愛華網(wǎng)???? 關(guān)于視頻自制內(nèi)容的營銷價(jià)值一直是在線視頻行業(yè)討論的熱門話題，但如何更好地激發(fā)視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的營銷價(jià)值卻一直是行業(yè)所面臨的難題。近日，由騰訊發(fā)起成立的智慧營銷研究院邀請十余位互聯(lián)網(wǎng)及營銷專家就“視頻自制內(nèi)容及營銷”話題進(jìn)行了深入探討，現(xiàn)場的專家觀點(diǎn)或許可以為撬動視頻自制內(nèi)容營銷的發(fā)展提供參考。 打造視頻自制節(jié)目的品牌效應(yīng) 正如《超女》帶動了湖南衛(wèi)視、《非誠勿擾》成就了江蘇衛(wèi)視、《中國好聲音》火了浙江衛(wèi)視一般，一個成功的節(jié)目往往會帶動一個頻道的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)一個品牌的創(chuàng)收，最終會成就一個廣告主。劇星傳播董事長查道存認(rèn)為視頻網(wǎng)站也可以打造自己的標(biāo)桿性品牌節(jié)目，借助節(jié)目的品牌效應(yīng)帶動廣告主客戶案例的成功，進(jìn)而激發(fā)成功客戶案例對整個行業(yè)的帶動性。 華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平也認(rèn)為在線視頻自制節(jié)目的品牌化打造非常必要，節(jié)目的產(chǎn)品化、品牌化可以有效帶動整個平臺的發(fā)展。同時(shí)，視頻網(wǎng)站要注意進(jìn)行節(jié)目本身的營銷，通過各種策略及推廣方式提升節(jié)目自身的品牌價(jià)值。 從品牌化角度出發(fā)，視頻自制節(jié)目便有了更多的價(jià)值資源可以挖掘。身兼廣告人和電影投資人、制片人角色的凌平提出視頻自制節(jié)目品牌要進(jìn)行系統(tǒng)工程建設(shè)，而主持人的培養(yǎng)打造也是節(jié)目品牌化的一部分，視頻網(wǎng)站可以打造自己的品牌主持人，增強(qiáng)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的營銷價(jià)值。 百靈時(shí)代COO王國勝認(rèn)為，目前整個在線視頻行業(yè)對自制節(jié)目的打造，尤其是對品牌和內(nèi)容的雙重推廣意識，還有很大的發(fā)展空間。 視頻自制內(nèi)容要與場景進(jìn)行匹配 現(xiàn)實(shí)生活中，以商圈等場景單元為節(jié)目投放目標(biāo)的廣告主越來越關(guān)心節(jié)目內(nèi)容與目標(biāo)群體的吻合度，而這個問題還沒有被廣泛關(guān)注。互幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟提出要從場景的角度考慮視頻自制節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)造，要實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與場景的匹配，通過圍繞用戶生活軌跡來進(jìn)行視頻自制節(jié)目內(nèi)容的構(gòu)建以刺激銷售，挖掘市場的盈利價(jià)值。 從收視載體的角度，王國勝也肯定了環(huán)境問題對視頻內(nèi)容自制的影響。在收視載體的變化過程當(dāng)中會有不同受眾的關(guān)注點(diǎn)，有不同的內(nèi)容形式，進(jìn)而產(chǎn)生不同的關(guān)注度和收視效果、點(diǎn)擊率。因此，隨著視頻觀看時(shí)間的碎片化，內(nèi)容完整而時(shí)間較短的短視頻形式更受人們的青睞，在機(jī)場、商圈、公交車等特殊場景里，短視頻形式的自制節(jié)目內(nèi)容的營銷價(jià)值值得進(jìn)一步挖掘。 快片時(shí)代，發(fā)揮視頻網(wǎng)站內(nèi)容定制的靈活性 廣東平成廣告董事長吳曉波認(rèn)為，與中國電影市場進(jìn)入大片時(shí)代相對應(yīng)，中國在線視頻發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入快片時(shí)代，節(jié)奏的加快正可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在線視頻的快速反應(yīng)能力，超越傳統(tǒng)電視形成內(nèi)容自制節(jié)目的快速制作機(jī)制。