愛華網(wǎng)??? 這一天，曾智輝像往常一般習慣性地打開郵箱，在未讀的郵件中，他發(fā)現(xiàn)一封來自澳大利亞最大的積分聯(lián)盟Flybuys的郵件。作為LoyaltyMAX忠誠度營銷研究院首席專家，曾智輝對于忠誠度計劃、會員、積分等關(guān)鍵詞極為敏感。于是他打開郵件，仔細研究這封郵件。 Flybuys是世界上最成功的積分聯(lián)盟，隸屬于澳大利亞Coles超市集團，擁有500萬會員，約占澳大利亞一半以上的家庭?？蛻魧oles超市及其他聯(lián)盟合作伙伴的忠誠度非常高。因此，F(xiàn)lybuys忠誠度計劃被譽為南半球最大、最成功的客戶忠誠度計劃。曾智輝收到的這封郵件，是其忠誠度計劃的一次全面升級，是澳大利亞有史以來規(guī)模最大的郵贈活動之一，超過800萬張FlyBuys會員卡將被寄出。 在國外，忠誠度計劃及營銷是企業(yè)與老顧客建立長久聯(lián)系，以及獲取新顧客的通用做法。在美國，客戶忠誠度計劃已有近百年的歷史。至少60%的世界500強企業(yè)有自己的客戶忠誠度計劃，76%擁有50個或者更多店鋪的美國零售商有自己的忠誠度計劃。在美國超過18億人次參與各類忠誠度計劃，平均每個美國家庭參與14項以上的忠誠度計劃，美國各類客戶忠誠度計劃的數(shù)量年均增長12%以上。 在國內(nèi)，客戶忠誠度計劃也是遍地開花。據(jù)悉，中國一線城市平均每個家庭參與8項以上的忠誠度計劃。隨著越來越多的中國企業(yè)由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，忠誠度計劃在企業(yè)營銷中扮演著越來越重要的角色?？蛻艟銟凡?、客戶會、積分計劃、VIP卡等不斷推出?！爸袊M者越來越多地享受著忠誠度計劃帶來的優(yōu)惠和便利?！痹禽x說。 來自國外的經(jīng)驗 在美國，忠誠度營銷運用最為廣泛的五個行業(yè)、領(lǐng)域分別是金融服務(wù)（銀行、保險、證券、基金等）、航空、專門零售（例如各類專賣店、品牌連鎖）、酒店和百貨。在忠誠度營銷運用最為廣泛的保險業(yè)，電話營銷起步于上個世紀80年代，經(jīng)過20多年發(fā)展，仍然是保險業(yè)增長最快的銷售渠道。 電話車險在國外發(fā)展的歷史比較長，甚至有些保險公司一開始推出車險業(yè)務(wù)就采用了電話銷售渠道。因此，國外消費者對電話車險的接受程度要遠遠高于國內(nèi)消費者。電話車險在歐美等經(jīng)濟發(fā)達國家早已成為主流，英國超過50%的車主選擇通過電話投保車險，美國的直銷車險也已走向成熟。 電話車險之所以如此迅速地發(fā)展，主要是因為其更容易形成大量忠誠度很高的客戶，改變以往保險公司“有保單、無客戶”的尷尬局面。一方面是因為電話直銷模式不依賴代理渠道，直接掌握客戶；另一方面，客戶之所以對企業(yè)或品牌有忠誠度，根本原因在于某些企業(yè)或品牌在滿足客戶消費需求的基礎(chǔ)上，還能提供其他企業(yè)或品牌無法提供的差異化或額外的附加價值或消費體驗，從而讓客戶對這些企業(yè)或品牌形成消費習慣或信賴情感，進而形成忠誠度。 J.D.Power位于中國內(nèi)地的分公司自2009年開始，每年開展一次汽車保險調(diào)查研究，此項研究通過搜集和調(diào)查汽車保險購買者、購買過程及選擇原因，更好地幫助保險公司理解自己在保險市場上的相對優(yōu)勢和弱點，進而擴大市場占有率。 在2011年的調(diào)查中，J.D.Power發(fā)現(xiàn)：美國汽車保險公司GEICO在提供了報價的潛在客戶中成交率只有14%，低于行業(yè)平均水平的16%，但是在電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等直銷渠道，GEICO實現(xiàn)了高成交率。在購買經(jīng)歷滿意度方面，GEICO勝過所有的主要競爭對手，再次證明GEICO在輕松性和便利性方面的優(yōu)勢。新?？蛻魧τ谲囯U的購買和持有代表了客戶對于保險公司的首次服務(wù)體驗，將可能對首次續(xù)保產(chǎn)生影響。 另一家汽車保險公司Progressive則以建立“門房”索賠中心體系為特色，將修理周期縮短了3個工作日（目前平均時長約11.4天，原為14.6天），并顯著降低了租車及理賠的人工成本，索賠流程各環(huán)節(jié)的溝通更及時和清晰，在客戶滿意度評分中得到了明顯體現(xiàn)。
