愛華網(wǎng)??? 白酒急速增長(zhǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)放緩而形成的巨大落差，讓人們?cè)诳春冒拙频耐瑫r(shí)，也對(duì)其未來(lái)產(chǎn)生了疑慮和擔(dān)憂。其中的焦點(diǎn)就在于，如何在市場(chǎng)渠道中成功消化白酒急劇擴(kuò)張的產(chǎn)能，進(jìn)而主動(dòng)掌握“?！薄暗湣边\(yùn)轉(zhuǎn)的歷史規(guī)律，完成產(chǎn)業(yè)的再次華麗轉(zhuǎn)身？ 楊志琴 以史為鑒 本屆論壇發(fā)起者、《東方酒業(yè)》總編輯楊志琴女士在開場(chǎng)致辭中認(rèn)為，2012年作為中國(guó)名酒誕生60周年的紀(jì)念之年，是非常值得業(yè)內(nèi)人士特別關(guān)注和反思的一年。 談及論壇主題“中國(guó)名酒60年?流通渠道價(jià)值思辨”的緣起，楊志琴說(shuō)，縱觀60年來(lái)的中國(guó)酒業(yè)，特別是白酒產(chǎn)業(yè)的變遷，發(fā)現(xiàn)它有兩大重要看點(diǎn)；一是中國(guó)名酒的出現(xiàn)，改變了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的歷史命運(yùn)，讓這些產(chǎn)業(yè)從當(dāng)初的作坊式生產(chǎn)走上今天新型工業(yè)化發(fā)展的道路；二是伴隨白酒產(chǎn)業(yè)的變化，今天中國(guó)的酒類商業(yè)力量正以前所未有的發(fā)展態(tài)勢(shì)快速崛起。人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)行業(yè)有沒有希望，不是看它產(chǎn)業(yè)做得有多大，而是要看它的商業(yè)成熟度究竟有多高。這一觀點(diǎn)，在家電行業(yè)、IT行業(yè)都已得到充分印證。也正因?yàn)榭吹街袊?guó)白酒的希望，看到了其商業(yè)力量的快速崛起，才有了今天這個(gè)主題的產(chǎn)生。
“以史為鑒”，楊志琴說(shuō)，通過全面回顧名酒60年來(lái)流通渠道的歷史變遷，探索經(jīng)銷領(lǐng)域價(jià)值轉(zhuǎn)型和內(nèi)在的動(dòng)力，通過分析主流酒類企業(yè)的發(fā)展歷程和行業(yè)格局的變遷，進(jìn)一步促使酒類經(jīng)銷企業(yè)提升自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀，提高企業(yè)文化、技術(shù)水平，鞏固和擴(kuò)大經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展的速度，促使產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以及尋找經(jīng)銷企業(yè)在名酒發(fā)展中的價(jià)值與地位。 朱思旭“度”之思辨 因?yàn)榈靥幐母镩_放前沿，廣東酒類市場(chǎng)素有“準(zhǔn)國(guó)際”之稱，酒類市場(chǎng)總量高達(dá)300多億元，其中白酒銷售總額突破130億元。獨(dú)特的市場(chǎng)地位成功培育了 “茅臺(tái)”、“水井坊”、“稻花香”、“酒鬼酒”等知名白酒品牌，同時(shí)也成為“馬爹利”、“軒尼詩(shī)”、“拉菲”等洋酒品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一福地。而大牌云集的市場(chǎng)更是培養(yǎng)了一大批有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)、有隊(duì)伍的酒類流通企業(yè)。 廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭應(yīng)邀參加本次論壇。作為中國(guó)唯一“準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)”的舵手，他的觀點(diǎn)給我們帶來(lái)更多“市場(chǎng)化”的啟示與思考。 什么是“度”？朱思旭說(shuō)，“度”是一種分寸，質(zhì)變發(fā)展為量變是“度”，上下底線是“度”，過或不及還是“度”?！岸取笔窍鄬?duì)的，也是絕對(duì)的，做人有度，做事也有度。由此而言，酒的好壞是“度”，平衡是“度”，價(jià)格是“度”，口感也是“度”?！岸取敝诰?，不可或缺，不可不控！ “產(chǎn)品之度” 產(chǎn)品為什么說(shuō)要有度呢？從技術(shù)上講就是酸堿平衡。比如低度酒，處理得不好就有問題，現(xiàn)在白酒的產(chǎn)品都在走向高端化，其實(shí)最好的酒是口感合適的酒，你不喜歡的口感一定不是好酒。在朱思旭看來(lái)，現(xiàn)在酒類的產(chǎn)品都在努力“高端化”，酒質(zhì)，包裝，價(jià)格無(wú)一例外，但是現(xiàn)在有些品牌為了要實(shí)現(xiàn)超高端化、奢侈品化，勁使得有些過“度”了。過“度”以后，可能賣一個(gè)好的價(jià)格。