愛華網(wǎng)???? 很難見到一個(gè)做集成吊頂行業(yè)的“玩家”會(huì)把一場活動(dòng)做到了全國20多個(gè)城市100多處景點(diǎn)，甚至遠(yuǎn)到巴厘島。 這究竟是曇花一現(xiàn)的推廣噱頭，還是一場蓄謀已久的品牌拉練？ 奧華，一個(gè)低調(diào)的集成吊頂行業(yè)，在業(yè)內(nèi)“沉寂”5年后，終于開始了一輪大手筆品牌內(nèi)外大練兵。 走進(jìn)奧華，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)默默無聞的，在媒體基本不露面的企業(yè)確實(shí)低調(diào)的過了頭，穿過那長長的如星級(jí)酒店大堂的前臺(tái)，所見的人、事、物，都在刺激著記者的神經(jīng)，在完成各要素的細(xì)節(jié)打磨后積蓄全部力量——如一匹在行將出獵的狼！ 洗牌的機(jī)會(huì) 集成吊頂，和廚衛(wèi)浴霸一樣，從發(fā)端到混局，只有5年！ 2005年，嘉興王店小家電基地興起一項(xiàng)新技術(shù)——將浴霸中的取暖、照明、換氣分解后優(yōu)化并開發(fā)成模塊，再將模塊和扣板整合到一個(gè)展示平臺(tái)的集成吊頂技術(shù)。 這種整合的基礎(chǔ)技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)被大量復(fù)制，在王店雨后春筍般誕生上千家集成吊頂企業(yè)，一時(shí)魚龍混雜，正偽莫辨。 三年多的市場掘金，大魚小魚均有所斬獲。但2010年后，隨著上游原材料價(jià)格上漲，房地產(chǎn)調(diào)控加劇，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得集成吊頂行業(yè)競爭加劇，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。 “被攤薄的利潤使企業(yè)不愿投入資金去創(chuàng)新，小企業(yè)在夾縫中選擇低價(jià)求生，一些大企業(yè)則在這個(gè)當(dāng)口加大市場擴(kuò)張，花巨資請(qǐng)代言人，瘋狂廣告投放！”奧華總經(jīng)理郝錫龍道。 八仙過海，各顯神通，市場面臨洗牌，在暗礁下抓蝦逮蟹，對(duì)于立志做品牌的集成吊頂企業(yè)而言，是機(jī)會(huì)，也有風(fēng)險(xiǎn)。 郝錫龍是傳統(tǒng)照明領(lǐng)域?qū)＜壹?jí)人物，有著豐富的一線市場經(jīng)驗(yàn)，在奧華做到全國市場800家加盟店后，郝錫龍果斷的放慢了市場擴(kuò)張的步伐，思考著怎樣打開品牌運(yùn)營之路。 “奧華沉寂了5年，之所以沒有大動(dòng)作，是因?yàn)槲覀兩钪放频拇蛟焓且粋€(gè)長期的環(huán)環(huán)相扣的過程，品推戰(zhàn)略必須與內(nèi)部管理同步進(jìn)行，我見過太多企業(yè)盲目擴(kuò)張導(dǎo)致供應(yīng)鏈體系和信用體系的奔潰。” 踏實(shí)，穩(wěn)健，細(xì)節(jié)，這是奧華5年來所累積的氣質(zhì)。 環(huán)球之旅啟動(dòng) 品牌推廣需要很實(shí)際的由頭，很多企業(yè)花巨資請(qǐng)代言人，做電視平面廣告，在短期內(nèi)，這樣的推廣方式很有效，但奧華決定不走尋常路。 奧華之前屬于研發(fā)型企業(yè)，一直悶頭做事，錯(cuò)過了黃金廣告的時(shí)代，現(xiàn)在做品牌推廣不似以前那么容易，郝錫龍準(zhǔn)備走軟傳播的路子，不是通過廣告，而是通過服務(wù)和理念來影響并感動(dòng)消費(fèi)者。 “具體說，就是將奧華的產(chǎn)品定位——奧華生態(tài)集成吊頂賣的是是健康的、舒適的、節(jié)能的室內(nèi)環(huán)境調(diào)節(jié)系統(tǒng)——結(jié)合起來，做一個(gè)大全國市場的大型活動(dòng)，把活動(dòng)做成一個(gè)品牌！”郝錫龍說。 既然方向定了，郝錫龍就充分發(fā)揮了它在照明行業(yè)品推的經(jīng)驗(yàn)——旅游營銷。 奧華的目標(biāo)客戶群體是有一定社會(huì)地位，并對(duì)健康、舒適和節(jié)能有偏愛意識(shí)的群體。這部分群體喜歡旅行，向往自由、時(shí)尚的生活方式。 