愛華網(wǎng)??? 在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，有這樣幾件事引起了筆者的關(guān)注：“瀘州老窖”制定了兩年建設(shè)400家直控專賣店計(jì)劃；“仰韶”國(guó)陶酒道館“省內(nèi)百城百店、全國(guó)千城千店”計(jì)劃；2010年，“珍酒”在貴州開設(shè)了100家專賣店；將專賣店作為核心終端之一是“汾酒”2011年省外市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)；“五糧液”、“茅臺(tái)”在專賣店建設(shè)方面也有“新動(dòng)作”。這些現(xiàn)象表明，專賣店?duì)I銷模式在強(qiáng)調(diào)終端建設(shè)的新營(yíng)銷時(shí)代，受到越來(lái)越多白酒企業(yè)的青睞。為什么專賣店模式能受到越來(lái)越多企業(yè)的重視？專賣店興起的原因何在？專賣店能給企業(yè)帶來(lái)什么？ 白酒專賣店的三個(gè)階段 白酒專賣店自20世紀(jì)90年代出現(xiàn)到今天，由于受行業(yè)發(fā)展、渠道變遷等因素的影響，整體發(fā)展較為緩慢。業(yè)內(nèi)人士將白酒專賣店的發(fā)展歷程歸納為三個(gè)階段：萌芽期（1995～2004年）、起步期（2005～2009年）、成長(zhǎng)期（2010年～）。筆者希望以白酒商業(yè)流通環(huán)境變遷為背景，以廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)分析為核心，探索白酒專賣店變遷的本源以及不同階段的功能定位。 一、萌芽期（1995～2004年）——打假保真階段。事件回顧：1995年，“五糧液”在業(yè)內(nèi)率先推行直銷，在湖南長(zhǎng)沙成立了第一家專賣店，同時(shí)在各大商場(chǎng)和終端零售環(huán)節(jié)建立自己的專賣柜。2001年，“茅臺(tái)”推行“專賣店?duì)I銷”體系，開始在全國(guó)部分城市授權(quán)經(jīng)營(yíng)“茅臺(tái)”專賣店，它們不是廠家直營(yíng)，而是廠家選擇當(dāng)?shù)氐囟屋^好、信譽(yù)較高、實(shí)力較強(qiáng)的酒水商授權(quán)經(jīng)銷。2004年，“酒鬼酒”在重慶宣布退出傳統(tǒng)商超終端的同時(shí)，建立“酒鬼酒專賣店”。 白酒商業(yè)環(huán)境分析：1995年前后還處于大流通時(shí)代，渠道仍以國(guó)營(yíng)糖酒公司為主，此時(shí)的企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，不重視品牌的傳播，更不關(guān)心渠道的開發(fā)和維護(hù)。自2000年起，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的政商務(wù)活動(dòng)的增多，使酒店成為白酒最主要的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)伴隨居民收入提高帶來(lái)的消費(fèi)水平的提升高，以及消費(fèi)理念的變化，酒類消費(fèi)出現(xiàn)從家庭自飲轉(zhuǎn)向餐飲酒店聚飲的趨勢(shì)。酒店渠道興起，酒企將資源都放在了爭(zhēng)奪餐飲渠道和商超渠道上，專賣店模式并沒有被廣泛關(guān)注。 價(jià)值鏈分析：廠家層面，銷售渠道粗放混亂，假酒泛濫，侵害消費(fèi)者利益的同時(shí)也損害了企業(yè)形象，不利于企業(yè)品牌建設(shè)，對(duì)渠道規(guī)范化建設(shè)也產(chǎn)生了負(fù)面影響，專賣店的背書效應(yīng)挽回了消費(fèi)者信心，重塑產(chǎn)品真品形象；經(jīng)銷商層面，大流通時(shí)代向終端制勝時(shí)代轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商“坐商”思維仍存在，對(duì)構(gòu)建終端的積極性不夠，此時(shí)的經(jīng)銷商大部分是從大流通時(shí)代延續(xù)下來(lái)的，經(jīng)營(yíng)管理模式相對(duì)落后，管理能力相對(duì)較低，沒有操作終端的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。，在這一階段，經(jīng)銷商對(duì)專賣店的出現(xiàn)及發(fā)展推動(dòng)作用不明顯；消費(fèi)者層面，假酒泛濫，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有保真的需求。 專賣店核心定位：此階段是專賣店萌芽期，企業(yè)還未將其作為一個(gè)重要渠道開發(fā)，各方面運(yùn)營(yíng)也不規(guī)范，發(fā)展較緩慢。