在這項調(diào)查中，J.D.Power對客戶在初保和續(xù)保時的認知、詢價、購買過程做了比較，經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，在認知、詢價、購買的過程中，續(xù)保的轉(zhuǎn)化率要明顯高于初保（認知→詢價，分別為41.4％和34.4％；詢價→購買，分別為60.2％和57.1％），這充分說明售后服務(wù)體驗對培養(yǎng)忠誠客戶起到了關(guān)鍵作用。 國內(nèi)電話車險發(fā)展迅速 自2007年電話直銷模式被廣泛應(yīng)用到車險領(lǐng)域以來，在眾多保險企業(yè)的共同培育下，電話車險在國內(nèi)已逐漸趨于成熟，自2009年以來電話車險每年以超過100%的速度增長。由于電話車險有投保便捷、價格透明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、理賠便利等優(yōu)勢，正在被國內(nèi)越來越多的消費者接受。目前，以人保、太平洋、平安三大保險公司為首，加上大地、天平等共15家財險公司，都涉足電話車險領(lǐng)域。 雖然國內(nèi)15家財險公司擁有電話銷售車險資格，但當前車險市場呈現(xiàn)出一種“強者恒強”的態(tài)勢。廣發(fā)證券調(diào)研分析指出，作為領(lǐng)先者，中國人保財險、太平洋產(chǎn)險的電話銷售業(yè)務(wù)保持高速增長。其中主要原因是開展電話銷售車險業(yè)務(wù)，要擁有完善的機構(gòu)設(shè)施、售后服務(wù)體系和知名品牌，而小型財險公司無力與大型財險公司在這一前景廣闊的新興市場上競爭。 目前作為國內(nèi)最大的非壽險公司，中國人保財險的電子商務(wù)平臺(e-PICC)早在2002年就開始運行。2009年2月26日，中國人保財險電子商務(wù)中心正式運營。2011年5月改制為電子商務(wù)事業(yè)部，依托遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和統(tǒng)一的400-1234567電話投保專線，為全國各地的客戶提供咨詢、投保、快速理賠等管家式的車輛保險服務(wù)。 如今，中國人保財險電話銷售普遍得到了客戶的高度認同，人保電話車險業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，保費收入增長迅速，客戶數(shù)量持續(xù)攀升。與此同時，中國人保財險不斷優(yōu)化金牌服務(wù)，通過推出“車險管家”服務(wù)品牌和“四項關(guān)懷、七項理賠服務(wù)承諾”，贏得了客戶的廣泛認可和好評，客戶滿意度一直保持在99%以上。 一般來說，客戶對購買車險渠道，初?？蛻舸蠖噙x擇在車輛經(jīng)銷商或保險代理人處購買，但續(xù)保時相當一部分客戶選擇電話投保車險。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)代理模式的客戶忠誠度大約為40%，而電話直銷模式的客戶忠誠度為60%~70%。 因此，如何創(chuàng)造和維持客戶忠誠度，是國內(nèi)電話車險行業(yè)未來要研究的重要課題。 人保電話車險“忠誠度營銷” 菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出“顧客讓渡價值”說法，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本則是指顧客為購買某一產(chǎn)品耗費的時間、精神、體力以及支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把成本降到最低限度，同時又希望獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。 