? ? VANCL打造互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌

溫著彬、余來文

2007年10月，陳年選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品(以下簡稱VANCL)，VANCL品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、藝術家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，中文名字叫VANCL。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上遙遙領先的領軍服裝品牌。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

一、創(chuàng)業(yè)歷程

當2007年雷軍再次找到陳年創(chuàng)辦VANCL的時候，國內(nèi)已經(jīng)充斥著大大小小的服裝品牌，而且市面上已經(jīng)有一家在互聯(lián)網(wǎng)上賣男士襯衫的公司正鋪天蓋地打廣告。這家名叫PPG的公司，正是雷軍和陳年模仿的對象。當時，陳年的目標是做PPG第二。他找來原先在卓越網(wǎng)的老下屬們，搭起了“VANCL”的班子。創(chuàng)業(yè)初期的七位創(chuàng)始人，其中只有來自蘇州一家制衣廠的劉浩做過服裝。創(chuàng)業(yè)初期，陳年和他的伙伴們在北京中關村西屋國際商住寫字樓一套140平方米的兩居室里辦公。周圍是一些做電腦器材批發(fā)的經(jīng)銷商，來來往往全是搬電腦的，非常嘈雜。第一期DM雜志展示了兩款襯衫、一款褲子。襯衫分帶領尖扣和無領尖扣兩款，各自三種顏色。因為經(jīng)驗不足，僅僅是疊襯衫就把他們折騰得夠嗆。

VANCL創(chuàng)立三年多來，以貼心的用戶體驗、高性價比、具時尚感的產(chǎn)品，吸引了千萬名忠實用戶，2010年其銷售收入已經(jīng)達到了20億元。VANCL儼然變成了代工廠眼里的香餑餑，他們主動找上門來，愿意接受VANCL嚴格的品質(zhì)要求。目前，VANCL已經(jīng)成為B2C和中國快時尚領域的知名品牌。重金聘請明星代言、鋪天蓋地的廣告宣傳、在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的全民“VANCL體”活動以及與京東商城、當當?shù)戎髁骶W(wǎng)購平臺合作擴大點擊率等舉措后，“VANCL”的知名度快速提升。目前VANCL員工在6000人左右，預計2011年年底VANCL員工總數(shù)將達到2萬人規(guī)模。

二、企業(yè)定位

用陳年自己的話來說，“VANCL就是人民時尚，我們的責任就是把全世界最時尚的款式做成大家都買得起的服裝?！卑讶嗣窈蜁r尚結合，讓所有人能買到高性價比的、能負擔得起的東西，讓自己更得體、更體面、擁有尊嚴，這就是人民時尚。它試圖更快、更多、更high fashion，試圖在終端消費者生活的每個角落都印上“VANCL”的logo。你以為陳年想打造一個網(wǎng)上的Zara，實際他在做一個網(wǎng)上的Zara+宜家。VANCL所要打造的就是一個人民互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌，讓人們以經(jīng)濟實惠的價格體驗時尚的樂趣。

在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCLVANCL堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCLVANCL的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。

同時，VANCL在價格上是趨近于平民價格的，VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。

綜上所述，VANCL的企業(yè)定位就是，堅持國際一線品質(zhì)和合理價位，提倡簡單得體的生活方式，打造互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活，創(chuàng)造平民互聯(lián)網(wǎng)的快時尚。

三、經(jīng)營業(yè)務與產(chǎn)品聚合

打開VANCL的網(wǎng)頁，之前單一的男裝品類已經(jīng)被五花八門的品類取代，VANCL目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居、美容產(chǎn)品、箱包八大類的產(chǎn)品，呈現(xiàn)多產(chǎn)品線布局。并且還增加了V+商城，代理的品牌有唐獅、JUSTYLE、韓都衣舍、kappa、OLAY、耐克等。所有的這些產(chǎn)品和業(yè)務，構成了現(xiàn)在VANCL的業(yè)務網(wǎng)絡，而且，這個網(wǎng)絡還正在向著周邊擴張。

VANCL能夠從單一的男裝直銷發(fā)展到現(xiàn)在，它對如此眾多的產(chǎn)品是如何進行聚合的呢？縱觀其發(fā)展過程，我們可以把它歸結為“一點兩線”，所謂一點就是客戶，兩線就是品牌建設和渠道建設。VANCL對產(chǎn)品的聚合始終是圍繞著“客戶”這個核心，通過對品牌的推廣和渠道的優(yōu)化建設來進行的。在VANCL這里，顧客體驗是最重要的，滿足目標市場的需求是VANCL最為重視的，其品牌的推廣和渠道的建設也是始終圍繞著這一點進行。

