愛(ài)華網(wǎng)???? 中國(guó)上帝的糟遇 “花小錢買東西，花大錢買包裝”，這是中國(guó)上帝的真實(shí)糟遇！不信?商場(chǎng)超市隨便走一遭，看白酒包裝之奢華，塑料、金屬、玻璃、陶瓷、木材、水晶，等等，只要能與高檔沾點(diǎn)邊的，就一股腦兒齊上陣；瞧化妝品包裝之光鮮亮麗，華光異彩，五顏六色，直讓你眼花繚亂；觀保鍵品極盡夸張之能事，里三層外三層，更有甚者“產(chǎn)品小如瓶，包裝大過(guò)盆”。包裝似乎正在給中國(guó)商人正名——中國(guó)不缺創(chuàng)造力，至少包裝創(chuàng)造能力絕對(duì)世界領(lǐng)先！
但產(chǎn)品過(guò)度包裝，被忽悠的是消費(fèi)者，似乎能做出讓人看不懂的包裝的才是專家，搞一個(gè)不怎么像人話的《包裝法》——初始包裝之外的所有包裝，其成本總和不得超過(guò)商品銷售價(jià)格的20%。真不知是專家們迷糊還是他們?nèi)狈境ＷR(shí)，對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了包裝成本之外，其產(chǎn)品成本幾乎可以少到可憐，這樣的《包裝法》不知是對(duì)現(xiàn)實(shí)的莫大諷刺，還是大張旗鼓地激勵(lì)中國(guó)商人們?nèi)ブ圃彀b，這大概也可以算作是絕無(wú)僅有的人間奇跡。 奢華包裝源于需求 “佛要金裝，人要衣裝”歷來(lái)就是國(guó)人的生活態(tài)度，更是一種文化的傳承，“以貌取人”是一種固化的生活習(xí)慣。在進(jìn)入鍵盤時(shí)代之后，人們的工作與生活快速運(yùn)轉(zhuǎn)，時(shí)間成為一種壓力，產(chǎn)品的極大豐富，信息的高度不對(duì)稱，此時(shí)讓選擇變成了一種痛苦。消費(fèi)者的最大能力是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，而簡(jiǎn)化的基本方法，就是憑借原有的生活經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣去做判斷。與閱人時(shí)的“以貌取人”一樣，“以貌取產(chǎn)品”也已經(jīng)成為一種具有中國(guó)特色的消費(fèi)行為，正是這種消費(fèi)行為孕育了華麗包裝的誕生，從此，“買櫝還珠”這個(gè)中國(guó)古老故事便具有了一個(gè)頗具時(shí)代特色的新版本——包裝硬把產(chǎn)品蓋！ 很久以來(lái)，我們的主流價(jià)值觀不崇商，工農(nóng)兵學(xué)商，商者排名居于墊底位置！不崇商的結(jié)果是——我們?cè)?jīng)很窮，而且窮得也很久。終于有一天，我們認(rèn)識(shí)到“沒(méi)有錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，并開(kāi)始鼓勵(lì)少部份人先富起來(lái)，此時(shí)，財(cái)富才終獲主流社會(huì)認(rèn)同。改革開(kāi)放兩手抓，經(jīng)濟(jì)手硬，精神手軟，多數(shù)人口袋富了，腦袋卻空了，加之被壓抑太久之后的報(bào)復(fù)性需求得以爆發(fā)，終于使“財(cái)不露白”的觀念成為歷史，隨之而來(lái)的是，“炫富”成為一種光榮。炫富的關(guān)鍵，是要讓別人認(rèn)為你有多富，其最好的表達(dá)方式，當(dāng)然是自己要擁有一副驚艷的外表（社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般是窮人看富人，富人看貴人），從此，中國(guó)便開(kāi)始全民流行一種“新奢侈主義”消費(fèi)觀——舍本逐末，追求奢華包裝。 需求就是市場(chǎng)，中國(guó)人做企業(yè)，不是花大功夫在質(zhì)量上，而是忽略產(chǎn)品本身的價(jià)值，瘋狂追求標(biāo)新立異的包裝效果，其妙處說(shuō)不完：其一，華麗包裝可以對(duì)消費(fèi)者形成品質(zhì)好的心理暗示；其二，奢華包裝可以提升產(chǎn)品檔次和銷量；其三，奢華包裝可以支持產(chǎn)品不菲的價(jià)格……不做產(chǎn)品做包裝，讓不少商家賺得缽滿盆滿。中國(guó)市場(chǎng)的特征是一人賺錢，跟風(fēng)一片，在先行者的賺錢效應(yīng)影響下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終變成了包裝大PK。中國(guó)缺少一流的產(chǎn)品、一流品牌，卻始終不缺少一流的包裝，這大概是中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體除了低價(jià)以外的另一大貢獻(xiàn)。 