愛華網(wǎng)???? 梳理2011年的日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，不難看出，2011年日化產(chǎn)業(yè)是前途光明，道路曲折。從年初眾多廠家紛紛取消訂貨會(huì)，以減小專營(yíng)店渠道壓力；到原本打算漲價(jià)的四大日化巨頭，在國(guó)家發(fā)改委緊急“約談”后，暫緩漲價(jià)；到婷美“免費(fèi)大派送”引起的免費(fèi)風(fēng)潮；再到強(qiáng)生面對(duì)“涉毒”風(fēng)波，扯出中國(guó)政策標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。一連串的事件，給2011年的中國(guó)日化行業(yè)帶來幾波強(qiáng)力“地震”。 引發(fā)行業(yè)震蕩的無不是強(qiáng)勢(shì)品牌商，而門店規(guī)模在5家以下的專營(yíng)店群體基數(shù)龐大，卻鮮有人問津，它們處于被淡忘的角落，它們偏安一方，苦苦經(jīng)營(yíng)著，年復(fù)一年、日復(fù)一日。這群白手起家的門店，在未來十年、二十年后將何去何從？當(dāng)這些日化店問一句“誰在乎我”時(shí)，該如何作答？ 消費(fèi)者可能在乎它們，但時(shí)間可以沖淡一切，今天如日中天，明天就可能遺忘在角落，成為明日黃花；經(jīng)銷商可能會(huì)在乎它們，但靠銷量說話的買賣，籌碼只會(huì)越加越高，換一句“關(guān)心”并非易事。但仍舊有一些優(yōu)秀門店，經(jīng)受住“地震”的余波，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，走出自己的特色，帶給我們希望。 上一期，我們走訪了山東菏澤曹縣的德信氏化妝名品店，在店老板的主動(dòng)建議下，選擇了“商品陳列”這個(gè)最能影響門店形象，能直接影響銷量的關(guān)鍵點(diǎn)來探討，和廣大讀者一同分享陳列經(jīng)驗(yàn)。本期我們將與山東淄博至愛化妝名品店店老板王晶面對(duì)面，分享“至愛”的成長(zhǎng)故事，并以“促銷”為關(guān)鍵詞，談?wù)劥黉N對(duì)于店銷的幫助。歡迎廣大讀者朋友就“如何才能做好門店促銷”這一話題，積極投稿，或登錄《化妝品觀察》雜志官方微博留言并參與討論。 2009年4月，山東省淄博市博山區(qū)一家名叫“清晶心”的化妝品店正式改換門頭，在西冶街店址上，全新的“至愛”化妝名品店在敲鑼打鼓聲中誕生。 當(dāng)時(shí)，“清晶心”已經(jīng)有10年發(fā)展歷史，門店規(guī)模也已發(fā)展到4家，在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅咳藲?。然而，突然之間卻選擇了更換店名，讓人實(shí)在不解。只有店老板王晶明白，在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，“清晶心”做出改變只是順勢(shì)而為。 從“清晶心”到“至愛” 1998年，“清晶心”正式開門迎客，門店面積只有10平方米左右，只夠放兩個(gè)柜臺(tái)，貨品雜亂，毫無規(guī)矩。不過，憑借著王晶的勤勞操持和“經(jīng)驗(yàn)主義”，“清晶心”還是實(shí)現(xiàn)了發(fā)展，從1家發(fā)展至4家。期間，西冶街上的這家門店拓展成了40平方米，日銷維持在1000-2000元之間。 隨著時(shí)間的推移，在無人給予指導(dǎo)、無人為其引路的情況下，“清晶心”的銷售難以實(shí)現(xiàn)突破。長(zhǎng)時(shí)間的銷售瓶頸讓王晶想到了開拓新的模式。在深思熟慮后，她在西冶街門店的樓上開設(shè)了一間美容院，希望借此扭轉(zhuǎn)樓下化妝品店的頹勢(shì)，可事與愿違，蛋糕越做越大，銷售卻越來越難。她自己也百思不得其解，為什么會(huì)與自己的預(yù)設(shè)的結(jié)果背道而馳。 