以現(xiàn)在的情況來看，VANCL的品牌建設分為兩個方向，一個是VANCL自有產(chǎn)品品牌，采用單一品牌“VANCL”，品牌跨度大，旗下產(chǎn)品線眾多，絕大部分產(chǎn)品處于29-399元價位帶，產(chǎn)品以休閑為主兼售正裝，吸引了眾多價格敏感型的年輕用戶；另外一個就是VANCL旗下又建起的V+網(wǎng)站，既銷售其他廠家的知名品牌，又有平價的自有服裝品牌。但是不管是VANCL還是V+，其所有的產(chǎn)品都是符合20—30歲這一目標顧客的特點，若是要進軍實體店，相信其品牌特點也不脫離這個定位。同時，在渠道建設上面，VANCL也是花了大工夫。其體現(xiàn)在VANCL提出的“三十天無條件退換貨”政策和“送貨上門、現(xiàn)場試穿”服務上面。VANCL自身服務以及物流方面都帶給顧客很好的體驗。

四、盈利方式

創(chuàng)業(yè)以來，VANCL依靠良好的產(chǎn)品和個性化的服務，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費者對VANCL的產(chǎn)品建立信任之后，VANCL開始時尚品牌塑造的進程；依靠B2C模式的獨特性，使得VANCL的成長速度猶如核裂變一樣激烈，短短3年多的時間就成為B2C領域的領軍企業(yè)。VANCL的優(yōu)勢，并不在于產(chǎn)品設計獨特，也不在于對西方知名品牌的一味模仿，而在于公司在市場營銷方面做出的耳目一新的大膽嘗試。

第一，精準的目標市場定位。網(wǎng)站的目標客戶為20—30歲的廣大網(wǎng)民，特征就是這些人群漸漸習慣了網(wǎng)購這一營銷的模式，而且樂于網(wǎng)購。這部分人是網(wǎng)絡一族的代表，網(wǎng)絡已經(jīng)成為他們生活中的一個部分，相對于30歲以上的客戶，他們會花更多的時間在網(wǎng)絡上，而相對于20歲以下的年輕人，他們也具有一定的消費能力。精確地客戶定位，有利于由此精確開發(fā)滿足目標客戶需求的產(chǎn)品、服務，籌劃最為經(jīng)濟有效的精準營銷模式。

第二，平民時尚的品牌塑造。在過去，凡是時尚都多少和高價位、貴族、富豪等詞聯(lián)系在一起，好似唯有“高端”才能匹配“時尚”。現(xiàn)在的世界，順應著互聯(lián)網(wǎng)的潮流，無論是在網(wǎng)絡中還是在現(xiàn)實中，世界已經(jīng)變得越來越平了，人們更渴望平等自由的表達自我。而VANCL就將這種渴望充分地表達在其品牌中。在VANCL的定義里，人民就是每一個人，時尚就是每個人的時尚，時尚不再是少數(shù)人的玩具。VANCL的“平民時尚”，一方面要能夠使得人們享受時尚的快樂，另一方面還要具有親民價格。VANCL堅持國際一線品質(zhì)，在產(chǎn)品加工方面，進行高標準的嚴格要求；而在設計方面，由韓國知名設計師加盟，后又有意大利等歐洲設計師的合作。同時，其29元得圓領T-Shirt、59元帆布鞋和99元的雪地靴等平價產(chǎn)品讓其具有強烈的親民感，而且通過這些親民產(chǎn)品，通過這些負擔得起的時尚，隨時隨地表達自己的態(tài)度和生活方式。

第三，營銷策略的創(chuàng)新。PPG之所以隕落，其營銷模式的失誤是很重要的因素。在營銷方式上，PPG 局限于目錄銷售、電話銷售，的廣告投放在電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上。電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體高額的廣告費用無疑給PPG這個新興的公司背上了沉重的負擔，再加上銷售渠道的局限，對中國市場進行深入的剖析，PPG最終一蹶不振。電子商務明星PPG為VANCL提供了前車之鑒，VANCL充分吸收了為了PPG成功經(jīng)驗之后，進行了自己的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新，最大程度的表現(xiàn)就是專注于網(wǎng)絡營銷。據(jù)統(tǒng)計，VANCL的巨大廣告費用投入，有60%以上是用于網(wǎng)絡營銷上。

VANCL的傳播途徑主要有四：一是門戶廣告，騰訊、新浪、搜狐、163等門戶網(wǎng)站上的品牌宣傳；二是網(wǎng)盟推廣，高額的銷售傭金促使眾多個人網(wǎng)絡站長兼職VANCL的推銷員，大規(guī)模的網(wǎng)絡營銷自然促進了VANCL 品牌信息的傳播向縱深發(fā)展；三是搜索引擎營銷，如果用百度搜索“VANCL”四個字，可找到相關網(wǎng)頁約為11萬篇之多；四是論壇營銷，網(wǎng)上主流社區(qū)、論壇和即時通信工具都實現(xiàn)了VANCL對重點目標人群的深度滲透。網(wǎng)絡廣泛的傳播領域，使全世界的人都有可能通過網(wǎng)絡看到VANCL的廣告。