在這一階段專賣店的功能，一是“打假保真”，廠家自建或授權(quán)建設(shè)的專賣店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供信任感，尤其是“五糧液”、“茅臺(tái)”這樣的全國(guó)知名酒企業(yè)產(chǎn)品，假冒偽劣產(chǎn)品不僅損害消費(fèi)者實(shí)際利益，更是對(duì)廠家聲譽(yù)造成直接的危害；二是專賣店對(duì)提升企業(yè)品牌形象也起到積極的推動(dòng)作用；三是專賣店在一定程度上拓寬了企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)，如“茅臺(tái)”依托專賣店和傳統(tǒng)終端的有效配合，以終端營(yíng)銷進(jìn)一步拓寬了“茅臺(tái)”橫向水平渠道網(wǎng)絡(luò)，從而構(gòu)筑起比較完善的立體交叉性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。 二、起步期（2005～2009年）——品牌傳播階段。事件回顧：2005年，“五糧液”公司再次對(duì)專賣店進(jìn)行了全面的清理檢查和整頓，并對(duì)專賣店管理制度和流程進(jìn)行了全面修訂，對(duì)嚴(yán)重違規(guī)透支五糧液品牌的專賣店，堅(jiān)決予以取締。并在同行中率先推出了“五糧液旗艦店”模式，使“五糧液”形象進(jìn)一步提升。2006年，“郎酒”在長(zhǎng)沙及湖南的一些地級(jí)市開設(shè)了不少專賣店。2007年，國(guó)酒“茅臺(tái)”在原來(lái)的基礎(chǔ)上再建200家標(biāo)準(zhǔn)化“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店”，200家標(biāo)準(zhǔn)化酒店、賣場(chǎng)店中店。 白酒商業(yè)環(huán)境分析：從2005年開始，白酒產(chǎn)量進(jìn)入回升期，高端和中高端成為白酒增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)理性認(rèn)知的提高，市場(chǎng)需求多樣化被進(jìn)一步強(qiáng)化，這導(dǎo)致之前相對(duì)集中的渠道（以餐飲和商超為主）開始分化，白酒行業(yè)進(jìn)入餐飲、商超、流通、團(tuán)購(gòu)、名煙名酒店、專賣店等為主的多渠道共同發(fā)展階段。 價(jià)值鏈分析：廠家層面，自2005年以來(lái)，高端白酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，高端產(chǎn)品擔(dān)負(fù)著企業(yè)品牌升級(jí)的戰(zhàn)略使命，但傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已不能與企業(yè)一起完成這項(xiàng)任務(wù)。，依托專賣店這一載體，廠家能實(shí)現(xiàn)其品牌傳播的垂直化、個(gè)性化，以及提升企業(yè)品牌形象。在廠商矛盾的刺激下，廠家意識(shí)到僅僅依賴經(jīng)銷商構(gòu)建整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，而沒有自己的終端和客戶，很難在未來(lái)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但就目前形勢(shì)看，完全割斷與經(jīng)銷商的關(guān)系，以自己的力量來(lái)構(gòu)建整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)又是不現(xiàn)實(shí)的。而專賣店可使企業(yè)在維持現(xiàn)有客戶關(guān)系的前提下，建立以自身為核心的直控終端，同時(shí)用以建立培育消費(fèi)者的陣地，。團(tuán)購(gòu)的興起，對(duì)專賣店的成長(zhǎng)起到了較大的推動(dòng)作用。依托專賣店做團(tuán)購(gòu)能解決“粘性”問(wèn)題，能為團(tuán)購(gòu)客戶提供持續(xù)服務(wù)，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶及挖掘潛在客戶。另外筆者認(rèn)為，此階段“五糧液”、“茅臺(tái)”專賣店建設(shè)在提升品牌形象、完善銷售網(wǎng)絡(luò)、打假保真等方面取得了很好的成績(jī)，對(duì)其他酒企開設(shè)專賣店樹立了好的“榜樣”。