愛(ài)華網(wǎng)???? 奧巴馬贏了。在前 70 年時(shí)間里，沒(méi)有一名美國(guó)總統(tǒng)能夠在全國(guó)失業(yè)率高于 7.4% 的情況下競(jìng)選連任成功。在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中，奧巴馬花了不到三億美元，而落敗的羅姆尼卻花了四億美元。“誰(shuí)花錢(qián)更多就會(huì)贏”的規(guī)律被打破了，顯然，在競(jìng)選資金轉(zhuǎn)化為選票的過(guò)程中，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)手，比起一味砸錢(qián)的羅姆尼團(tuán)隊(duì)，奧巴馬和他的朋友們通過(guò)“數(shù)據(jù)挖掘”的方式試圖到達(dá)每一個(gè)選民，關(guān)注他們習(xí)慣于用何種方式捐款，最有可能被什么樣的話(huà)術(shù)說(shuō)服，以及哪些渠道能夠高效到達(dá)。 美國(guó)《時(shí)代》周刊報(bào)道稱(chēng)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的競(jìng)選決策是奧巴馬競(jìng)選獲勝的關(guān)鍵。從一開(kāi)始，競(jìng)選經(jīng)理吉姆·梅西納就宣稱(chēng)“我們要計(jì)量所有的東西”，例如，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)西海岸的中年女性喜歡喬治·克魯尼，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，如果能獲得一次與他共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì)，她們將毫不猶豫地捐錢(qián)給奧巴馬，而最終這場(chǎng)克魯尼晚會(huì)為奧巴馬籌得數(shù)百萬(wàn)美元的競(jìng)選款項(xiàng)。 雖然奧巴馬團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析方法和工作方式仍然是個(gè)謎團(tuán)，但是他們所代表的以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在商業(yè)社會(huì)產(chǎn)生影響。許多企業(yè)開(kāi)始探索精確了解每個(gè)消費(fèi)者的方式，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作出決策。 從數(shù)據(jù)到價(jià)值的三步走 在邁克爾·劉易斯的《魔球——逆境中致勝的智慧》一書(shū)中，講述了這樣的故事，美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟的奧蘭多運(yùn)動(dòng)家隊(duì)一無(wú)人才，二無(wú)資金，各方面條件都處于劣勢(shì)，一位來(lái)自耶魯大學(xué)的分析專(zhuān)家在對(duì)有關(guān)棒球統(tǒng)計(jì)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，找到一批市場(chǎng)價(jià)值不高卻各有特點(diǎn)，并且相互補(bǔ)充的選手重新組建球隊(duì)，大獲成功。從故事中，可以看到從數(shù)據(jù)到價(jià)值的三個(gè)階段，即數(shù)據(jù)積累與分享、專(zhuān)業(yè)分析和合理評(píng)估。 首先，數(shù)據(jù)只有到積累一定數(shù)量時(shí)才能產(chǎn)生分析價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)，如淘寶、百度或者騰訊上，每時(shí)每刻都在產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，除掉一些比較敏感或者涉及隱私的內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)其實(shí)可以開(kāi)放出來(lái)，以免費(fèi)或者收費(fèi)的方式流轉(zhuǎn)開(kāi)來(lái)。在《個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)中，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授蘇萌提到了數(shù)據(jù)商業(yè)模式 “2D”，即面向數(shù)據(jù)的生意。以淘寶為例，在淘寶上的商家，想知道去年賣(mài)得最好的裙子是什么顏色和款式，淘寶的數(shù)據(jù)平臺(tái)就可以回答這個(gè)問(wèn)題。從這個(gè)意義上來(lái)講，阿里系因其壟斷的地位，在消費(fèi)數(shù)據(jù)方面的前景最好。在搜索足跡上，阿里巴巴的購(gòu)物搜索數(shù)據(jù)同樣可以精準(zhǔn)地反映消費(fèi)偏好，對(duì)于第三方的數(shù)據(jù)使用者和廣告投放都有指導(dǎo)意義，這部分用戶(hù)數(shù)據(jù)的價(jià)值較百度等普通搜索引擎更高。 其次，“數(shù)據(jù)科學(xué)家(Data Scientist )”將成為新興行業(yè)，而“數(shù)據(jù)分析部”也會(huì)成為輔助決策的重要部門(mén)，決定產(chǎn)品應(yīng)該在什么時(shí)候該打折，通過(guò)哪個(gè)渠道去投廣告等等，以數(shù)據(jù)來(lái)支持決策。 