同時，在2010年6月，VANCL高調(diào)邀請韓寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。人氣作家韓寒作為80后的標簽，號召了大批年輕擁躉；青春清新、健康自我的新星王珞丹，也讓VANCL快時尚的品牌形象迸發(fā)活力。特別是韓寒代言的廣告語，“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是VANCL?！边@種個性十足的被稱為“VANCL體”的廣告語一經(jīng)推出，立刻受到了網(wǎng)友的追捧，許多人借用VANCL的形式，塑造了自己的個性簽名?！癡ANCL體”就這樣像病毒一樣風靡網(wǎng)上網(wǎng)下，網(wǎng)民套用其廣告語對熱點人物和事件進行再創(chuàng)作，極盡調(diào)侃和娛樂之能事?！癡ANCL體”的傳播讓許多曾經(jīng)一無所知的用戶，因此認識了VANCL。

VANCL廣告目標明確，制作精美，而且創(chuàng)立了獨屬于自己的廣告標示——VANCL體。嚴格的費用控制、成功的營銷創(chuàng)新，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的VANCL，線上線下精準發(fā)力，在公眾頭腦中建立了全面立體的形象，加深了品牌認知，也讓人們愿意去行動起來。而更難得的是VANCL的廣告投放和營銷策略一直在不斷的創(chuàng)新及調(diào)整之中，在不同媒介、不同傳播手段中的營銷呈現(xiàn)出因時而異的特點。

第四，貼心的用戶體驗。VANCL對客戶體驗的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網(wǎng)購中存在的各種顧忌。VANCL除了推出貨到付款、一個月免費退換貨、全面免運費等多項用戶至上的服務升級措施，更是創(chuàng)造性地推出了當面驗貨、當面試穿的體驗式服務。當收到VANCL的產(chǎn)品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收貨。為了提升用戶的體驗,VANCL從創(chuàng)辦第一天起,就在不斷提升自己的服務水準和服務能力,該公司目前的呼叫中心超過千人,開通貨到付款城市超過1100個人。目前, VANCL在北京、上海、廣州、武漢、成都等地自建有倉儲和配送隊伍, 為消費者提供12小時、一天兩送的快捷和個性化配送服務。

客戶良好的購物體驗，當然還來自于VANCL的低價策略。9元的絲襪、29元的T恤、59元的帆布鞋、99元的雪地靴，這種接近成本甚至虧損的價格讓業(yè)界為之震驚，因此也引來了大片“賠本賺吆喝”的質(zhì)疑聲但是，這種低價單品策略卻也大大地帶動了更多的其他產(chǎn)品銷售，從長期來看，卻更有利于VANCL的發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，這些創(chuàng)造式的體驗服務為當前公司的運營帶來了幾乎20%成本的提升，但VANCL的市場份額卻在急速擴大。市場份額重于利潤，這或是世界上任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司都意識到的問題。VANCL無疑是認識更深刻并付諸創(chuàng)造性行動的企業(yè)之一。2010年11月16日,中科三方發(fā)布第5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡品牌認知、消費行為及滿意度調(diào)查報告,VANCL的用戶滿意度在所有主流網(wǎng)絡購物企業(yè)中以6.09分(7分滿分)排名第一。

第五，輕資產(chǎn)的營運模式。VANCL采用B2C 的網(wǎng)絡直銷運營模式，沒有工廠、沒有工人、沒有實體店，甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應鏈系統(tǒng)整合上下游資源。VANCL不是傳統(tǒng)制造廠商、不是互聯(lián)網(wǎng)公司，只是數(shù)據(jù)處理中心，把虛擬經(jīng)營、供應鏈、電子商務、呼叫中心等這些成熟的模式有機地組合到一起，對于這樣一個“新的物種”，企業(yè)界給出了一個最為精準的定位——輕公司。輕公司的最大特點是有效利用資源、整合資源，成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的控制者，這也是它們獨特的優(yōu)勢。VANCL的運營模式是一個典型的輕公司模式，VANCL一直做的只是資源的整合和品牌的推廣。VANCL通過選擇工廠代工生產(chǎn)產(chǎn)品，通過第三方物流和自建物流來實現(xiàn)產(chǎn)品的客戶交接，通過第三方支付平臺實現(xiàn)支付，連售后服務有一部分都是由第三方完成的。VANCL的運營模式如圖1。

五、創(chuàng)業(yè)啟示?