經(jīng)銷商層面：白酒多層次的分銷瓜分了渠道利潤(rùn)，降低了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的控制能力，導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，竄貨、降價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，使經(jīng)銷商本來(lái)很低的利潤(rùn)也無(wú)法保證，餐飲渠道、商超渠道過(guò)高的門檻費(fèi)使經(jīng)銷商苦不堪言。廠家對(duì)終端渠道越來(lái)越重視，深度分銷受到企業(yè)青睞，經(jīng)銷商要想生存下去，要想在廠商博弈中獲取更多的利益，只有走向終端，且廠家對(duì)開設(shè)專賣店的經(jīng)銷商在資金、管理和技術(shù)等方面也會(huì)給予一定的支持。這一切，促使經(jīng)銷商開始關(guān)注專賣店，并對(duì)這一新型終端渠道投入較大熱情。消費(fèi)者層面：隨著收入的不斷增加，對(duì)白酒的品牌和品質(zhì)要求越來(lái)越高，消費(fèi)逐漸回歸理性，拒絕接受餐飲終端的價(jià)格，而專賣店作為廠家自建的終端，流通渠道大大縮短，在價(jià)格、服務(wù)等方面比商超、名煙名酒店更具優(yōu)勢(shì)；專賣店較高檔的裝潢、更專業(yè)的服務(wù)，對(duì)高端消費(fèi)者產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。 專賣店核心定位：早期開設(shè)專賣店幾乎都取得了較好的成績(jī)，因?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展做出了較大的貢獻(xiàn)，受到企業(yè)重視，發(fā)展也愈來(lái)愈規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。在成功“榜樣”的帶領(lǐng)下，各酒企紛紛進(jìn)行專賣店建設(shè)，如“郎酒”、“汾酒”、“西鳳”等知名酒企，均投入大量資源進(jìn)行專賣店建設(shè)。但此時(shí)專賣店只是作為傳統(tǒng)渠道的一種輔助渠道來(lái)發(fā)展，僅占據(jù)企業(yè)全部份額的很小一部分。在這一階段，專賣店的主要功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面——企業(yè)品牌形象展示以及依托專賣店做團(tuán)購(gòu)。對(duì)于專賣店先行者“五糧液”、“茅臺(tái)”來(lái)說(shuō)，專賣店的零售功能和服務(wù)功能也日漸突出，如“五糧液”，不僅把百位數(shù)的店號(hào)升級(jí)為千位，更是率先推出“五糧液旗艦店”，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)升級(jí)”。 三、成長(zhǎng)期（2010年~）——服務(wù)平臺(tái)階段。事件回顧：2010年“瀘州老窖”宣布構(gòu)建400家直營(yíng)專賣店計(jì)劃。2010年“仰韶”國(guó)陶酒道館提出“省內(nèi)百城百店、全國(guó)千城千店”計(jì)劃。2010年，“珍酒”提出100家專賣店計(jì)劃。 白酒商業(yè)流通環(huán)境分析：白酒營(yíng)銷多渠道共同發(fā)展的趨勢(shì)愈演愈烈，在消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求的推動(dòng)下，白酒營(yíng)銷渠道更加細(xì)化，新型渠道（專賣店、連鎖店、定制、電子商務(wù)等）發(fā)展勢(shì)頭迅猛，大有與傳統(tǒng)渠道“一爭(zhēng)高下”的趨勢(shì)。白酒營(yíng)銷進(jìn)入傳統(tǒng)渠道與新型渠道競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。 價(jià)值鏈分析：廠家層面，看到高端產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，企業(yè)紛紛加大高端產(chǎn)品推廣的力度，消費(fèi)升級(jí)又促使酒企紛紛進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的升級(jí)，以期能在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，而專賣店作為酒企直接與消費(fèi)者接觸的載體，是承擔(dān)這一任務(wù)的最佳選擇；廠家依托專賣店可實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，縮短渠道流通周期，降低運(yùn)營(yíng)成本，順利實(shí)現(xiàn)品牌形象的整體提升，以及培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。