愛華網(wǎng)?? 三、網(wǎng)絡(luò)銷售的三項基本功 除了要了解網(wǎng)絡(luò)世界的運行特點，企業(yè)在觸網(wǎng)之前，要衡量自己的內(nèi)部基因是否與網(wǎng)絡(luò)銷售的特點相吻合，盲目加熱情的結(jié)果一定是交納高昂的學費。 網(wǎng)絡(luò)銷售的三個基本公就是數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈和模式。 1、數(shù)據(jù)與策劃 網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬社會，消費者是通過文字和圖片等數(shù)據(jù)了解實際產(chǎn)品的，網(wǎng)絡(luò)的品牌塑造必然不同于現(xiàn)實： 在傳統(tǒng)渠道，消費者可以感受到產(chǎn)品的全部信息，可以試聽、試用，可以接觸到、感知到，但是網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是不可直接感知的；甚至傳統(tǒng)領(lǐng)域銷售方式都與網(wǎng)絡(luò)大不相同，網(wǎng)絡(luò)銷售的核心不是實體產(chǎn)品，而是數(shù)據(jù)，具體的物理形式只有訂單進入生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)才產(chǎn)生，再加上數(shù)據(jù)的抽象性，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造與傳統(tǒng)領(lǐng)域必然遵循不同的邏輯。 在網(wǎng)絡(luò)上，整個銷售流程是按照這樣的程序運作：具體產(chǎn)品——抽離成為數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)銷售（包括數(shù)據(jù)推廣、分銷等）——產(chǎn)生訂單——物流——消費者體驗。 通過這個運作程序可以看出，網(wǎng)絡(luò)銷售的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的分銷活動，只有進入物流環(huán)節(jié)才與具體產(chǎn)品建立聯(lián)系，所以數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)銷售的核心。構(gòu)成完整消費體驗的網(wǎng)絡(luò)銷售的過程是一個虛擬還原的過程，先要將具象的物體抽象為適合網(wǎng)絡(luò)語言的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的展示在消費者頭腦中構(gòu)建具體產(chǎn)品的形象，然后再接觸到實際產(chǎn)品。 因為的一個過程。 既然網(wǎng)絡(luò)銷售的本質(zhì)是數(shù)據(jù)，那么什么樣的數(shù)據(jù)才能為消費者所接受？這就誕生了一個數(shù)據(jù)的策劃和提煉的問題。但凡網(wǎng)絡(luò)銷售比較好的產(chǎn)品，都是在產(chǎn)品數(shù)據(jù)化過程中的策劃上花費了很大精力，無論是產(chǎn)品定位、特點、包裝、圖片等各個角度都精心制作，并且采用感性的語言和圖片和消費者進行溝通，以彌補虛擬產(chǎn)品的不足（比如賣酒，在網(wǎng)絡(luò)上你不可能讓消費者品嘗到產(chǎn)品，因此需要在其他方面另辟蹊徑）。 所以，數(shù)據(jù)提煉與策劃是網(wǎng)絡(luò)銷售第一關(guān)，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化提煉需要基于數(shù)據(jù)的特點而設(shè)計，同時又要滿足人具象思維的需求。淘寶市場其實是圖片大戰(zhàn)就是這個道理。 我插了一幅銷售茶葉的圖片就是為了說明這個道理。通過圖片營造的氛圍感染消費者，促成消費者的購買。 2、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度 由于網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是數(shù)據(jù)交換，因此網(wǎng)絡(luò)的運行速度就與實體物流速度不可同日而語。大家可以從日常一些網(wǎng)絡(luò)事件中看到，一個熱點事件會伴隨成千上萬網(wǎng)友的熱評。同樣，一個產(chǎn)品如果策劃得當，受到消費者熱捧，瞬間就可能產(chǎn)生成千上萬的訂單（最簡單的案例就是淘寶聚劃算），這個與實體經(jīng)濟完全不是一個數(shù)量級的。 很多企業(yè)也正是因為對網(wǎng)絡(luò)的這個特性不了解導致很受傷：上萬的訂單呼嘯而至，企業(yè)的生產(chǎn)周期與之不相平衡，導致消費者的不滿，產(chǎn)生大量的退貨差評，根本不會給企業(yè)以寬松的反應(yīng)時間的，于是觸網(wǎng)變成了觸電。 我曾經(jīng)在鄭州運動之星就親眼看到這樣一個案例，某一款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售比較好，消費者半天的訂單就讓企業(yè)爆倉，不得已企業(yè)從各個專賣店調(diào)貨，不僅拖延了發(fā)貨時間，更增加了物流成本，最麻煩的是消費者不滿意給差評。 所以說，企業(yè)進入電子商務(wù)，在完成第一步的同時還有很多具體工作要做，其中后臺的供應(yīng)鏈系統(tǒng)就非常耗費精力，每一個產(chǎn)品要精確了解產(chǎn)品的庫存信息使之與銷售相互匹配。 可以這樣說，數(shù)據(jù)提煉與策劃決定了你是否產(chǎn)生銷售，而后臺供應(yīng)鏈的反應(yīng)效率決定了企業(yè)是否能夠持續(xù)銷售。 3、銷售模式 從“藍海戰(zhàn)略"、“世界是平的"再到“長尾理論"、“金字塔底層的財富"，其理論的核心都是兼顧了“大規(guī)模"和“個性化"的贏利模式，誰能完成這件“不可能"的任務(wù)，誰就能掙到“不可能"的錢。 通過很多企業(yè)前仆后繼的實踐，這種兼顧了“大規(guī)模"和“個性化"比較成功的模式是“小批量+多批次銷售+爆款銷售模式"。 這個銷售模式就是平衡利潤和銷售量之間的關(guān)系而確定的。 小批量是要考慮投入和回報的平衡關(guān)系。因為每一個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)提煉和策劃是很耗費精力的，投入也是不小的，如果策劃不能產(chǎn)生回報，或者回報與投入不能平衡，網(wǎng)絡(luò)銷售是沒有前途的。所以網(wǎng)絡(luò)銷售每一個產(chǎn)品時需要計算基本量，銷售多少產(chǎn)品才能達到平衡點，盡量減少浪費，這是其一。 第二，多批次是要迎合市場變化。因為消費市場是變化多端的，企業(yè)只能通過不斷推出新產(chǎn)品嘗試去迎合和引導消費，如果總是老面孔就會遭到消費者的拋棄。這個道理網(wǎng)絡(luò)和實體門店是一樣的，但是差別在于兩者的運行速度不一樣：網(wǎng)絡(luò)要求產(chǎn)品的更新速度更快，所以企業(yè)必須不斷通過細分產(chǎn)品去迎合市場，這就要求產(chǎn)品的多批次組合。即使是同一種酒，也要通過包裝、定位、訴求、價格等手段區(qū)隔成為多個產(chǎn)品，并且不同時間還要配合以豐富多樣的策劃促銷。 第三，有了以上兩點的支撐，企業(yè)在網(wǎng)上仍然可能是賠本賺吆喝，看似產(chǎn)品銷售不錯，但是利潤微薄，因此需要在眾多小批量的產(chǎn)品中挖掘爆款。一旦發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品的銷售不錯，立刻擴大規(guī)模和廣告投入，通過爆款的銷售規(guī)模提升利潤率，這樣才能讓整個電子商務(wù)體系正常運轉(zhuǎn)。 這三點的組合，就是“小批量+多批次銷售+爆款銷售模式"。
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