但是，就像是聲波，聽到的聲音一定是在一個(gè)區(qū)間內(nèi)，低于這個(gè)區(qū)間我們聽不到，高于這個(gè)區(qū)間是超聲波，我們也聽不到。喝酒也是一樣，恰到好處的那是一種享受，“醇”字左邊是“酉”，右邊是“享”，過量飲酒會(huì)造成傷害，所以一定要注意“度”。 “營(yíng)銷之度” 朱思旭認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，也有一個(gè)“七年之癢”。所謂“七年之癢 ”，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律，即七年一個(gè)大周期。酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡管有一點(diǎn)滯后性，但同樣也有“七年之癢”：比如1990年到1997年，1998年至2004年，白酒產(chǎn)銷出現(xiàn)的兩次高潮。在新的七年之癢到來(lái)之前，我們需要反思，過去的營(yíng)銷手法和模式給今天帶來(lái)了怎樣的啟示。同樣，朱思旭用“度”進(jìn)行了闡釋。從過去的“一招鮮吃遍天”到今天的多元化模式并存，營(yíng)銷之度在于創(chuàng)新層面的“力度”，而創(chuàng)新之“度”，就是歷次“危機(jī)”中對(duì)機(jī)會(huì)的把握程度。 對(duì)未來(lái)營(yíng)銷之度的走向，朱思旭提出兩點(diǎn)：其一為電子商務(wù)，朱思旭認(rèn)為電子商務(wù)是終端媒體化的一種商業(yè)模式，值得研究；其二為產(chǎn)品證券化，這一模式盡管看似偏離了傳統(tǒng)營(yíng)銷之“度”，已經(jīng)變成了一種金融化操作的方式，是產(chǎn)品證券化以后必然出現(xiàn)的趨勢(shì)。兩種模式代表了營(yíng)銷創(chuàng)新之度，參與到里面有可能獲得這個(gè)財(cái)富，但需要極高的“認(rèn)識(shí)度”，另外對(duì)“參與度”要有控制力。 “協(xié)會(huì)之度” 朱思旭以廣東酒協(xié)為例進(jìn)行了闡釋。他說(shuō)，協(xié)會(huì)作為公益性組織，首先要讓老百姓喝上放心酒，建立一個(gè)規(guī)范有序的銷售酒的平臺(tái)。協(xié)會(huì)是一個(gè)由生產(chǎn)流通企業(yè)以及其他行業(yè)相關(guān)人員多方聯(lián)合的組織，生產(chǎn)、流通、協(xié)會(huì)的聯(lián)合之度好比太極，是一個(gè)共建、共存、共榮的圓，要讓這個(gè)圓更加和諧完美，就要達(dá)到一個(gè)“度”的平衡。 鐵 犁“腰部”崛起 行業(yè)戰(zhàn)略分析專家鐵犁認(rèn)為，在中國(guó)名酒60年這一歷程中，可分為兩個(gè)階段：前30年與后30年。前30年屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，白酒供不應(yīng)求，可不去深入探討。后30年則發(fā)生了三件大事，且每一件事情的發(fā)生都對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化造成了影響，甚至改變了參與者的命運(yùn)，尤其是渠道商的命運(yùn)： 1989年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)制度的變遷，雙軌制的出現(xiàn)使得中國(guó)白酒在這一年以一種戲劇性方式，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度。在這之后名酒放開，渠道轉(zhuǎn)型，國(guó)企轉(zhuǎn)民營(yíng)，形成了中國(guó)酒業(yè)渠道當(dāng)中的第一批企業(yè)家，當(dāng)時(shí)的國(guó)營(yíng)企業(yè)以及后來(lái)部分經(jīng)過轉(zhuǎn)制的民營(yíng)企業(yè)酒商，目前仍然是中國(guó)酒業(yè)的中流砥柱。 1998年，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)再一次改變了中國(guó)酒類的歷史。這一時(shí)期以“浙江商源”， “福建吉馬”為代表的經(jīng)銷企業(yè)，他們以買斷為主要手段，抓住機(jī)會(huì)迅速發(fā)展，成了目前白酒銷售企業(yè)中的骨干力量。值得提請(qǐng)大家注意的是，此時(shí)，新興的業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)，新的革命已經(jīng)在醞釀，只不過當(dāng)時(shí)并未關(guān)注。 2008年，這是即將產(chǎn)生重大影響的新一輪變化。以北京酒仙網(wǎng)為代表的電子商務(wù)，以及華致酒行、久加久有限公司的連鎖業(yè)態(tài)，在近幾年的發(fā)展中不斷壯大，是這一輪變革的主流，他們代表了未來(lái)，代表了新生的力量。 這三股力量的結(jié)合，將構(gòu)成未來(lái)10年渠道的中流砥柱。 危機(jī)的表現(xiàn)盡管每次都不一樣，但總是蘊(yùn)含著機(jī)遇。面對(duì)這一輪危機(jī)，渠道商的機(jī)會(huì)在哪里？