? ? ? 策劃東莞:“服務(wù)之都”又如何
其實(shí)這是一篇儲于腦海很久的課題了,早在去年因一段東莞城市宣傳視頻引發(fā)的關(guān)于“東莞是不是性都”的熱點(diǎn)文章后,我就準(zhǔn)備為東莞寫點(diǎn)什么,但一直因這個,那個的事擱淺。今天再面臨如潮水般東莞涉黃的報道,再次把東莞推向性都浪尖的時候,我覺得已應(yīng)該有一個了結(jié)了。

在正題前我還是想說幾句人話:中國的部分媒體全是一幫軟柿子,以央視為首的主流媒體集中性的報道東莞涉黃,幾乎是異口同聲對東莞進(jìn)行批判,我覺得這其中的政治味太濃了,意欲何為?對東莞,對東莞經(jīng)濟(jì),對中國經(jīng)濟(jì)有何得益?
《單點(diǎn)爆破:品牌騰飛的翅膀》是本人在關(guān)于“東莞是不是性都”熱點(diǎn)討論后寫的,其中有觀點(diǎn):城市的品牌,與企業(yè)、產(chǎn)品品牌的塑造一樣,不僅僅是用銀子砸的問題,重要的是要抓住時代的熱點(diǎn),居民的最痛,并提煉聚焦到一個點(diǎn)上著力引爆,從而產(chǎn)生即刻的正面眼球效應(yīng),帶來各渠道媒體主動傳播的強(qiáng)大張力,內(nèi)功上再進(jìn)行適時的修煉和提升,一個知名品牌迅速成長,一個正面、高尚的品牌形象隨即立于眾人之前。
東莞,是從一個沒有任何文化底蘊(yùn)的草根城市,并帶著世界工廠的光環(huán)步入轉(zhuǎn)型升級之道的特殊之都。08年金融風(fēng)暴后,東莞一直在摸索這個城市的轉(zhuǎn)型升級之路,為此也沒少付出,少折騰,但最終仍走不出加工廠、亂、二奶橫行等形象怪圈。這些也是導(dǎo)致2012年東莞好好的城市形象宣傳片被扭曲成“東莞是不是性都”熱點(diǎn)大討論,再到今天,以央視媒體為首批判東莞黃色橫行的現(xiàn)狀,不能不說這是東莞這個城市的悲哀。
當(dāng)然,東莞在面臨這突如其來的央媒大棒,也做出了及時的公關(guān)應(yīng)對,通過微信、微搏等進(jìn)行傳播,應(yīng)該說也取得了一定的正面效果,對這個城市的凝聚力,尤其對已是新莞人的凝聚力有非常良好的正面作用。不過,我從一個營銷策劃人的角度看,東莞的這種補(bǔ)救并不能從根本上改變什么,短期內(nèi)東莞經(jīng)濟(jì)受到的沖擊肯定是不可避免的,且比這個更嚴(yán)重的是這個城市的形象傷痕如何來修復(fù)、又需要多久?
這正如一個產(chǎn)品、一企業(yè)品牌塑造一樣,需要怎樣的手法,又到底需要多長時間呢?
一萬年太久,只爭朝夕,單點(diǎn)爆破,品牌塑造的必殺技,品牌瞬間騰飛的翅膀。
對于東莞,城市形象策劃宣傳片引眾人負(fù)議,達(dá)不到期望的成果,再遇打黑掃黃的政治大風(fēng),且成為了央媒大棒棒擊的重要對象,可謂是屋漏偏遭連陰雨。但我認(rèn)為,這些遭遇非偶然,其核心的問題在于東莞的城市策劃找錯了引爆的點(diǎn),加工之都、休閑之城,旅游之城,美食之都,文化之地等都不能很好地訴求現(xiàn)在的東莞,性都的確是描述了一個事實(shí),也是許多男人向往的去處,卻違背了倫理和社會價值取向,更不符合大多數(shù)人的審美習(xí)慣和思維,更不是東莞政府所喜歡的。
本人雖然說不上周游列國,但也走遍了大半個中國,對服務(wù)的理解尤其感受良深。在深、莞、惠、廣有近十年的生活經(jīng)歷,相較中國其它城市場,衣、食、住服務(wù),還有東莞的藍(lán)球文化是東莞最具特色、值得稱道的地方,無論是服務(wù)環(huán)境、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)成本或說消費(fèi)成本均有極高的性價比,“莞式服務(wù)”雖然帶有很深的晦澀之意,但我認(rèn)為應(yīng)該更多正面的看待這種戲謔之稱,這對于探索找到東莞城市品牌形象塑造的引爆點(diǎn)極其重要,不可不研。
不過“服務(wù)”兩字似乎是東莞策劃不敢碰及的雷區(qū)一樣,直到這次央媒大棒的直接追擊,才有公關(guān)內(nèi)容中的“莞式服務(wù)”,并因此延生出了“東莞挻住”等熱詞。
逼迫之下的應(yīng)對之措本沒有錯,但顯得無力,似有博取同情之嫌,更不能從根本上扭轉(zhuǎn)“性都”的外力定格,看來,東莞真的要與“性都”扛上了。
那么,東莞是不是就真的被烙印成“性都”永不能再翻身,而其中的路在何方?
