愛華網(wǎng)?? 零售商不斷尋找著新的增長途徑。隨著成熟市場中的收入趨于穩(wěn)定，擴(kuò)張進(jìn)入發(fā)展中市場便成為實(shí)現(xiàn)新增長目標(biāo)和提高整體投資組合回報(bào)的普遍做法。而選擇發(fā)展中市場比傳統(tǒng)實(shí)體店面的選址要復(fù)雜得多，因?yàn)檫€需要從網(wǎng)絡(luò)角度進(jìn)行仔細(xì)審查。 隨著電子商務(wù)的銷售額在發(fā)展中國家急劇增長，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)成為測試新市場或者豐富現(xiàn)有實(shí)體門店足跡的一種低風(fēng)險(xiǎn)方式。要想使這一戰(zhàn)略優(yōu)勢最大化，就必須了解一個(gè)國家電子商務(wù)的真正潛力及其網(wǎng)絡(luò)市場的挑戰(zhàn)。 首次發(fā)布的科爾尼電子商務(wù)指數(shù)對2012年全球零售發(fā)展指數(shù)排行榜的前30個(gè)國家進(jìn)行了調(diào)查研究。這一指數(shù)分析了18種基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)、監(jiān)管及特定零售業(yè)方面的可變因素，列出了在電子商務(wù)潛力方面排名前10的國家(見圖1)。這一結(jié)論為零售商成功制訂全球電子商務(wù)戰(zhàn)略、挖掘新興市場的投資機(jī)會提供了大量信息。 一個(gè)國家網(wǎng)上零售業(yè)的成功前景，與網(wǎng)民人數(shù)以及接受網(wǎng)購的人數(shù)密切相關(guān)。圖2中的矩陣圖就這兩個(gè)因素對位列2012年全球零售發(fā)展指數(shù)前30的國家進(jìn)行的比較。我們發(fā)現(xiàn)了四種類型的在線市場。 基礎(chǔ)設(shè)施制約型。這類市場缺乏支持大容量電子商務(wù)的技術(shù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施。例如，印度在全球零售發(fā)展指數(shù)中排名第5，卻沒有進(jìn)入電子商務(wù)指數(shù)榜單，這是因?yàn)榇蠖嘤《认M(fèi)者缺少連接上網(wǎng)的技術(shù)手段，而那些有技術(shù)手段的人仍然排斥電子商務(wù)，原因在于落后的基礎(chǔ)設(shè)施不能保證送貨和退換貨的順利實(shí)現(xiàn)。贏得此類市場需要貨到付款的支付方式，從而克服金融基礎(chǔ)設(shè)施的制約，并更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，幫助他們了解送貨時(shí)間和流程。 電子商務(wù)不均衡型。墨西哥和斯里蘭卡這類市場總體上的互聯(lián)網(wǎng)普及率處于中低水平，但是這類市場中存在著一個(gè)富裕階級，有能力廣泛且經(jīng)常地使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。因此，調(diào)整產(chǎn)品組合、價(jià)格和廣告宣傳等方法將能吸引這些高收入網(wǎng)民來購物。同時(shí)，隨著低收入網(wǎng)民也越來越習(xí)慣網(wǎng)購，適當(dāng)靈活地調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格和廣告宣傳也變得越來越重要。 具備條件且有意愿型。電子商務(wù)指數(shù)前10位中有5位屬于這一類型，因?yàn)樗麄兊幕A(chǔ)設(shè)施能夠支持大容量電子商務(wù)、顧客適應(yīng)網(wǎng)購，所以有足夠的條件開展電子商務(wù)。對于這類市場，重要的是透徹了解消費(fèi)者網(wǎng)購的原因，從而不斷滿足他們的期望，保證重復(fù)購買。智利的Cencosud集團(tuán)通過邀請網(wǎng)上消費(fèi)者參與網(wǎng)上售后調(diào)查來了解消費(fèi)者的好惡;參與者提交評論后，可以參加抽獎，獲得免費(fèi)的禮品卡。 購物者猶豫不決型。有些市場擁有支持電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，但是較差的國內(nèi)條件，如物流、電子商務(wù)法或文化偏見導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)購物較為謹(jǐn)慎。