奢華包裝背后體現(xiàn)的是面子哲學(xué) 中國(guó)乃禮儀之幫，注重人情事故，講究禮尚往來(lái)。以前我們講君子之交淡如水，千里送鴻毛，禮輕情意重。而隨著歲月的流逝，國(guó)人的表達(dá)方式也正在逐漸出現(xiàn)變遷，改革開(kāi)放之后一切向錢看，整個(gè)社會(huì)物欲橫飛，物質(zhì)演化為一桿稱，稱你稱他稱人心?！岸Y儀之邦”也與時(shí)俱進(jìn)升級(jí)為“禮品之邦”，禮品之邦則有著自己的新規(guī)則——禮重情意重，禮薄情義輕！然而禮品的核心功能不是消費(fèi)，而是作為情義表達(dá)的載體，厚薄在于感知價(jià)值——不僅要自己感知，更重要的是要讓旁觀者也能感知，唯奢華包能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，從此，在商品世界里便出現(xiàn)了品質(zhì)靠后、包裝提前的傾向，無(wú)論是節(jié)日性的禮品還是平日里的禮物，包裝做得越精美就顯得送禮人越有面子。 禮品永遠(yuǎn)無(wú)法繞開(kāi)一個(gè)特殊消費(fèi)群落——特權(quán)消費(fèi)層。在禮品市場(chǎng)，有一個(gè)中國(guó)人都知道的顯規(guī)則，即“買的人不用，用的人不買”。由于在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，有那么一些人手握資源與審批權(quán)，人家什么都缺，就是不差錢，因此對(duì)價(jià)格極度不敏感，剛性需求十分強(qiáng)大。更重要的是，人家自我感覺(jué)良好，自認(rèn)為干了大半輩子革命工作，為社會(huì)做出了重大貢獻(xiàn)，為人民干了大量好事實(shí)事，不僅有苦勞，更重要的是功勞。為體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成功，也為表現(xiàn)自己不差錢，這群人消費(fèi)不求最好，但求最貴，君不見(jiàn)，凡是與禮品沾邊的（如月餅），與公款消費(fèi)掛鉤的（如白酒），可能有機(jī)會(huì)打包送人的（如化妝品），都已經(jīng)成為豪華包裝的重災(zāi)區(qū)——光鮮亮麗是基本要求，高檔、精美只能算及格，豪華求新、求異才是終極目標(biāo)。 奢華為吸引眼球 曾幾何時(shí)，中國(guó)商品幾乎都是“裸裝”上陣，原因有二：其一是賣方時(shí)代產(chǎn)品稀缺；其二是國(guó)人質(zhì)樸崇尚節(jié)儉。自從改革開(kāi)放全民下海集體經(jīng)商之后，中國(guó)很快便進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)期，并跑步進(jìn)入了買方時(shí)代。在買方市場(chǎng)下需要品牌制勝，可是做品牌不僅太貴，而且技術(shù)含量又高，多數(shù)人不屑去下這種功夫。市場(chǎng)關(guān)了一道門，消費(fèi)者卻給商人們開(kāi)了一扇窗。中國(guó)消費(fèi)者不僅不成熟，而且還很不理性，多數(shù)時(shí)候會(huì)因沖動(dòng)而購(gòu)買，特別容易受營(yíng)業(yè)員的推薦所左右，因此，渠道為王、決勝終端最終成為中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種基本法則。在終端時(shí)代，擁有強(qiáng)大的品牌不如擁有強(qiáng)大的臨門一腳能力，當(dāng)然，即使臨門一腳的能力比梅西強(qiáng)十倍，如果無(wú)法把消費(fèi)者吸引到貨架前，一切也都是白搭，所以，精明的商人們彼此間便展開(kāi)了對(duì)“注意力”的角逐。 研究表明，在零售終端，顧客做出購(gòu)買決定只有十秒，一個(gè)品牌必須在十秒鐘內(nèi)稅穎而出，這不僅僅是要吸引消費(fèi)者眼球，更重要的是要打動(dòng)其內(nèi)心，讓其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，否則，再好的產(chǎn)品，其“錢途”也會(huì)大大不妙。更糟糕的是，終端時(shí)代的貨架資源稀缺，不僅宰你沒(méi)商量，甚至比黑社會(huì)還黑——進(jìn)場(chǎng)要燒香，銷售要拜佛，結(jié)算還要賠笑臉，動(dòng)不動(dòng)還給你來(lái)個(gè)未位淘汰，在渠道與終端，日子不是那么好混的，要想出彩更是難上加難。 產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話，包裝卻能吸引消費(fèi)者眼球，包裝漂亮、新穎成為最大的一個(gè)賣點(diǎn)，而且是最大的買點(diǎn)。