經(jīng)銷商層面，專賣店可以在縮短分銷層次，降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商利益最大化；通過(guò)開設(shè)品牌專賣店可獲取廠家在管理、培訓(xùn)等各方面的大力支持，大大提高了經(jīng)銷商市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，樹立品牌形象的同時(shí)擺脫小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地。消費(fèi)者層面，高端白酒的消費(fèi)者一般是社會(huì)的精英人士，這一群體消費(fèi)白酒時(shí)追求的是精神層次的東西，而依托酒企開設(shè)的專賣店能為其提供更加多元化、個(gè)性化的服務(wù)，滿足其需求。如2010年6月在上海開業(yè)的“國(guó)窖1573”體驗(yàn)館，除了實(shí)現(xiàn)普通銷售和品牌展示作用以外，它還具備高端體驗(yàn)的功能——體驗(yàn)白酒背后的文化底蘊(yùn)，體會(huì)國(guó)學(xué)背后的思想哲理，在倡導(dǎo)國(guó)學(xué)的過(guò)程中展示“國(guó)窖1573”所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。將“國(guó)學(xué)”與“國(guó)窖1573”的文化內(nèi)涵聯(lián)系在一起，無(wú)形中提升了“國(guó)窖1573”的品牌形象，在消費(fèi)者心目中樹立了“國(guó)窖1573”高端的形象。再如，仰韶“國(guó)陶酒道館”，是跨類整合型的專賣店，酒道館是酒吧、茶吧、陶吧三位一體的綜合體，顧客在酒道館內(nèi)不僅可以品酒、買酒，更能飲茶小聚、體驗(yàn)陶文化。另外在通脹影響下，消費(fèi)者愈加理性，專賣店合理的價(jià)格、更有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。
專賣店核心定位：就目前白酒品牌專賣店發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，未來(lái)專賣店會(huì)更加注重對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)及體驗(yàn)功能的構(gòu)建。 目前各酒企開設(shè)專賣店的目的，除了品牌形象展示、團(tuán)購(gòu)之外，更是將其作為服務(wù)消費(fèi)者的一個(gè)重要平臺(tái)，此時(shí)的專賣店不僅是銷售的場(chǎng)所，更是體驗(yàn)的場(chǎng)所、社交的場(chǎng)所，通過(guò)為消費(fèi)者提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)來(lái)展示企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，樹立品牌形象，培育消費(fèi)者，同時(shí)獲取更多的附加收益。而對(duì)“五糧液”、“茅臺(tái)”來(lái)說(shuō)，其品牌力已相當(dāng)強(qiáng)大，目前以實(shí)現(xiàn)零售功能為主，這也是各酒企開設(shè)專賣店未來(lái)要達(dá)到的最終目的。 此外筆者還發(fā)現(xiàn)，酒企大舉推進(jìn)專賣店建設(shè)的一個(gè)重要目的就是“招商”，各酒企為經(jīng)銷商（或個(gè)人）制定了優(yōu)厚的加盟專賣店政策。，通過(guò)“招商”的形式發(fā)展專賣店，不僅可以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，還能利用經(jīng)銷商的資源來(lái)構(gòu)建自身的終端。同時(shí)，經(jīng)銷商也能依靠企業(yè)強(qiáng)大的品牌支持及資金、技術(shù)、人員等方面的支持實(shí)現(xiàn)盈利。 由以上分析可知，目前白酒品牌性專賣店正以良好的發(fā)展勢(shì)頭參與白酒營(yíng)銷渠道的變革，而作為企業(yè)掌控終端的一個(gè)重要方式，專賣店以其自身優(yōu)勢(shì)推動(dòng)企業(yè)品牌升級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施。 