愛華網(wǎng)???? 在3M公司20多年的職業(yè)生涯中，是它寬松的文化氛圍、學(xué)以致用的平臺(tái)、穩(wěn)健創(chuàng)新的機(jī)制讓我的理想一一實(shí)現(xiàn)。 回憶過去，20多年前，也就是1990年，當(dāng)時(shí)的中國與現(xiàn)在完全不同。從20世紀(jì)80年代末到90年代中期，中國出現(xiàn)了一股出國潮。當(dāng)時(shí)，受到一定程度教育的人都想方設(shè)法出國。我當(dāng)時(shí)也在考慮要不要出國。思前想后，最終因?yàn)閹讉€(gè)方面的因素，我放棄了出國的念頭，選擇出來工作。 那時(shí)候我在廣州，廣州是中國改革開放的前沿。1988年，我進(jìn)入深圳特區(qū)的一家國有進(jìn)出口公司做起了貿(mào)易。我發(fā)現(xiàn)，留在國內(nèi)工作也是可以大有所為的，所以，我對(duì)出國越來越?jīng)]有興趣了。 我在這家公司工作了2年，主要從事進(jìn)出口貿(mào)易，有更多的機(jī)會(huì)與外商打交道，這讓我眼界大開，而且收入不菲，年薪高達(dá)2萬元。那時(shí)候萬元戶在中國還是稀缺的。 為什么我在1990年進(jìn)入3M公司？因?yàn)?M公司是我的客戶，所以我對(duì)3M公司有所了解，而且后來由于一些政策因素，我所在的公司開始縮編，由于我是正式的國家干部，公司讓我留去自由。恰好3M公司在中國的業(yè)務(wù)開始大發(fā)展，要招聘很多人，我就這樣進(jìn)入了3M公司。如果沒有1990年3M公司提供的機(jī)會(huì)，我的職業(yè)生涯或許還在“買進(jìn)賣出”中重復(fù)著。 學(xué)以致用的平臺(tái) 進(jìn)入3M公司之后，因?yàn)槲液苣贻p，沒有想到為自己做職業(yè)生涯規(guī)劃，不知道未來會(huì)怎樣。3M這樣的外資公司，就企業(yè)文化、管理方法、經(jīng)營思想來講，它與中國國有企業(yè)相比有著很多不同。3M公司美式的文化給了員工很大的自由度，整個(gè)系統(tǒng)都非常支持我為大的目標(biāo)制定計(jì)劃、方針、營銷政策和策略，讓我在大的框架下有了發(fā)揮的空間。我時(shí)常想，我要做好這件事，到底需要什么資源、怎么做才能做好。
我在3M公司從銷售代表做起。之前從事貿(mào)易的工作經(jīng)歷，在我賣3M思高百潔布時(shí)，給了我很大的幫助。一片3M思高百潔布賣1.8元，當(dāng)時(shí)可以說是天價(jià)了。當(dāng)時(shí)中國人工資水平低，沒有那么強(qiáng)的購買力，買一片百潔布算是奢侈消費(fèi)。所以，賣百潔布對(duì)我來說并不是一件容易的事。 當(dāng)時(shí)中國市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境還沒有完全建立起來，營銷學(xué)剛剛起步。我不知道應(yīng)該怎么賣百潔布。我的老師就是一家知名的消費(fèi)品跨國公司，在消費(fèi)品營銷方面，從某種程度上講，它的市場人員最有經(jīng)驗(yàn)。 1991年，這家消費(fèi)品跨國公司在廣州主推洗發(fā)水和衛(wèi)生巾。我一天到晚去看他們?cè)趺醋鍪袌?。洗發(fā)水和衛(wèi)生巾不可能在雜貨店里出售，因?yàn)榕c雜貨店的其他商品相比，它太高檔了，只能通過百貨公司賣。這家消費(fèi)品跨國公司的營銷方法非常簡單，就是在百貨公司門口擺一張桌子，銷售人員演示用這種洗發(fā)水洗過的頭發(fā)如何好，演示衛(wèi)生巾多么吸水。 于是，我想3M思高百潔布的用法也可以在百貨公司門口演示。我在廣州設(shè)了四五個(gè)點(diǎn)，帶領(lǐng)銷售人員在百貨公司門口用百潔布擦鍋底灰。消費(fèi)者可以親眼看到用3M思高百潔布很容易就把鍋底灰擦得干干凈凈，一些消費(fèi)者就會(huì)購買。一段時(shí)間之后，我統(tǒng)計(jì)了一下，一個(gè)點(diǎn)一天從最初賣200片到后來賣1000片。百貨公司日雜柜臺(tái)的經(jīng)理很高興，僅僅3M思高百潔布就讓他們的銷售額提高了一大截?？梢哉f，3M思高百潔布是百貨公司日雜柜臺(tái)的明星產(chǎn)品。所以，我到每家百貨公司，他們都非常支持我。 