這類市場需要多管齊下，給電子商務(wù)注入信心，包括到店提貨，信用卡結(jié)算返利，在線產(chǎn)品促銷和按價(jià)值定價(jià)，以及全年無休24小時(shí)客服中心。例如，土耳其的hepsiburada.com通過提供貨到付款的方式，讓消費(fèi)者能夠在用現(xiàn)金或卡片付款前查驗(yàn)產(chǎn)品，減少了土耳其消費(fèi)者對于網(wǎng)上支付的顧慮。 電子商務(wù)指數(shù)Top5 這一指數(shù)評估了2012年全球零售發(fā)展指數(shù)中排名前30位的發(fā)展中市場的電子商務(wù)吸引力。以下是結(jié)果位于前10位的概況。 中國：領(lǐng)先者。中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模高達(dá)230億美元，僅次于美國，位居電子商務(wù)指數(shù)的首位。2006年以來年增長率為78%。同時(shí)，隨著國家基礎(chǔ)設(shè)施的完善和網(wǎng)絡(luò)購物文化的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)中國市場規(guī)模將達(dá)到810億美元。 中國是全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到5.13億。受較低的價(jià)格、各種促銷以及滿額包郵服務(wù)等因素的吸引，網(wǎng)上購物者達(dá)到1.64億。另外，中國網(wǎng)購者還十分注重瀏覽他人對于店家、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的在線評價(jià)。消費(fèi)類電子產(chǎn)品和服裝是最受中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者歡迎的兩大類產(chǎn)品。服裝吸引了超過半數(shù)的大都市地區(qū)網(wǎng)購者(包括男性和女性)，這一比例超過了美國。此外，美容產(chǎn)品也很受歡迎，幾乎有一半的大城市女性網(wǎng)購者在網(wǎng)上購買美容產(chǎn)品。 然而，基礎(chǔ)設(shè)施的挑戰(zhàn)仍然阻礙著中國電子商務(wù)潛力的發(fā)展。中國僅有34%的居民使用互聯(lián)網(wǎng)，低于其他國家市場，其主要原因在于大量農(nóng)村人口不能使用互聯(lián)網(wǎng)。另外，中國大都市以外的地區(qū)交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量也各不相同，阻礙了貨物的遞送。在一線和二線城市中，在線零售貨物通常由普通快遞遞送，相比聯(lián)邦快遞、UPS、DHL和EMS等提供的高端快遞服務(wù)更具價(jià)格優(yōu)勢。 支付寶等支付平臺是網(wǎng)上支付最熱門的渠道，同時(shí)也是幾大網(wǎng)上零售商支付方式中的首選。貨到付款也是支付方式之一，但不如在線支付受歡迎。包括總部位于美國的亞馬遜(amazon.com)在內(nèi)的一些零售商，出于安全考慮設(shè)置了貨到付款限額。奢侈品經(jīng)銷商更加謹(jǐn)而慎之。例如，瑞士厲峰公司(Richemont)與Brinks等安保公司進(jìn)行合作，確保運(yùn)送和付款順利，另外一些公司還會派兩名快遞員負(fù)責(zé)貴重產(chǎn)品的派送以及確保付款無誤。 以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城為首的中國本土零售商，占據(jù)了網(wǎng)上零售市場的半壁江山。京東商城以銷售消費(fèi)類電子產(chǎn)品網(wǎng)上起家，如今已發(fā)展到服裝、食品、化妝品、圖書等各領(lǐng)域，目前占有16%的市場份額，被視為中國本土的亞馬遜。國際零售業(yè)巨頭，包括家樂福、樂購、沃爾瑪，也躍躍欲試，希望從本土企業(yè)手上搶得網(wǎng)上市場份額。沃爾瑪對中國電商企業(yè)“1號店”掌握控股權(quán)，從而獲取了其高端客戶群及廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)。