于是奧華在2011年9月，正式推出“奧華環(huán)球之旅”大型品推活動(dòng)，將奧華所倡導(dǎo)的自由、舒適、時(shí)尚的生活方式灌入到到活動(dòng)中來，聯(lián)合全國800多家加盟商、國內(nèi)幾十家專業(yè)媒體，開辟了國際國內(nèi)數(shù)十條精品旅游線路，以網(wǎng)絡(luò)和重點(diǎn)抽獎(jiǎng)兩種互動(dòng)形式將名額派發(fā)出去，每期將會(huì)有３戶中獎(jiǎng)?wù)攉@得巴厘島生態(tài)之旅，50名獲得全國范圍內(nèi)頂級(jí)生態(tài)之旅。 通過環(huán)球幸福之旅、中華幸福之旅以及每周舉行的幸運(yùn)周抽獎(jiǎng)活動(dòng)，配合線上媒體及線下消費(fèi)者互動(dòng)的立體傳播，讓目標(biāo)消費(fèi)者第一時(shí)間體驗(yàn)奧華的產(chǎn)品理念和服務(wù)質(zhì)量。 截止到現(xiàn)在，該活動(dòng)消費(fèi)者參與人數(shù)已達(dá)3萬人次，中獎(jiǎng)?wù)咭堰_(dá)到1萬2千多人。 “這個(gè)活動(dòng)無論是終端店面體驗(yàn)的提升，還個(gè)活動(dòng)無論是奧華品牌知名度的提升還是終端加盟店銷售的拉動(dòng)，還是消費(fèi)者對(duì)奧華口碑的營造。都取得了比較好的效果，在業(yè)內(nèi)也算是一個(gè)頂級(jí)的策劃案！”奧華市場經(jīng)理李杰說。 2012年5月25日，全國各地的中華游大獎(jiǎng)得主齊聚浙江嘉興，26日在嘉興南湖正式啟動(dòng)首季“奧華生態(tài)集成吊頂?環(huán)球幸福之旅”中華定點(diǎn)深度游。 贏在執(zhí)行力 一場歷時(shí)一年的終端品牌活動(dòng)，考驗(yàn)的不僅僅是體系的成熟，更多是依靠企業(yè)的組織架構(gòu)和終端執(zhí)行力度。 判斷一場品推活動(dòng)的成敗，有三個(gè)評(píng)判層面，一是直接看銷售，這是以結(jié)果為導(dǎo)向的，成功的品推活動(dòng)一定是在消費(fèi)業(yè)績上有所反應(yīng)，但是好的銷售業(yè)績不一定是品推活動(dòng)的結(jié)果，這是最簡單的評(píng)判，往往具有延后性，二是看市場的反應(yīng)和用戶的口碑，這是最明顯也是最直接的，但常常無法量化。 基于上述兩種標(biāo)準(zhǔn)，郝錫龍眼光卻看得更遠(yuǎn)，因?yàn)樗谝獾氖堑谌齻€(gè)評(píng)判層面，通過這場活動(dòng)，可為奧華組織架構(gòu)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)絕佳的訓(xùn)練場——在意是團(tuán)隊(duì)整合策劃能力以及在執(zhí)行過程中所出現(xiàn)的問題和要總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。
在品推過程中，適合自己的經(jīng)驗(yàn)往往比結(jié)果更重要。 郝錫龍深諳此道，他就像一員久經(jīng)沙場的大將，深知團(tuán)隊(duì)的力量，深知一切空洞的戰(zhàn)略都比不上一只嚴(yán)縝的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。 “這個(gè)活動(dòng)，就是企業(yè)內(nèi)部體系和外部體系磨合的一個(gè)鍛煉，企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，外部環(huán)境不容樂觀，這正是我們‘練內(nèi)功’的時(shí)候，我們老是講‘如何突圍’，其實(shí)真正需要‘突破’的是自身?！焙洛a龍說。 這是一個(gè)三方受益的整合營銷方案，消費(fèi)者可以從中切實(shí)得到實(shí)惠，加盟商和奧華人在這個(gè)活動(dòng)中可以得到學(xué)習(xí)和操練，奧華則通過這個(gè)活動(dòng)，將奧華健康、舒適的現(xiàn)代家居生活理念傳遞給消費(fèi)者，從而迅速獲得消費(fèi)者的口碑。 經(jīng)過５年的磨礪，奧華終于挺近集成吊頂品牌的最前端，但與之８萬平方的廠房相比，顯然，奧華需要一個(gè)更大的“跑馬場”。 奧華幸福之旅，不過是入場前一次認(rèn)真的熱身！
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/61529.html