原來，百貨公司內(nèi)部沒有人認(rèn)為3M思高百潔布好賣，對(duì)百潔布的銷售沒有過高的目標(biāo)，但是我采用了從那家消費(fèi)品跨國公司學(xué)來的方法，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的預(yù)期。而且，越來越多的百貨公司知道了3M思高百潔布。所以，營銷方法可以隨時(shí)隨地不斷學(xué)習(xí)。 后來我花了2年時(shí)間做電視廣告的準(zhǔn)備工作。1993年電視廣告價(jià)格非常便宜，因?yàn)殡娨暸_(tái)是事業(yè)單位，它收的廣告費(fèi)只是用來給員工發(fā)放獎(jiǎng)金。當(dāng)時(shí)電視已經(jīng)普及，電視觀眾的比例相當(dāng)大。 我們?cè)谙愀叟臄z電視廣告片，它是用廣東話演繹的，適合在廣州播放。算下來，我在廣州投放的最大一筆廣告費(fèi)是一年70萬元。事實(shí)上，這70萬元是我用產(chǎn)品置換的，沒有支付現(xiàn)金。因?yàn)槔习逯荒芙o我20萬元。我想，電視臺(tái)需要專業(yè)級(jí)錄像帶(Betacam)，錄像帶是3M公司發(fā)明的，3M公司是錄像帶領(lǐng)域的No.1，而且3M錄像帶在市場上賣得很貴。我在3M公司領(lǐng)取了20萬元的錄像帶，換來70萬元的廣告時(shí)間。這樣一來，3M公司就賺了50萬元廣告費(fèi)。 我們的廣告一播出，市場反響好的不得了。一下子3M品牌的知名度就提高了。直到現(xiàn)在，從中國市場調(diào)研的數(shù)據(jù)看，我們意外地發(fā)現(xiàn)，3M思高百潔布在廣州仍然是知名度最高的。 1993年，3M公司開始推行深度分銷。但是我不知道什么是深度分銷。我又向那家知名的消費(fèi)品跨國公司學(xué)習(xí)。偷師學(xué)藝后，我就開始找經(jīng)銷商和推銷員。于是，我們的銷售點(diǎn)逐漸多了起來。當(dāng)時(shí)，我的主要工作就是巡店。 銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來后，有的銷售點(diǎn)反饋的信息是3M思高百潔布不好賣。因?yàn)橛械匿N售點(diǎn)有現(xiàn)場示范，有的銷售點(diǎn)沒有現(xiàn)場示范，造成了銷量的差異。我看到，有的公司賣產(chǎn)品進(jìn)行抽獎(jiǎng)。我就想在主要的節(jié)日開展買3M思高百潔布可以抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，我的老板在香港，他相信并支持我進(jìn)行營銷創(chuàng)新。老板叫人在香港設(shè)計(jì)海報(bào)，讓我在廣州印刷。我到處找印刷廠，但廣州印刷廠印刷的東西都偏色，找不到可以印刷漂亮海報(bào)的印刷廠，最終海報(bào)還是在香港印刷的。 那時(shí)候，我一直都在學(xué)習(xí)怎么營銷、怎么做生意，我每向前走一步就向成功邁進(jìn)了一步。最重要的是3M公司給了我一個(gè)學(xué)以致用的平臺(tái)，讓我可以不斷學(xué)習(xí)，反復(fù)實(shí)踐。3M公司讓員工一步一步往前走，只要你這一步走成功了，就放手讓你走下一步。就這樣，我的任務(wù)越來越多，我也干得越來越開心。 營銷需要系統(tǒng)支撐 具體到3M公司，它是一家很特別的公司。3M公司是一家美國上市公司，它做任何事情都要為股東負(fù)責(zé)，所以它做很多事情偏向穩(wěn)健。在3M公司做消費(fèi)品營銷并不容易。一般的消費(fèi)品公司在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，前期對(duì)市場的投入很大，甚至虧錢，但是它愿意冒險(xiǎn)投入以獲取更大的回報(bào)。但是，3M公司是一家典型的工業(yè)品公司，沒有消費(fèi)品營銷體系和相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，所以，它一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打。 從3M公司的每個(gè)部門看，它們都是一個(gè)個(gè)小企業(yè)。3M公司要看每個(gè)部門是否盈利，是否能養(yǎng)活自己。如果某個(gè)部門不賺錢，3M公司馬上叫停。每個(gè)部門都有一筆賬，所以，3M公司的每個(gè)產(chǎn)品都是在賺錢的情況下不斷成長。從某種程度上講，你買3M公司的股票會(huì)很穩(wěn)健。