當(dāng)然，快片時(shí)代下的視頻節(jié)目不僅要反映現(xiàn)代市場的節(jié)奏，在質(zhì)量上也有保證。當(dāng)前像騰訊視頻這樣的平臺，已經(jīng)擁有專業(yè)級的演播群和技術(shù)等資源為內(nèi)容自制提供保障。 互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以讓視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容做到快和散的結(jié)合，視頻網(wǎng)站要充分發(fā)揮自身的靈活性，不僅可以實(shí)現(xiàn)廣告主品牌訴求與內(nèi)容的更完美融合，與廣告主的合作也可以進(jìn)入從廣告植入、聯(lián)合開發(fā)再到承擔(dān)載體推廣這種復(fù)合合作的模式，進(jìn)而確定節(jié)目本身的盈利模式。 探索真正的臺網(wǎng)聯(lián)動
臺網(wǎng)聯(lián)動一度被行業(yè)認(rèn)為是視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)衛(wèi)視進(jìn)行合作的重要模式，但專家們表示，真正的臺網(wǎng)聯(lián)動絕非是內(nèi)容在不同平臺與屏幕之間的簡單切換。騰訊在線視頻部總監(jiān)張磊認(rèn)為，視頻網(wǎng)站要思考真正區(qū)別于衛(wèi)視的差異點(diǎn)，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品的優(yōu)勢，在節(jié)目形態(tài)本身上找到這種區(qū)別。 張磊現(xiàn)場用案例對深入的臺網(wǎng)聯(lián)動進(jìn)行了很好的詮釋，日本的某棒球比賽，衛(wèi)視和網(wǎng)站同時(shí)做直播，在衛(wèi)視的現(xiàn)場直播中，觀眾看到什么是由導(dǎo)播決定的；而網(wǎng)站做直播的時(shí)候則把“導(dǎo)播權(quán)”交給了用戶，該網(wǎng)站在比賽現(xiàn)場安裝了35個攝像頭，形成了35個不同視角，用戶在觀看視頻時(shí)可以選擇不同的機(jī)位，這種體驗(yàn)對用戶來講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過程當(dāng)中可以獲得更多的資訊，這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性的臺網(wǎng)聯(lián)動方式正是視頻網(wǎng)站要做的。 多屏?xí)r代，聚合視頻網(wǎng)站 平臺資源的影響力 環(huán)顧消費(fèi)者的視頻觀看環(huán)境，多屏化已成為一種主流趨勢，消費(fèi)者每天都要面對電視屏、電腦屏、手機(jī)屏、戶外LED屏、電影屏等多重屏幕的環(huán)繞，而多屏?xí)r代下的消費(fèi)者注意力也變得愈加碎片化，因此，廣告主面對視頻節(jié)目的選擇，會更為重視節(jié)目對目標(biāo)用戶注意力的有效覆蓋。 從客戶角度出發(fā)，多個媒介組合的混合媒體策略無疑會更具影響力。悠易互通COO郭志明指出，對像騰訊視頻這種在線視頻平臺來說，客戶更為看重的是其所依托的騰訊的全媒體平臺影響力，視頻網(wǎng)站在節(jié)目自制的過程中，要思考如何調(diào)動平臺的各種數(shù)據(jù)和資源與客戶做到真正的協(xié)同，進(jìn)而制定出完整而高效的營銷方案。 查道存認(rèn)為由此導(dǎo)致的廣告主需求變化的一個最重要表現(xiàn)是，客戶從原先的買流量向買資源轉(zhuǎn)變，客戶對自制節(jié)目的要求不再是簡單的貼片硬廣，而是進(jìn)一步要求視頻網(wǎng)站節(jié)目自制內(nèi)容與廣告主品牌的深度捆綁，并匯聚在線視頻的全平臺資源影響力進(jìn)行推廣。
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