其他國外零售商也緊隨其后，例如西班牙服裝銷售商Zara，以及美國網(wǎng)上奢侈品銷售商N(yùn)et-A-Porter都陸續(xù)在中國建立網(wǎng)店。 巴西：屈居第二。巴西有8000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，每年在網(wǎng)上消費(fèi)106億美元，位于拉丁美洲之首，預(yù)計(jì)2017年消費(fèi)總額將達(dá)到187億美元。為了得到更多的實(shí)惠，巴西蒸蒸日上的中產(chǎn)階級紛紛加入網(wǎng)上購物的大軍。這些購物者對價(jià)格十分敏感，要求提供免費(fèi)送貨和無手續(xù)費(fèi)的支付方式，并且經(jīng)常瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站以尋找新的特惠。電器和消費(fèi)類電子產(chǎn)品是最常見的網(wǎng)購商品。由于巴西消費(fèi)者具有特別敏銳的時(shí)尚觸感，他們更看重店內(nèi)購物帶來的社交體驗(yàn)，因此巴西的網(wǎng)上服裝銷售相對落后。 巴西本土零售商已經(jīng)在網(wǎng)購市場立足，如B2W(LojasAmericanas百貨店)占有網(wǎng)上零售市場20%的份額。本土電子產(chǎn)品零售商MagazineLuiza目前計(jì)劃通過拉丁美洲最大的社交網(wǎng)絡(luò)來延伸其網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)。該公司鼓勵(lì)消費(fèi)者在Facebook和Orkut上開張自己的Luiza電子門店，向朋友和家人出售產(chǎn)品。消費(fèi)者作為社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家能獲得從2.5%~4.5%不等的傭金。 盡管巴西的電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展，但是在物流和在線支付安全性方面還存在諸多問題。為了應(yīng)對這些問題，巴西政府已經(jīng)在航空、航海港口方面進(jìn)行了投資，并且強(qiáng)化了其電子商務(wù)法律。 俄羅斯：覺醒的網(wǎng)絡(luò)巨人。俄羅斯是歐洲網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量最多的國家(6000萬)，其中包括1500萬網(wǎng)上購物者。俄羅斯人還經(jīng)常用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁——人均擁有1.8臺手機(jī)。俄羅斯目前在線零售市場規(guī)模90億美元，預(yù)計(jì)在2016年將超過160億美元。 要保持網(wǎng)上銷售額的增長，俄羅斯必須解決其落后的金融和物流基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)者對快遞的不信任等問題。俄羅斯消費(fèi)者主要用現(xiàn)金購物，其中僅有1/5的家庭持有信用卡。另外，俄羅斯大量依賴鐵路運(yùn)送貨物，使得向偏遠(yuǎn)省份配送訂單可能要花費(fèi)一個(gè)星期甚至更久的時(shí)間。因此，俄羅斯電商銷售額的70%都集中在莫斯科和圣彼得堡地區(qū)，還有20%來自人口在100萬以上的二線城市。 本土和國際零售商都競相在電子商務(wù)運(yùn)營上進(jìn)行投資，以求得未來發(fā)展中的一席之地。俄羅斯零售巨頭X5零售集團(tuán)最近啟動了電子商務(wù)網(wǎng)站。法國零售商歐尚(Auchan)計(jì)劃為其網(wǎng)上訂單建立積分制。2012年4月，西班牙服裝連鎖企業(yè)Mango宣布其將通過自營網(wǎng)站和合作網(wǎng)站共同銷售，以繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。 不完善的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)法律以及頻繁、定期對數(shù)字內(nèi)容的審查制度阻礙了俄羅斯電子商務(wù)市場的發(fā)展，因此，發(fā)展的關(guān)鍵在于獲得俄羅斯消費(fèi)者的信任。最常見的手段是促銷和消費(fèi)者服務(wù)。例如，Ozon網(wǎng)創(chuàng)建了一個(gè)全年無休的24小時(shí)客戶服務(wù)中心即時(shí)回應(yīng)客戶咨詢。