新穎獨(dú)特的包裝，可以讓產(chǎn)品在貨架上凸顯出來(lái)，不僅鎖定消費(fèi)者眼球，影響顧客的購(gòu)買決定，順帶還可以提高產(chǎn)品檔次，可謂一箭三雕。國(guó)人做事通常不認(rèn)真，只要認(rèn)真，基本上是只有想不到，沒(méi)有做不到。當(dāng)商人認(rèn)識(shí)到包裝的精妙，很快就玩出了花樣：金、銀色裝點(diǎn)出來(lái)的是華麗，黑、紅色的組合給人以大氣之感，清新、淡雅路線則讓人感覺(jué)高貴高雅。從此，中國(guó)市場(chǎng)便開(kāi)始“貨賣一張皮”。 誰(shuí)為奢華包裝買單 為奢華包裝買單的當(dāng)然是消費(fèi)者，甚至很多剛解決溫飽問(wèn)題的消費(fèi)者也被迫緊跟“包裝”的高消費(fèi)，由此帶來(lái)的基本現(xiàn)象是，中國(guó)消費(fèi)者用全球最貴的成本獲得的卻是最差的體驗(yàn)，一方面，他們自己為“中國(guó)制造”貼上了低廉的商標(biāo)，另一方面，為了獲得更好的體驗(yàn)，這些消費(fèi)者卻又被迫投入到了洋鬼子的懷抱。 奢華包裝似乎讓商家成了贏家，包裝越好的商品就越賺錢，這就是最好的證明。看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，商人其實(shí)是在搬起石頭砸自己腳。既然玩包裝能輕松賺錢，誰(shuí)還搞創(chuàng)新與創(chuàng)造，中國(guó)做企業(yè)的人因此缺失掉的是企業(yè)家精神，搞產(chǎn)品不會(huì)，搞管理太累，搞品牌太貴，有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就大喊日子不好過(guò)。 奢華讓我們獲得了一時(shí)之快的感觀刺激，可能還會(huì)禍及子孫后代。中國(guó)資源并不豐沛，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)每年廢棄掉的包裝價(jià)值高達(dá)4000億元，身價(jià)不菲的包裝盒，材質(zhì)多為非環(huán)保材質(zhì)，無(wú)法再生利用，其中很多是不能再生的資源，我們這一代用多了，子孫后代就用少了。更要命的是，我們的奢華是以犧牲環(huán)境為代價(jià)的，當(dāng)下環(huán)境更脆弱，我們是否要留給子孫一個(gè)不戴防毒面具就無(wú)活生活的環(huán)境？奢華包裝不是在“浪費(fèi)”，其實(shí)更像是在“犯罪”。 回歸商業(yè)的本質(zhì) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)制勝，與包裝無(wú)關(guān)，這才是商業(yè)的根本！本人曾經(jīng)短暫經(jīng)營(yíng)過(guò)西方奢侈品，老外們的產(chǎn)品包裝一點(diǎn)不豪華，人家追求“無(wú)包裝”和“簡(jiǎn)單包裝”，即使是奢侈品，很多包裝也不如國(guó)內(nèi)的面包包裝得到位。 中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)是很善良的，只要你對(duì)他們好一點(diǎn)，能夠給他們提供物超所值的產(chǎn)品，只要讓他們獲得的消費(fèi)體驗(yàn)好一點(diǎn)，他們就會(huì)對(duì)你感恩戴德，甚至是歌功頌德。讓人感到鼓舞的是，黨中央強(qiáng)調(diào)以建設(shè)資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會(huì)為目標(biāo)，倡導(dǎo)以低碳、環(huán)保、節(jié)約資源為榮，以浪費(fèi)資源為恥的文明風(fēng)尚，不久的將來(lái)，過(guò)度包裝的惡行也許會(huì)成為過(guò)街老鼠。 捎帶說(shuō)一句，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，目前全民都在談轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為比轉(zhuǎn)型更重要的是要去掉中國(guó)商人身上的浮燥，踏踏實(shí)實(shí)去做產(chǎn)品。也只有到了那么一天，中國(guó)商人不再在包裝上玩花樣了，而是想方設(shè)法在品質(zhì)上做文章，中國(guó)才能誕生真正的世界級(jí)品牌。
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