在她困惑的這段時(shí)間，中國(guó)日化行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，一批門店從變革中走出來，成為區(qū)域日化店龍頭。而像王晶這樣，靠著“經(jīng)驗(yàn)主義”經(jīng)營(yíng)門店，顯然已經(jīng)無法跟上時(shí)代的步伐。機(jī)緣巧合下，她結(jié)識(shí)了雅麗潔和董事長(zhǎng)呂南明所倡導(dǎo)的“雅麗潔模式”，走上了“取經(jīng)之路”。 從2006年開始與雅麗潔接觸，合作兩年后，王晶對(duì)“雅麗潔模式”并沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。2008年參加了雅麗潔的桂林研討會(huì)，再實(shí)地考察廣西惠之林化妝品店后，王晶找到了學(xué)習(xí)對(duì)象，并一頭扎進(jìn)去，刻苦鉆研。一份耕耘一分收獲。誰都沒有想到，兩年后，她堅(jiān)定信念，對(duì)門店大刀闊斧地改革，打開了美麗事業(yè)的另一扇門。 重頭再來，1大于4 桂林歸來，王晶果斷關(guān)掉美容院和另外3家門店，將西冶街上的門店擴(kuò)大到80平方米，徹底執(zhí)行“雅麗潔模式”。2009年4月，至愛化妝名品正式開業(yè)。除了店老板沒有變，門店地址沒有變以外，裝修布局都按照“雅麗潔模式”進(jìn)行改造，用王晶的話說，相當(dāng)于“重新開了一家新店”。該門店地處十字路口，人流量大，如此一來，既保證了人流量，又充分共享老門店的消費(fèi)群體。 從4到1，對(duì)于這種大刀闊斧地改革，很多人也勸王晶要慎行，但她相信，沒有變革，就沒有生存的空間。 在與雅麗潔不斷深入溝通的過程中，她開始接受到系統(tǒng)的門店管理知識(shí)，經(jīng)營(yíng)理念也隨之改變：以前經(jīng)營(yíng)，只是想著“進(jìn)貨賣貨”，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，門店布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列里面的學(xué)問大著呢，還有門店管理、店員培訓(xùn)，都必須下功夫去琢磨?！耙獙W(xué)的東西太多了?！蓖蹙缡钦f道。 走在“取經(jīng)”路上的王晶不斷汲取門店經(jīng)營(yíng)之道，并學(xué)以致用。如今，至愛的日銷基本穩(wěn)定在萬元以上，做促銷活動(dòng)時(shí)能達(dá)到2-3萬元。堅(jiān)持做促銷活動(dòng)的舉措，讓王晶嘗到甜頭。 門店促銷，貴在堅(jiān)持 采訪期間，至愛化妝名品店正在做圣誕節(jié)促銷，走進(jìn)門店，可以看到，收銀臺(tái)邊整齊地?cái)[放著最新一期的DM宣傳冊(cè)，此外，在店內(nèi)還配合有滿贈(zèng)活動(dòng)，統(tǒng)一規(guī)格和宣傳物料，營(yíng)造出了濃厚的促銷氣氛。 其實(shí)，一開始學(xué)著做促銷的時(shí)候，王晶的信心不是很足，也舍不得拿貨去“砸”到水里。“對(duì)促銷活動(dòng)，我一開始什么都不會(huì)，采取的方法是學(xué)習(xí)，比方說，我經(jīng)常關(guān)注江蘇締凡的宣傳冊(cè)，吸取別人的長(zhǎng)處，為自己所用。這也與雅麗潔提供的學(xué)習(xí)平臺(tái)分不開?！?p>