M.video公司則為使用信用卡的在線訂單提供9.5折優(yōu)惠。 智利：拉美寶藏。先進(jìn)的技術(shù)和電信基礎(chǔ)設(shè)施、活躍的網(wǎng)絡(luò)購物人群，促使智利自2006年以來電子商務(wù)市場增長率達(dá)到27%(見圖3)。智利的網(wǎng)絡(luò)用戶中有多達(dá)71%的人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，在全球零售發(fā)展指數(shù)的前30名國家中居于首位。然而，由于智利的網(wǎng)上市場規(guī)模相對較小——銷售額僅為7.49億美元，而巴西為106億美元——其市場潛力很容易被忽略。 智利的網(wǎng)絡(luò)用戶并不排斥網(wǎng)絡(luò)購物。平均每戶智利家庭擁有4張信用卡，每年的網(wǎng)絡(luò)購物支出達(dá)到158美元，與此相比，拉美其他地區(qū)家庭年均網(wǎng)絡(luò)購物支出僅為44美元。在未來5年，隨著網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的增多，智利的網(wǎng)上零售市場規(guī)模有望翻倍，達(dá)到15億美元。 雖然智利本土零售商占市場主導(dǎo)地位，但國際零售商大有趕超之勢。Falabella和Cencosud兩大集團(tuán)共占據(jù)智利網(wǎng)絡(luò)市場份額的39%。沃爾瑪控制市場20%，并且攻勢正勁，誓言5年內(nèi)成為智利最大的網(wǎng)上零售商。而Falabella并不打算坐以待斃，大規(guī)模改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，投資建立完整的電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)，包括智能路線選擇系統(tǒng)、在線訂單追蹤、完善的退換貨返程物流系統(tǒng)等。 墨西哥：下一個(gè)后起之秀。墨西哥是拉丁美洲第二大網(wǎng)上零售市場(僅次于巴西)，年銷售額達(dá)12億美元，同時(shí)墨西哥互聯(lián)網(wǎng)普及率的增速也位于世界首位。隨著越來越多的墨西哥人接觸互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)其2016年網(wǎng)上銷售額將增至目前的3倍，達(dá)到44億美元。 盡管潛力巨大，墨西哥落后的科技基礎(chǔ)設(shè)施仍是很大的障礙。目前，墨西哥網(wǎng)絡(luò)普及率為31%，其中大多數(shù)用戶上網(wǎng)速度緩慢，并且不愿意購買使用速度更快的寬帶網(wǎng)絡(luò)。但是即便如此，墨西哥仍開發(fā)出了一些獨(dú)特的電子商務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品，例如BanWire系統(tǒng)。該系統(tǒng)能讓顧客在網(wǎng)上購買產(chǎn)品后打印出收據(jù)，然后自己去附近的便利店付款。 國際零售商們都在試圖挖掘墨西哥的潛力。Gap公司在其美國網(wǎng)站上提供了到墨西哥的國際送貨服務(wù)。Gap公司的長期目標(biāo)是為不同國家分別建設(shè)網(wǎng)站經(jīng)營國內(nèi)電商業(yè)務(wù)。沃爾瑪?shù)腟uperama連鎖商店為消費(fèi)者提供了在線訂購服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇兩小時(shí)后到店內(nèi)免費(fèi)自取，或者付費(fèi)享受一小時(shí)內(nèi)送貨上門服務(wù)。
