? ?Burberry又一次將奢侈品在數(shù)字媒體上的極限推遠(yuǎn)了一圈。

　　2011年9月13日，Burberry在倫敦時尚周開辦2012春夏服裝秀，一向被看做時尚名流特權(quán)的“內(nèi)部時裝秀”，這次卻在名流們還沒見到新品的情況下，先被Burberry那535000個微博粉絲們飽了眼福。在模特們穿著新品登上T臺展示前，攝影師已經(jīng)將照片上傳到了微博賬號上。

　　在數(shù)字世界大展身手的奢侈品牌名單中，Burberry一定位列前茅。從2009年的照片分享網(wǎng)站“ArtoftheTrench”開始，Burberry在數(shù)字上的表現(xiàn)一直可圈可點，不僅在所有主流社交媒體平臺上精心布局，而且在奢侈品最為重要的陣地——時裝秀上每有突破，比如今年4月在北京舉辦的3D全息影像秀，借用數(shù)字科技僅僅憑6個模特就完成了一場豪華的秀典。

　　但是我們依然記得，僅僅兩三年前“數(shù)字媒體”和“奢侈品”還被認(rèn)為是一對悖論，甚至今天持此觀點者依然不乏其人。數(shù)字媒體骨子里帶有的“平民”、“共享”等氣質(zhì)，可以說是以“精英”、“獨特”為立命之本的奢侈品大敵。數(shù)字講究讓整個世界彼此拉近距離，而高端時尚品牌卻在某種意義上認(rèn)同“隔離”，用購買能力將大部分普通人攔截在外，從而使得購買者有“獨特”之感。

　　但是，這已經(jīng)是奢侈品及其設(shè)計師們不得不解決的問題：世界上奢侈品購買者的平均年齡不斷下降，品牌未來消費群體對網(wǎng)絡(luò)的喜愛和依賴程度也只增無減。不久前還對數(shù)字媒體持觀望態(tài)度的奢侈品牌，已經(jīng)開始改變自己的態(tài)度——奢侈品和數(shù)字媒體，原本就不是一個悖論，它只是一個難題而已。品牌要做的，只是找到適合自己解決難題的方法。

　　“在幾年前，我們在意大利和DonatellaVersace和Armani的負(fù)責(zé)人見面……他們的態(tài)度是‘?dāng)?shù)字？開玩笑吧’，而現(xiàn)在他們卻主動問‘我們該怎么做？’簡直就是180度大轉(zhuǎn)彎。”一個不愿意透露姓名的奢侈品公關(guān)公司CEO感嘆道。

　　Burberry同樣要給出自己的答案，然而回顧Burberry的數(shù)字歷程，可以說正是其解決這一問題的方式和態(tài)度成就了它現(xiàn)在數(shù)字上的成功。

　　數(shù)字T臺

　　“之前的走秀都是給時尚業(yè)內(nèi)人士看的，我們這次要讓真正的消費者成為觀眾。”Burberry首席創(chuàng)意官Christopher Bailey這么看待這次2012春夏系列發(fā)布會的意義。發(fā)布會上，坐在現(xiàn)場前排的有前首相夫人SamanthaCameron、攝影師MarioTestino、說唱歌手KanyeWest等名流，都是在Burberry微博粉絲之后才目睹了一件件的新品。

　　憑借幾年數(shù)字服裝秀的經(jīng)驗積累，Burberry的此次營銷堪稱非常完備。首先，Bailey親自接管著Burberry的微博官方主賬號，發(fā)布關(guān)于此次服裝秀的圖片和文字評論，并且邀請有著12萬多名微博粉絲的英國攝影師MikeKus參與現(xiàn)場拍攝并實時上傳照片；其次，在YouTube和官網(wǎng)上，甚至中國的新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)上進(jìn)行此次活動的現(xiàn)場直播，以及對現(xiàn)場時尚名流的紅地毯采訪；同時，Burberry延續(xù)了重視音樂元素的品牌風(fēng)格，在iTunes上建立了音樂專輯，收錄了此次發(fā)布會上播放的所有音樂。

　　Burberry甚至提前雇傭了1200個人負(fù)責(zé)接聽和線上解答人們對此次服裝發(fā)布會的所有咨詢。

　　這些舉動在微博上引發(fā)了極大的反響，一時間“Burberry”和“ChristopherBailey”成為了微博世界中的炙手熱詞，微博上關(guān)于“Burberry”的談話在服裝秀開始后不久就登上微博熱議榜單上的第二名位置，打破了Burberry每分鐘被提及次數(shù)的歷史紀(jì)錄。

　　這也并不是Burberry第一次做出這么“出挑”的舉動，早在眾多奢侈品牌對數(shù)字媒體頗不感冒的2009年，Burberry就推出了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)站“ArtoftheTrench”，人們可以上傳自己身著Burberry風(fēng)衣的照片，并且分享或評論他人的照片，而所有照片還可以直接鏈接至上傳者的個人網(wǎng)站或者Facebook頁面。除了普通的用戶上傳參與外，Burberry還專門聘請了一批職業(yè)攝影師拍照并上傳，來保證網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。

　　“ArtoftheTrench”獲得業(yè)內(nèi)一致好評，將Burberry推入了“奢侈品數(shù)字先鋒”行列。網(wǎng)站從2009年11月上線后，半年時間內(nèi)就吸引了700萬次之多的訪問。

　　作為最早擁抱數(shù)字媒體的奢侈品品牌之一，Burberry通過數(shù)字全媒體平臺信息傳播，不斷挑戰(zhàn)時尚界舊有的種種“孤芳自賞式”規(guī)則，向普通大眾的民主氣質(zhì)靠攏，但是這似乎并沒有影響到Burberry的品牌形象，2009～2010年Burberry的銷售額繼續(xù)增長，攀升至12.6億英鎊，營運利潤反彈22%至2.2億英鎊。

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