企業(yè)為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品引起消費者關(guān)注并購買自己的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 與“顧客讓渡價值”理論類似，中國人保財險電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理蔣新偉認為，服務(wù)利潤鏈的客戶價值等式，就是服務(wù)效用除以價格（客戶價值=服務(wù)效用/價格），價格越低，就意味著分母越小，服務(wù)利潤鏈的客戶價值越高。 “從服務(wù)效應(yīng)來講，汽車保險保障客戶發(fā)生交通事故出險以后獲取的保障，分子越大，它的價值越大。再進一步講，從客戶價值來說，獲得服務(wù)的獲取成本要加上過程的質(zhì)量，除以獲取成本。獲取成本越高，客戶價值越低。這就需要我們提高分子（服務(wù)）部分的含量，降低客戶分母（價格）方面的經(jīng)濟開支，并降低它獲取保險服務(wù)的成本?！?p> 以此為理念，人保電話車險通過對客戶進行分析、調(diào)研了解到，現(xiàn)代社會汽車用戶對簡單、便捷、高效和自助托管式服務(wù)有較大的需求。同時，人保電話車險也了解到，車主對之前車險服務(wù)僅在出險后才與保險公司發(fā)生聯(lián)系的現(xiàn)象普遍不滿，客戶關(guān)懷缺失現(xiàn)象嚴重。 針對這些問題和客戶的實際需求，在電話車險業(yè)務(wù)的開展中，中國人保財險不僅僅重視前端銷售推廣環(huán)節(jié)，尤其重視客戶購買保險后的服務(wù)體驗環(huán)節(jié)。中國人保財險下大力氣投入，建設(shè)后臺服務(wù)配套保障體系，增加服務(wù)硬件配備，通過培訓提高服務(wù)人員的專業(yè)技能，推出獨具特色的增值服務(wù)。此外，針對優(yōu)質(zhì)客戶，人保電話車險還推出專屬服務(wù)，提高客戶滿意度。 人保電話車險非常注重現(xiàn)有客戶的關(guān)系維護，推出“四項關(guān)懷、七項承諾”等針對現(xiàn)有客戶的增值服務(wù)，例如日常故障用車不限次免費救援、短信提醒、以信息化手段簡化查勘理賠流程等等，贏得客戶的廣泛贊譽和好評。 保險產(chǎn)品銷售是以服務(wù)為核心的，服務(wù)是關(guān)系到客戶是否持續(xù)購買和形成品牌忠誠度的關(guān)鍵。人保電話車險對于落實客戶服務(wù)承諾和提供專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)非常重視，以客戶滿意為標準，提供車險服務(wù)。繼推出“車險管家”服務(wù)后，今年人保電話車險又推出“零距離”服務(wù)、七項理賠承諾等，升級服務(wù)標準和服務(wù)品質(zhì)，為客戶提供及時響應(yīng)的“零距離”貼身服務(wù)。 中國人保財險通過新的電話車險銷售渠道，可以讓客戶便捷、快速購買、享用保險產(chǎn)品及服務(wù)，比如免費送單、上門刷卡、電話救援、速遞理賠等。同時，人保電話車險的優(yōu)惠價格也是吸引客戶的重要因素。 通過對服務(wù)利潤鏈進行梳理，中國人保財險降低了產(chǎn)品價格及客戶獲取服務(wù)的成本，同時提高服務(wù)效率，使客戶價值維持在一個比較高的水平，從而產(chǎn)生客戶忠誠度，一方面留住老客戶使其更有粘著度，另一方面則以優(yōu)異的服務(wù)和口碑贏取新客戶。 事實上，中國人保財險總結(jié)的客戶價值公式，不僅對電話車險行業(yè)有效，更適用于任何企業(yè)的忠誠度營銷計劃。因為，顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，其能夠獲得的價值和必須付出的成本是必然要考慮的兩大因素。因此，企業(yè)開展忠誠度營銷，首先必須確立營銷目標，制定符合企業(yè)實際的發(fā)展戰(zhàn)略及營銷策略；其次，要深入分析目標客戶、核心客戶的需求，了解影響其客戶價值的幾大因素，有針對性地制定忠誠度促進計劃，建立忠誠度運營系統(tǒng)，最終實現(xiàn)客戶忠誠度營銷效果最大化。
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