從服務(wù)世界的加工廠一路走來,東莞的確是創(chuàng)造過許多的奇跡,如常平鎮(zhèn),90年代曾成為央視專題報道的代表、典型,現(xiàn)今的虎門鎮(zhèn),仍是全國的百強(qiáng)鎮(zhèn)。可以說,東莞一路走來,的確與服務(wù)緊密相聯(lián),而隨著中國未來經(jīng)濟(jì)的走向,“服務(wù)”必然會成為一個重要的課題,不僅適合于企業(yè)、公司,更適合于各行各業(yè),各個有經(jīng)濟(jì)、政治追求的城市。所以,我想說,既然,東莞已與“服務(wù)”必須要發(fā)生關(guān)系,何不在此處深入點(diǎn),讓服務(wù)升華點(diǎn),讓服務(wù)從隱晦之角走向陽光之下呢?
在我看來,服務(wù)于東莞不說是名正言順,也一定是名副其實(shí),這不僅是因?yàn)橛斜弧拜甘椒?wù)”調(diào)侃的成份,更多是這個城市是真正的服務(wù)起家,且現(xiàn)在所發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)實(shí)實(shí)在在服務(wù)相較其它的城市,優(yōu)于百倍,且這是一個絕對不需要正名的事實(shí),是一個很光榮的事。這更是有目共睹,得到諸多民眾,有識之士高度認(rèn)可的。因此,策劃東莞,我認(rèn)為不能脫離這個城市自身的獨(dú)特點(diǎn),更不能脫離民意,順勢而為,尋找民眾心中的希望才是策劃的核心。一切閉門造車,臆想的策劃都是沒有任何生命力的意淫,只會讓東莞變得更加不三不四,支離破碎。如此,東莞策劃就沒有必要刻意地去挖文化,與其它的城市比文化,而宣傳旅游,休閑等卻太過具體化,也不是東莞最大的優(yōu)勢。所以,東莞策劃一定要大膽地跳出傳統(tǒng)的城市策劃思維,更要敢于沖破“服務(wù)”的外來枷鎖,以極具高度和格局的認(rèn)識重新定位“服務(wù)”。
如果有誰說服務(wù)與文化很遠(yuǎn),那他一定是弱智,因?yàn)榉?wù)本身就代表了一種文化,甚至代表了一種最高尚,最高貴的文化,沒有服務(wù),談文化,全是狗屁,。如北京是中國的文化中心,可只要去過北京的朋友,對其第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)認(rèn)何的不多,一談就是搖頭??梢赃@么肯定地講,一個沒有服務(wù)的城市是沒有生命力的,而一個城市過多糾結(jié)于文化上,只會讓其變得枯燥,浮躁,前者可以不斷地吸引文化注入,后者卻常讓優(yōu)秀的文化流出。
綜合分析,可以得出一個也許多數(shù)人不愿意,尤其是要政治面子的人不愿意看到的一個城市定位結(jié)果:服務(wù)的城市;東莞,服務(wù)的城市。但我前面說過,這是一個需要膽量、勇氣,高度和格局的定位。再借此延伸,優(yōu)化,就可以給出東莞清晰的城市定位:服務(wù)之都或服務(wù)之城。再結(jié)合東莞這個城市的發(fā)展歷程及未來的正確走向,其宣傳也就很明確了:服務(wù)世界,服務(wù)中國。如此,東莞策劃的精準(zhǔn)思路就躍然紙上:
---城市定位:服務(wù)之都
---傳播口號:服務(wù)世界 服務(wù)中國
大家知道,一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),二流企業(yè)做品牌,三流企業(yè)做產(chǎn)品。東莞有幸成為服務(wù)的代言人,何不以一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)的要求策劃自己,何不就為自己代言?這樣,當(dāng)東莞把自己定位于服務(wù)之都后,需要重點(diǎn)研究的就是如何把一切第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)精細(xì)化,標(biāo)準(zhǔn)化,讓東莞真正的成為“大服務(wù)”的代表,而非情色服務(wù)的“小服務(wù)”代表。當(dāng)然,從“莞式小服務(wù)”邁向“莞式大服務(wù)”的時間不會一蹴而就,但只要堅持,并以東莞一慣實(shí)干的情神落地推進(jìn),東莞成為中國乃至世界的服務(wù)之都定會指日可待。
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