創(chuàng)業(yè)是所有想成為老板的人的夢想，對于即將創(chuàng)業(yè)和正在創(chuàng)業(yè)的人們來說，借鑒成功者的經(jīng)驗，無疑是最近的捷徑。然而，作為一個年輕的創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)，VANCL又能給我們帶來什么樣的啟示呢？

第一，適合的模仿對象。我們知道，VANCL的商業(yè)模式并不是首創(chuàng)，其服裝的網(wǎng)上直銷模式也不是由VANCL首先創(chuàng)造的，而是VANCL對PPG的模仿?，F(xiàn)在的VANCL，其模式和當初的PPG簡直是如出一轍。然而，VANCL和PPG的不同之處就是，VANCL優(yōu)化了顧客體驗和創(chuàng)新了營銷體系。通過對PPG的反思和創(chuàng)新，VANCL不但沒有重蹈PPG的覆轍，而且成為了其輕資產(chǎn)商業(yè)模式在網(wǎng)絡服裝行業(yè)的標桿性企業(yè)。

第二，顧客是上帝。VANCL一直堅持客戶體驗第一位，始終把客戶體驗放在戰(zhàn)略的高度，認為提升客戶體驗不是成本，而是品牌投入。在企業(yè)的經(jīng)營管理中，對“顧客是上帝”這一經(jīng)營理念已經(jīng)并不陌生，每個人都知道顧客的重要性，但是真正能夠做到“顧客是上帝”這一境界的企業(yè)卻不是大多數(shù)。VANCL“客戶體驗至上”的經(jīng)營宗旨正是對“顧客是上帝”這一理念的有力解釋，正因為如此，VANCL能夠以如此的速度實現(xiàn)其業(yè)務的增長。

第三，“亂來”式創(chuàng)新。VANCL一個很重要的創(chuàng)新就是在各種體驗式服務創(chuàng)新上面，他把針對消費者的限制分步驟地一步步打開。陳年的服務創(chuàng)新舉措在當時也經(jīng)歷了不少的質(zhì)疑，但事后證明這一政策在提高用戶體驗上居功至偉。另一個體現(xiàn)其“亂來”式創(chuàng)新的就是帆布鞋的上線。VANCL帆布鞋上線的靈感起初是來源于陳年一個小侄女的啟發(fā)。選擇韓寒也是一個偶然。一次開會，因為VANCL今年要做T 恤，大家考慮是不是可以和韓寒合作一下。陳年覺得這個感覺一下子就對了。從VANCL的發(fā)展歷程來看，陳年的這種“亂來”式創(chuàng)新并不是真正的亂來，用陳年自己的話來說就是：“多嘗試，大膽嘗試，不怕犯錯，錯了就改”。

第四，創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷和能力。創(chuàng)業(yè)者的能力是創(chuàng)業(yè)成功的重要因素。陳年的簡歷來看，從小小的撰稿人，到《北京青年報》的記者，到《書評周刊》的主編，到卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁，再到“我有網(wǎng)”的創(chuàng)始人，再到現(xiàn)在VANCL的創(chuàng)始人，陳年的經(jīng)歷可謂是豐富多彩?？v觀其成長歷程，正是由于其在卓越的工作經(jīng)歷，使得陳年對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，特別是B2C電子商務模式有了深刻的體會，同時，在“我有網(wǎng)”的試錯為陳年更添一份成熟。以上這些經(jīng)歷，為陳年積攢下了VANCL創(chuàng)業(yè)的基本條件。

本文作者曾在《中國高新技術企業(yè)》雜志2012年第01期上發(fā)表，特許轉載。

余來文先生。管理學博士，江西財經(jīng)大學應用經(jīng)濟學博士后，現(xiàn)任江西師范大學商學院教授、香港公開大學外聘教授、澳門城市大學外聘教授與MBA導師、太歷國立大學外聘教授、MBA導師或博士生導師。歷任深圳創(chuàng)意村公司總經(jīng)理、深圳朗坤集團公司副總經(jīng)理、深圳遠望谷股份公司人力資源總監(jiān)。

先后在《管理科學》《北大商業(yè)評論》《中國經(jīng)營報》等雜志報紙上發(fā)表論文200余篇。專著有《戰(zhàn)略決定成敗》《管理競爭力》《MBA論文寫作與研究方法》《關鍵執(zhí)行力》《企業(yè)戰(zhàn)略》《創(chuàng)業(yè)型企業(yè)商業(yè)模式》《基于能力的人力資源管理》等。先后為臺粵電集團、金三峽集團、大潔王集團、南華西集團等公司進行企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源管理與企業(yè)文化等管理項目咨詢或培訓工作。

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