其實(shí)，企業(yè)能做到這一點(diǎn)是很不容易的。 在資源有限的情況下，我怎么做，才能找到目標(biāo)，并用最好的方法來實(shí)現(xiàn)呢？這一點(diǎn)非常重要。在做銷售的時(shí)候，我是不會(huì)看盈虧報(bào)表的。1997年，我到上海做了部門經(jīng)理，才開始學(xué)會(huì)如何看盈虧報(bào)表。盈虧報(bào)表告訴我，什么時(shí)候踩剎車，什么時(shí)候踩油門。 做生意，除了要看盈虧報(bào)表、了解市場營銷能力之外，還要了解采購、產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力等供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)的情況。 我現(xiàn)在做營銷，經(jīng)常問自己幾個(gè)問題：我為什么做營銷？營銷做了之后，我能獲得的收益是什么？我如果想獲得好的收益，好的營銷手段和技巧是什么？好的營銷手段和技巧如何取得好的效果？質(zhì)量穩(wěn)定、功能創(chuàng)新、可以滿足客戶需要的好產(chǎn)品是什么？因?yàn)?，如果沒有一個(gè)好的系統(tǒng)提供這樣的產(chǎn)品，即使是再好的營銷方法，也不會(huì)獲得好的收益。 例如，有的品牌產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者不同的需求提供定制化服務(wù)，這么做致使企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的控制很困難。因?yàn)槎ㄖ苹谋澈笮枰度牒艽蟮某杀?，要有足夠靈活的生產(chǎn)流水線。當(dāng)然，相對(duì)于定制化，還有標(biāo)準(zhǔn)化。在這一方面，iPhone做得非常成功，它在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制。iPhone的做法開闊了我的思路。對(duì)3M公司來說，一些類似的產(chǎn)品能否讓標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并存？ 除了行業(yè)差異，定制化和標(biāo)準(zhǔn)化也決定了企業(yè)要采用哪種營銷方法。每種營銷方法考量的是企業(yè)背后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。所以，營銷要把供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。為了達(dá)到利潤最大化，我們3M公司會(huì)在某些環(huán)節(jié)做取舍。 2011年，我們對(duì)每個(gè)部門的生意做了一個(gè)回顧。有一個(gè)部門一直在虧錢。這個(gè)部門有一款產(chǎn)品我們賣了十幾年。這個(gè)部門起家于這個(gè)產(chǎn)品。從營銷的角度講，我們做得很好，客戶和消費(fèi)者都認(rèn)可這款產(chǎn)品。當(dāng)然，虧錢是由很多因素造成的。競爭對(duì)手在技術(shù)上逐漸趕了上來，原材料成本不斷提高。2011年，我們艱難地做出了一個(gè)決定，連續(xù)三次提高這款產(chǎn)品的價(jià)格，最終價(jià)格比原來提高了40%。有了價(jià)格保障，我們就可以繼續(xù)投入，更好地提高產(chǎn)品的性能。當(dāng)然，價(jià)格的提高讓我們流失了很多客戶。但是，我們還有性能更好的創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引客戶。如果客戶對(duì)產(chǎn)品要求不高，他們可以購買其他品牌的產(chǎn)品；如果他們對(duì)產(chǎn)品要求很高，就可以購買3M公司性能更好的創(chuàng)新產(chǎn)品。我們相當(dāng)于從一個(gè)高地轉(zhuǎn)到了另一個(gè)高地來占領(lǐng)市場。這種改變，從盈虧報(bào)表看，我們的銷售額減少了幾百萬美元，但是利潤從負(fù)值變成了一個(gè)可觀的正向數(shù)字。這種以退為進(jìn)的做法，可以讓這個(gè)部門永續(xù)發(fā)展。
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