? 2010 年，“一切皆有可能”的那個李寧變成了“讓改變發(fā)生”的李寧；之后，李寧業(yè)績不斷下滑、高層震蕩……值得慶幸的是，在經(jīng)歷了一連串波折后，目前李寧公司2012年的訂貨量在穩(wěn)步回升

　　近來中國運動品牌的日子并不算好過，借李寧戰(zhàn)術性失誤爬上國內(nèi)一哥寶座的安踏沒笑多久就迎來了意料之內(nèi)的問題。當然，不止是安踏，包括匹克、361°等在內(nèi)的中國體育品牌都開始為自己的過分樂觀埋單，高歌猛進戛然而止。

　　就像約好了一樣，安踏、匹克、361°等國內(nèi)知名企業(yè)都顯示出了明顯的放緩跡象。原本樂觀的擴張策略已經(jīng)趨向保守，而庫存已經(jīng)成為了國內(nèi)企業(yè)要面對的首要問題。傳統(tǒng)陣地也正在受到阿迪達斯、耐克的沖擊，兩大巨頭的渠道下沉讓中國企業(yè)內(nèi)憂外患。在中報績超過李寧的安踏沒興奮太久就在三季報中坦言，零售商運營成本的上升及銷售渠道存貨積壓問題正讓企業(yè)面臨更大挑戰(zhàn)。該公司2011 年的開店目標從8200 家下調(diào)到了7800~8000 家。

　　拼品牌的日子來了

　　窺豹一斑，必須拼品牌的日子似乎提前到來了。日漸富裕的二三線消費群體正如預測的那樣，對符合一線城市甚至國際大都市潮流的商品和服務愈發(fā)渴求。隨著價格因素的影響力正慢慢變?nèi)?，國?nèi)巨頭的傳統(tǒng)陣地并不像他們想像的那樣堅不可摧。而看李寧熱鬧的人可能都在反思，到底李寧走出的重塑之路是否真的錯了？

　　今年阿迪達斯大批量更換了代言人，陳奕迅、李冰冰、Angelababy等時尚人士齊上陣，對中國市場的欲望昭然若揭。在阿迪達斯看來，中國市場對于“時尚”的參與度顯然更高。2500 家門店，這是阿迪達斯“通向2015”計劃中的目標。在這一計劃公布的同時，阿迪達斯決定在中國將“觸手”由500 余座城市擴張至1400 座，其中甚至包括四五線城市。

　　目前在2008 年敗走京城的阿迪達斯正從高庫存壓力中解放出來，輕裝上陣。2011年三季度阿迪達斯大中華區(qū)銷售額為9 億歐元，與2010年同期7.21億歐元相比，同比增長25%。但高歌猛進的中國運動品牌安踏、匹克、特步等卻都陷入了高庫存困局——顯然阿迪達斯走的老路并沒讓他們吸取足夠的教訓。2011年上半年的財報顯示，安踏的存貨金額同比增加20.3%，匹克增加41%，特步則同比上漲了92%……

　　一場蓄謀已久的戰(zhàn)爭

　　局勢的變換主要集中在2008 年到2010 年的短短兩年中。這兩年中，中國市場上演了兩場大戲。一場讓阿迪達斯陷入困難，一場卻讓中國巨頭陷入困境。

　　2008 年斥巨資贊助北京奧運會的阿迪達斯被金融危機一拳打蒙。之后阿迪達斯進入了蟄伏期，清理庫存、修補與經(jīng)銷商的關系……李寧則順勢而上一舉擊敗了阿迪達斯：2009 年李寧收入83.87 億元，增長25.4%；而阿迪達斯則為70 億元左右。

　　出人意料的是，在本應是李寧坐享勝利果實的時期，這位國內(nèi)老大卻做出了驚人的決定——2010 年公司開始大刀闊斧重塑品牌，“一切皆有可能”的那個李寧變成了“讓改變發(fā)生”的李寧。之后，李寧業(yè)績不斷下滑、高層震蕩，而安踏則伺機在今年超越李寧，在2011 年的中期財報中給出了國內(nèi)第一的業(yè)績。顯然，李寧想要的改變不是這一種。

　　被超越的李寧使安踏等企業(yè)“露”了出來。接下來，他們將面對來自阿迪達斯和耐克的近身肉搏，戰(zhàn)場是國內(nèi)巨頭所熟知的二三線城市。

　　而實際上這場戰(zhàn)斗蓄謀已久。

　　來自英國獵頭公司ANTAL 的消息是，兩大公司的渠道下沉策略盡管在2011年初才披露，可招兵買馬的行動卻在2007 年到2008 年期間便已經(jīng)開始。資深獵頭Amy透露，“Bestseller集團等是阿迪達斯和耐克主要的挖角對象，而這兩年招攬人才的行為則更為密集。擁有Jack Jones、Vero Moda、Only等中等服裝品牌Bestseller 集團在中國二三線市場擁有成熟經(jīng)驗?！?/p>

　　擺在面前更為嚴峻的事實是，國內(nèi)企業(yè)賣不動了。連續(xù)五個季度訂貨會增速超過20% 的安踏放緩了腳步，該公司表示2012年二季度的訂貨增幅要小于一季度的15%；而匹克公布的數(shù)據(jù)顯示，該公司2011年第三季度同店銷售與上年同期相比只增加6.2%，2012年第二季訂貨會的訂單同比只增長9.5%，是2009 年以來匹克訂單增幅最低的一次；此前匹克的訂貨同比增幅都在20%以上。但借助品牌優(yōu)勢和掃清庫存障礙的阿迪達斯、耐克卻可以生產(chǎn)銷售更符合消費需求且利潤更高的產(chǎn)品。這在局勢悄然生變的時候尤為重要。

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