贏利之路 網(wǎng)上零售的成功需要耐心、恒心，以及對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)力。不管是利用網(wǎng)上渠道或者多渠道戰(zhàn)略進(jìn)入新興市場，要獲得成功都離不開以下四個(gè)關(guān)鍵因素。 1.定制化的價(jià)值主張。與實(shí)體零售商一樣，電子商務(wù)需要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。不同國家的網(wǎng)上消費(fèi)者行為都獨(dú)一無二，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的目的也各自不一，因此一刀切的方法是行不通的。要想獲得成功，必須根據(jù)各個(gè)市場的需求，調(diào)整網(wǎng)站、支付方式、送貨方案、經(jīng)營模式。 2.管理消費(fèi)者體驗(yàn)。輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能訂購產(chǎn)品、專人送貨上門，這些便利正是網(wǎng)絡(luò)購物的主要優(yōu)勢所在。因此，不管是在線瀏覽、產(chǎn)品購買，還是送貨、退貨，完善客戶體驗(yàn)都至關(guān)重要。對于在物流方面有缺陷的市場，經(jīng)常與顧客就運(yùn)送時(shí)限進(jìn)行溝通交流，會有助于調(diào)節(jié)期望和建立信心。 3.切勿低估本土企業(yè)。在發(fā)展中市場，本土企業(yè)主導(dǎo)了網(wǎng)上零售業(yè)。因?yàn)樗麄兪熘?dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，了解電子商務(wù)中的難題，并且在自己國家內(nèi)身經(jīng)百戰(zhàn)、業(yè)務(wù)嫻熟。即使國外零售商打入市場，這些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)將一直會是他們不容小覷的競爭對手。 4.目光長遠(yuǎn)。在發(fā)展中市場開展電子商務(wù)需要耐心。探索市場、了解網(wǎng)絡(luò)客戶并建立品牌效應(yīng)都是需要時(shí)間積累的。不管是對于國際還是本土零售商來說，在發(fā)展中市場擴(kuò)張網(wǎng)上零售業(yè)的競爭已經(jīng)拉開帷幕。新興市場內(nèi)的電子商務(wù)和多渠道整合能夠帶來絕佳的機(jī)遇━━比起開設(shè)實(shí)體商店，其潛在風(fēng)險(xiǎn)更低。在發(fā)展中市場迅速打造影響力、發(fā)展日益增長的長期優(yōu)勢，這才是獲取網(wǎng)上零售成功的最佳途徑。 企業(yè)家要做商業(yè)文明守護(hù)者 重塑商業(yè)安全邊界要重新審視我們的商業(yè)競爭規(guī)則，邊界不是一成不變的，競爭也不一定是你死我活，企業(yè)家要做商業(yè)文明的守護(hù)者，以商業(yè)文明推動社會進(jìn)步。 首先，我們要構(gòu)建公平、公正的商業(yè)環(huán)境，也就是各種所有制經(jīng)濟(jì)依法平等使用生產(chǎn)要素，公平參與市場競爭，同等受到法律保護(hù)。我們要堅(jiān)持把兩個(gè)毫不動搖落到實(shí)處，毫不動搖鞏固和發(fā)展公有制經(jīng)濟(jì)，毫不動搖鼓勵(lì)支持引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 第二、我們要營造創(chuàng)新競爭的商業(yè)氛圍，市場經(jīng)濟(jì)是鼓勵(lì)充分競爭的經(jīng)濟(jì)，而競爭最主要的優(yōu)勢來自于創(chuàng)新。我們要鼓勵(lì)創(chuàng)新，也要鼓勵(lì)競爭，只有充分競爭，才能推動創(chuàng)新。 第三、我們要堅(jiān)守文明規(guī)范的商業(yè)倫理，商業(yè)競爭是殘酷的，但是并不意味著在商業(yè)競爭中我們可以不擇手段，恰恰相反我們要堅(jiān)持底線，守護(hù)良知。我們要為消費(fèi)者提供安全的產(chǎn)品、放心的食品，我們要承擔(dān)社會責(zé)任，我們要以實(shí)際行動來推動和諧社會建設(shè)。 第四、我們要鼓勵(lì)積極進(jìn)取的商業(yè)精神。企業(yè)和企業(yè)家是創(chuàng)造財(cái)富的主角，今天我們不僅要創(chuàng)造財(cái)富，更要影響財(cái)富的分配方式。我們不僅要關(guān)注商業(yè)世界，我們還要關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界，我們要以企業(yè)家的財(cái)富影響力來關(guān)注現(xiàn)實(shí)，把財(cái)富影響力變成社會影響力，共同推動社會進(jìn)步。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/49376.html