至愛化妝名品從2010年10月開始做大主題促銷活動(dòng)，效果慢慢累積出來。功夫不負(fù)有心人，4個(gè)月后，其店內(nèi)的銷量出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，平均日銷萬元以上，這更加堅(jiān)定了王晶做促銷的想法。同行們都問王晶促銷的秘訣在哪里，她的回答是兩個(gè)字：堅(jiān)持。 如果把門店比作一池水，促銷活動(dòng)就好比注入的活水，否則便是一潭死水，這是王晶對(duì)促銷的理解?！按黉N活動(dòng)還能起到口碑宣傳的作用，不能停，要堅(jiān)持做下去?！?p> 促銷宣傳，以DM冊(cè)突破口 做促銷，最重要的是宣傳。DM冊(cè)，作為促銷信息的載體，被王晶擺在了重中之重。由于不懂促銷產(chǎn)品的搭配，她就去惠之林、廣客隆、締凡這些做得好的公司網(wǎng)站去看、去學(xué)，自己摸索、分析、總結(jié)。為了做好DM冊(cè)，王晶與一家廣告公司建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，剛開始的時(shí)候，她要花掉將近10天的時(shí)間與廣告公司溝通，而現(xiàn)在則只需要5天左右。 王晶說，“其實(shí)，促銷信息不必期期將所有活動(dòng)都更新，消費(fèi)者也很難記住所有促銷信息，有時(shí)候只需做一些調(diào)整即可，只要顧客拿著冊(cè)子走進(jìn)門店，我就覺得冊(cè)子發(fā)得值?！痹诒３执黉N主題與節(jié)日的匹配后，她根據(jù)門店毛利銷售占比，對(duì)促銷產(chǎn)品進(jìn)行分類和搭配，隨時(shí)關(guān)注名品與終端品的銷售比例，以此作為品牌廠家參加促銷DM冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)。 DM冊(cè)由最開始的8頁、16頁到如今的24頁，加上店內(nèi)活動(dòng)貼示、吊旗等開支，至愛化妝名品每個(gè)月的促銷活動(dòng)費(fèi)用超過萬元，但通過每期DM冊(cè)的名品折扣、加1元多1件、買滿×送×、返現(xiàn)金券等長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，至愛化妝名品在博山區(qū)的影響力與美譽(yù)度大大提高。除了宣傳促銷活動(dòng)，王晶還在DM冊(cè)的封底印上至愛的經(jīng)營(yíng)理念“誠(chéng)信、勤勞、專業(yè)、責(zé)任”，并表示一直秉承“優(yōu)質(zhì)、名品、低價(jià)的原則”，這些傳達(dá)企業(yè)文化的話語，對(duì)門店宣傳大有助益。 2011年12月3日，至愛化妝名品第一家分店萬杰店正式開業(yè)，當(dāng)天的銷售額高達(dá)3萬多。值得一提的是，該店還未正式營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者便提前進(jìn)店消費(fèi)，開業(yè)前一天，銷售額達(dá)到2萬。王晶笑著說，“這家店開業(yè)，我們并沒有做特別的宣傳，全靠DM冊(cè)了?！?p> 王晶不斷加強(qiáng)內(nèi)功，堅(jiān)持門店促銷，加強(qiáng)自身與員工的學(xué)習(xí)，讓至愛化妝名品短時(shí)間內(nèi)拔得博山區(qū)的頭籌。問及王晶現(xiàn)在還面臨哪些困惑，她首要提到員工培訓(xùn)，希望自己的門店能夠得到更系統(tǒng)、更專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、護(hù)膚知識(shí)、銷售技巧的培訓(xùn)，此外，在會(huì)員管理、文化建設(shè)等方面也有待改進(jìn)與提升。 編者后記： 王晶一再表示，在與“雅麗潔模式”接觸后，才明白什么是開化妝品店，才算真正找到開店的感覺。在化妝品行業(yè)從業(yè)10多年的王晶能發(fā)出如此感慨，不禁讓人疑惑：雅麗潔究竟對(duì)門店做了什么？ 近幾年，雅麗潔幫助了一批又一批中小專營(yíng)店，讓它們有如重生之感，未來，我們相信，雅麗潔還將為專營(yíng)店帶來不一樣的驚喜。下一期我們將以“宣傳推廣”為關(guān)鍵詞，與讀者繼續(xù)分享日化專營(yíng)店案例，敬請(qǐng)期待！
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