鐵犁指出，白酒產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)的淘汰和企業(yè)的主動(dòng)升級(jí)之后，腰部開始豐滿，頂部開始擴(kuò)張，市場(chǎng)開始合理經(jīng)營(yíng)，二線企業(yè)的比重即將增加。那么“腰部”在什么地方崛起？用價(jià)格帶描述就是次高端和準(zhǔn)高端。對(duì)渠道商而言，對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)知尤為重要。 在這輪危機(jī)中，幾個(gè)現(xiàn)象值得渠道商注意：一是廠商關(guān)系的又一次調(diào)整，二是香型領(lǐng)袖地位的再次改變，三是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。對(duì)渠道商而言，盡管與上游企業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)的集中晚了10年，但再經(jīng)10年之后可能跟他們一樣。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)一定會(huì)集中，上游集中必然會(huì)帶來(lái)下游的集中，只是時(shí)間而已。未來(lái)10年，是經(jīng)銷企業(yè)的10年，這一點(diǎn)從企業(yè)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)中可見一斑。抓住腰部崛起的機(jī)會(huì)發(fā)力，對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。 鐵犁認(rèn)為，危機(jī)來(lái)臨一定要注意市場(chǎng)的變化，要明白變的原因和方向，也要看到這里面的機(jī)會(huì)，充分把握機(jī)會(huì)。10年之內(nèi)，穩(wěn)定是可以期待的，高端酒還會(huì)發(fā)展。在這種情況下，首先緊抓名酒資源的思路還要繼續(xù)；第二，要積極開發(fā)腰部產(chǎn)品。目前機(jī)會(huì)主要集中在二線企業(yè)當(dāng)中，他們已經(jīng)完成了主品牌的定位，完成了渠道的重組，像“稻花香”、“景芝”和“河套”等很多正在崛起的優(yōu)秀企業(yè)，渠道商要爭(zhēng)取跟這樣的企業(yè)合作，因?yàn)樗麄兪俏磥?lái)的力量。 徐 巖 源頭之思 隨著白酒“千億元”生產(chǎn)區(qū)域的不斷出現(xiàn)，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)就是產(chǎn)能過剩。在這么一個(gè)情況下，中國(guó)白酒應(yīng)該怎么去發(fā)展？ 著名白酒專家、江南大學(xué)副校長(zhǎng)、江蘇酒類協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、白酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐巖教授是白酒行業(yè)多項(xiàng)重要科研項(xiàng)目的學(xué)術(shù)帶頭人。他認(rèn)為，市場(chǎng)消費(fèi)不僅決定著產(chǎn)品研發(fā)的方向，也決定著學(xué)術(shù)創(chuàng)新的方向。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如何面對(duì)和迎接社會(huì)的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，這不僅是流通領(lǐng)域，也是釀造領(lǐng)域非常重要的一個(gè)課題。 他認(rèn)為，中國(guó)白酒由于有著強(qiáng)大的文化感召力，伴隨我們走了2,000年，還會(huì)一直伴隨我們走下去。比如日本的燒酒，過去是非常小的行業(yè)，清酒才是主流，但是這幾年，日本的燒酒從幾十萬(wàn)噸增加到140、150萬(wàn)噸，而清酒從120萬(wàn)噸現(xiàn)在下降到只有30、40萬(wàn)噸。日本的燒酒就是我們傳統(tǒng)的白酒，我們現(xiàn)在叫蒸餾酒。但是，我們的酒如何抓住這樣的商機(jī)呢？這要先解決幾個(gè)問題，比如消費(fèi)的問題，了解消費(fèi)者的需求，尤其是現(xiàn)在80后、90后的需求，把這些消費(fèi)者的需求了解好了以后，又反饋到釀造行業(yè)，改進(jìn)技術(shù)，要保證這樣的需求能夠?qū)崿F(xiàn)。 另外，企業(yè)還需要解決如何科學(xué)釀酒，也就是要解釋清楚釀造的科學(xué)，而經(jīng)銷企業(yè)要傳播如何科學(xué)飲酒。在他看來(lái)，把生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域、消費(fèi)環(huán)節(jié)乃至研究領(lǐng)域有機(jī)連接起來(lái)，方能有效傳播企業(yè)的文化、產(chǎn)品、品牌乃至行業(yè)的意義。
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