打造一個良性的輕奢侈生態(tài)圈。
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