? 2011年中國電子商務(wù)市場發(fā)展的火爆，通過11月11日這個世紀(jì)一遇的“光棍節(jié)”大促銷中可見一斑。當(dāng)天淘寶商城和淘寶網(wǎng)創(chuàng)造出了令人咋舌的53億元銷售額，在前一年“光棍節(jié)”銷售額（20億元）的基礎(chǔ)上翻了兩倍半。同一天，蘇寧在位于南京徐莊軟件園內(nèi)科技感十足的新總部基地高調(diào)宣布了自己的電子商務(wù)戰(zhàn)略，計劃到2020年實現(xiàn)3000億元的年營業(yè)額，這意味著屆時蘇寧易購平臺平均每天要賣出10億元左右的商品。

　　在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等先期赴美上市個案的刺激以及資本的強力助推之下，2011年的電子商務(wù)市場風(fēng)起云涌。開始以獨立域名運營的淘寶商城繼續(xù)快速發(fā)展，迄今已經(jīng)積累了5萬多家商戶，7萬多個品牌；京東商城轉(zhuǎn)型為一家綜合性在線購物平臺，在新一輪15億美元融資支持下大力夯實后臺和擴(kuò)張市場份額；亞馬遜宣布卓越亞馬遜改名為“亞馬遜中國”，加大對中國市場的拓展力度；凡客誠品在陳年的率領(lǐng)下向著100億元的銷售額發(fā)足狂奔；同時，樂淘、維棉、justyle等垂直B2C購物網(wǎng)站更多地涌現(xiàn)并獲得了長足發(fā)展；最后，阿里巴巴推出的一淘購物搜索引擎，更是攪動了整個中國電子商務(wù)的池水，泛起許久的漣漪。

　　市場火爆的另一面，必然是泡沫泛起和激烈的競爭，各種洗牌和調(diào)整在所難免。先是團(tuán)購模式經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”的井噴式發(fā)展階段后遭到質(zhì)疑，開始被迫面壁檢討。10月，淘寶商城提升入駐費用的新規(guī)出臺，引來數(shù)萬中小商家集體抗議，馬云最后被迫妥協(xié)調(diào)整。

　　在眾多B2C平臺思謀如何破解盈利難題之時，電子商務(wù)泡沫何時破裂的問題開始在業(yè)界被屢屢提及。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到621億元，同比增長137%，而環(huán)比僅增長15%。這意味著大部分廠商在傳統(tǒng)消費旺季并沒有取得令人滿意的增長率，甚至有部分廠商的銷售額出現(xiàn)下滑。

　　對于多數(shù)本土電商企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)正在到來：在寒冬逐漸迫近的時候，它們還遠(yuǎn)未看到盈利的前景，它們的平臺還很脆弱。我們需要追問，在低價之外，它們還有哪些競爭力？如何打造真正有競爭力的平臺？

　　淘寶商城的難題

　　2010年10月，淘寶突然宣布將2012年商家年費和違約保證金提高5～15倍，大批中小商家瀕臨倒閉。10月11日，小賣家們以圍攻多家網(wǎng)店巨頭的方式向淘寶宣戰(zhàn)。12日，“暴動”升級。然而，馬云在微博上回應(yīng)：將“一意孤行”。原本互稱“親”的雙方，翻起臉來，一樣無情無義。

　　雖然淘寶一再聲明，新規(guī)只針對淘寶商城不針對淘寶集市，賣家若退回集市相關(guān)數(shù)據(jù)依舊有效。但是明眼人都知道，淘寶商城是淘寶未來發(fā)力的重點，主要的流量資源和對外推廣都會集中在淘寶商城上。

　　易觀國際的2011年第二季度中國B2C市場數(shù)據(jù)，淘寶商城以32.8%的市場占有率遙遙領(lǐng)先，而排名第二的京東商城12.4%的市場占有率不及淘寶商城一半，但是淘寶依然感受到了巨大的壓力。

　　放眼全球電商的發(fā)展，B2C已是大勢所趨。雖然淘寶在2007年底就推出了B2C業(yè)務(wù)，但是直到今天因為假貨叢生、服務(wù)低效，一直被很多人視為C2C，而后起之秀京東、凡客、當(dāng)當(dāng)們已經(jīng)通過“無條件退貨”、“退貨免郵費”、“當(dāng)場試衣”等規(guī)則樹立了若干誠信和服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。