白酒專賣店發(fā)展趨勢(shì) 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，專賣店?duì)I銷模式為企業(yè)品牌落地傳播提供了一個(gè)有效途徑，為企業(yè)高端酒營(yíng)銷提供了一個(gè)平臺(tái)，為企業(yè)與消費(fèi)者溝通提供了一條通路；對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在多渠道時(shí)代與廠家的博弈中，專賣店為經(jīng)銷商提供了重要砝碼，經(jīng)營(yíng)知名酒企專賣店能為經(jīng)銷商帶來(lái)利益與品牌影響力的雙提升；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專賣店能提供一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，能提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，能提供專業(yè)服務(wù)滿足個(gè)性化和多樣化的需求?；趯Ｙu店具備如此多的優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的大趨勢(shì)下，筆者認(rèn)為，未來(lái)專賣店在數(shù)量、形態(tài)、功能、管理、服務(wù)等方面，都會(huì)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的發(fā)展。 數(shù)量規(guī)?；涸趯Ｙu店萌芽期和成長(zhǎng)期，只有“五糧液”、“茅臺(tái)”明確提出“專賣店百位數(shù)計(jì)劃”，其他開設(shè)專賣店的酒企多是提出開設(shè)專賣店，并沒明確提出開設(shè)多少家專賣店。而自2010年起，紛紛提出“專賣店百位數(shù)計(jì)劃”。專賣店講究的是規(guī)模效益，未來(lái)企業(yè)會(huì)不斷刷新其專賣店數(shù)量，只有達(dá)到一定的規(guī)模和數(shù)量，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最優(yōu)化，從而為企業(yè)帶來(lái)最大效益。 形態(tài)多樣化：在萌芽期，專賣店形態(tài)較單一。2005年，“五糧液”在同行中率先推出“五糧液旗艦店”模式，使“五糧液”形象進(jìn)一步提升。而“瀘州老窖”400家直控專賣店的形態(tài)更是多樣，分專賣店、旗艦店、體驗(yàn)館、私人會(huì)所四種形態(tài)，這四種形態(tài)所承擔(dān)的主要功能也是不同的。仰韶“國(guó)陶酒道館”又是另一種形態(tài)的專賣店——跨類整合型專賣店，是集酒吧、茶吧、陶吧為一體的專賣店。未來(lái)專賣店的形態(tài)必定是多樣化的，如此才能滿足消費(fèi)者的需求。 功能多元化：專賣店形態(tài)多樣化的出現(xiàn)，歸根結(jié)底是為了迎合消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)在專賣店功能上，就是越來(lái)越多元化。專賣店主要功能由萌芽期的“打假保真”到起步期的“打假保真、品牌形象展示、團(tuán)購(gòu)”，再到現(xiàn)在的“打假保真、品牌形象展示、團(tuán)購(gòu)、服務(wù)、體驗(yàn)、招商”。隨著專賣店發(fā)展的不斷成熟，其零售功能將會(huì)凸顯出來(lái)。 管理規(guī)范化：萌芽期專賣店運(yùn)作還很粗放，只是在視覺和價(jià)格上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，總部沒有專門進(jìn)行管理，門店管理和經(jīng)營(yíng)以經(jīng)銷商為主，門店設(shè)計(jì)也主要以產(chǎn)品展示為主，品牌宣傳功能不突出。進(jìn)入2005年，“五糧液”、“茅臺(tái)”開始規(guī)范專賣店運(yùn)營(yíng)，成立專門組織負(fù)責(zé)專賣店運(yùn)營(yíng)，提高經(jīng)銷商加盟專賣店的門檻，以保證專賣店的規(guī)范化運(yùn)作。目前，大力推進(jìn)專賣店建設(shè)的酒企均成立部門來(lái)運(yùn)作專賣店，不管是直營(yíng)專賣店還是加盟專賣店，都會(huì)定期對(duì)其產(chǎn)品擺設(shè)、賬簿、倉(cāng)儲(chǔ)等進(jìn)行檢查，通過(guò)各種方式監(jiān)督專賣店的規(guī)范運(yùn)營(yíng)。 服務(wù)專業(yè)化：白酒品牌性專賣店成立最初的目的是“打假保真”，僅為消費(fèi)者提真品，“服務(wù)意識(shí)”較弱。如今，專賣店的目標(biāo)消費(fèi)人群定位為社會(huì)精英人士，他們傾向于追求消費(fèi)的個(gè)性化，為滿足他們的需求，專賣店就要開展多種形式的服務(wù)，如提供專業(yè)的酒水咨詢服務(wù)、定期舉辦品鑒會(huì)、白酒文化講座、建立CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)、針對(duì)VIP會(huì)員的各種活動(dòng)等等。未來(lái)，專賣店的服務(wù)會(huì)更加的多樣化、專業(yè)化。
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