　　馬云明白，現(xiàn)狀不可怕，可怕的是趨勢。目前中國的網(wǎng)上零售，到處彌漫著價格戰(zhàn)硝煙，圖書大戰(zhàn)、家電大戰(zhàn)、母嬰產(chǎn)品大戰(zhàn)，各個網(wǎng)站紛紛通過補貼消費者的方式擴(kuò)大市場份額，很多商家缺乏定位，缺乏差異化，價格就成為唯一的競爭手段。同樣的問題也存在于淘寶，甚至更加激烈。

　　縱觀此次中小商戶“暴動門”始末，可以看出淘寶“脫胎換骨”之難，僅靠逼退小賣家顯然不是治本之策。當(dāng)京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等新舊電商，通過自辦物流、自購商品、簽約商戶、貨到付款等方式，有效提升顧客體驗時，淘寶商城仍停留在原有的“出租店面”模式，即便收取保證金，也難以對入駐商家形成有效制約和統(tǒng)一管理。在大規(guī)模促銷活動時尤其如此，商家不買賬，客戶被忽悠，淘寶商城名為商城，實際上仍是一個集貿(mào)市場的管理者，只能居中協(xié)調(diào)，事先無力預(yù)防，事后難以彌補。

　　淘寶商城的難題，從根本上說與淘寶戰(zhàn)略定位上考慮有關(guān)。淘寶的主要戰(zhàn)略愿景并不是打造中國最大的網(wǎng)上商城，而是做電子商務(wù)的百度，成為與電子商務(wù)有關(guān)的一切的流量入口，一淘正是著眼于這一戰(zhàn)略目標(biāo)而部署的一枚重要棋子。從現(xiàn)實情況來看，淘寶目前85%以上的收入來自于廣告，廣告是是淘寶流量變現(xiàn)的主要途徑。在這一大戰(zhàn)略方向的前提下，同時還要考慮淘寶賴以起家的中小賣家的相關(guān)訴求，如何仔細(xì)謀劃優(yōu)化淘寶商城平臺的對策，依舊是淘寶2012年的重大挑戰(zhàn)。

　　2011電子商務(wù)大事一覽

　　打造有競爭力的B2C平臺

　　淘寶商城之外，其他B2C網(wǎng)站也普遍面臨著挑戰(zhàn)，它們必須在盈利的壓力和維持流量的壓力這兩層夾板之間艱難地求解自己的突圍之路。

　　電商要掙錢，物流成本和營銷成本是必要支出，但在中國，電商企業(yè)正在陷入一個怪圈——愈演愈烈的價格戰(zhàn)迫使毛利潤率越來越低，而廣告成本、人力成本和物流成本幾乎成剛性上漲。樂淘網(wǎng)CEO畢勝算了一筆賬，樂淘毛利為30%，里面退貨成本占2%，物流費占1%，營業(yè)成本占8%，包裝成本占1%?！岸衲陿诽缘拿氏陆禐?7%，因為競爭者之間都在惡性比價，賠本賺吆喝?！?/p>

　　另外，廣告費節(jié)節(jié)攀升也讓電子商務(wù)企業(yè)不堪重負(fù)，畢勝稱，今年樂淘的營銷成本是50%以上。百度同樣一個位置的廣告，去年35萬元一個月，今年初到了70萬元一個月，現(xiàn)在甚至到了800萬元一個月，樂淘已經(jīng)砍掉了80%的廣告預(yù)算，還把大額的優(yōu)惠券全部停止。這樣才能“止血”，并把毛利提高到一個合適的程度，必須先活下去。

　　一些基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全比如倉儲物流等使電商企業(yè)負(fù)擔(dān)更重，物流倉儲成本居高。中國的電商被不少業(yè)內(nèi)人士稱為“過度服務(wù)的物流”，在相互競爭攀比之下，很多商家承諾一刀切全免運費和“次日達(dá)”。過度的服務(wù)怎么可以持續(xù)？最近電商們在運費爭相免費之后無奈止損，京東已經(jīng)開始不再全場免運費。

　　為了在各種大戰(zhàn)中都能站穩(wěn)腳跟，凡客等公司開始了激進(jìn)的品類擴(kuò)張，凡客甚至賣起了凡客牌“拖布”。突圍之路在哪里？電子商務(wù)公司們恐怕還是要把競爭的焦點緊扣在零售業(yè)的本質(zhì)上來。第一，從顧客的需求出發(fā)，為顧客提供個性化的商品。第二，全方位打造和提升自己的供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)效率。這二者比拼的實際上是電子商務(wù)公司的供應(yīng)商關(guān)系管理能力和數(shù)據(jù)管理能力，這是競爭力的根本所在。

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