第三，在商業(yè)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效評(píng)估和用戶(hù)體驗(yàn)是個(gè)難題。作為一家專(zhuān)業(yè)的推薦引擎服務(wù)商，百分點(diǎn)主要為電商及資訊類(lèi)網(wǎng)站提供站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化和商業(yè)智能分析整體服務(wù)，目前百分點(diǎn)在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶(hù)體驗(yàn)上有多個(gè)評(píng)估指標(biāo)。百分點(diǎn)首席科學(xué)家周濤認(rèn)為，即便一個(gè)群體有相同的屬性，但是每個(gè)人的行為是不一樣的，百分點(diǎn)希望把這些個(gè)人和群體的不同找出來(lái)。再針對(duì)這些群體進(jìn)行個(gè)性化的對(duì)比，并以此展開(kāi)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，例如發(fā)送個(gè)性化推薦欄的“猜你喜歡”、個(gè)性化EDM、個(gè)性化著陸頁(yè)等。 蘇萌認(rèn)為，難于評(píng)估也影響著社交媒體變現(xiàn)能力。未來(lái)，數(shù)據(jù)挖掘能力將是區(qū)分各個(gè)平臺(tái)的渠道價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook也開(kāi)始做這樣的事情，通過(guò)like按鈕收集消費(fèi)者在社交網(wǎng)站的足跡，慢慢積累自己的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，至于價(jià)值如何體現(xiàn)，目前還很難預(yù)測(cè)。 利潤(rùn)最大化背后的數(shù)據(jù)因子 線(xiàn)下的沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，集中了各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中，他們的分析人員從中發(fā)現(xiàn)了許多出人意料的消費(fèi)規(guī)律，比如啤酒與尿布總是一起銷(xiāo)售的例子，和颶風(fēng)與小食品pop-tarts的銷(xiāo)售上升密切相關(guān)，等等?，F(xiàn)在，沃爾瑪可以根據(jù)天氣、時(shí)間、消費(fèi)群體等商業(yè)相關(guān)的因素來(lái)決定貨架的排列、商品種類(lèi)和價(jià)格等，以達(dá)到營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的最大化。 對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，分類(lèi)搜索和產(chǎn)品頁(yè)面等其實(shí)對(duì)應(yīng)著實(shí)體超市的貨架陳列方法，而在價(jià)格和促銷(xiāo)上，實(shí)體超市可以運(yùn)用輪換打折的方法，讓支付意愿低的消費(fèi)者付出時(shí)間成本去等待，從而實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)。而電商則可以運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)，使價(jià)格也實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)分出他們的支付意愿等級(jí)，分別開(kāi)出不一樣的價(jià)格以促進(jìn)銷(xiāo)售。與營(yíng)銷(xiāo)投放等間接手段相比，個(gè)性化的定價(jià)是更直接的提高利潤(rùn)的方法。 蘇萌認(rèn)為，在理論上，個(gè)性化定價(jià)涉及到價(jià)格歧視理論，包括基于數(shù)量的歧視，基于地理位置和人們支付意愿的歧視。而在電商網(wǎng)站上，基于顧客個(gè)人信息(性別，收入水平等)的差別定價(jià)，很容易被發(fā)現(xiàn)并引起顧客反彈，因此，僅僅根據(jù)個(gè)人信息對(duì)顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電商們需要挖掘出更多的數(shù)據(jù)，比如他們的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)某一商品的喜好程度和對(duì)價(jià)格的敏感度。在這個(gè)問(wèn)題上，蘇萌舉例說(shuō)，當(dāng)一位顧客連續(xù)幾次關(guān)注同一件商品時(shí)，說(shuō)明其有意購(gòu)買(mǎi)但支付意愿不足，可以適當(dāng)?shù)亟o予優(yōu)惠價(jià)格。在線(xiàn)下實(shí)體商店，老板們其實(shí)也是這么做的。
孫萌認(rèn)為，在了解了顧客的支付意愿之后，電商們還會(huì)使用“遺傳算法”來(lái)決定把商品賣(mài)給哪些顧客才能獲得最多利潤(rùn)。對(duì)于每一位顧客，企業(yè)計(jì)算他花10元購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品的概念，然后，在這個(gè)價(jià)格水平上，購(gòu)買(mǎi)可能性大的顧客留下來(lái)參與下一輪計(jì)算，而其余的顧客則被“淘汰”掉了，最后企業(yè)會(huì)得到一些顧客，他們是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的優(yōu)秀種子?，F(xiàn)在，遺傳算法是埃森哲開(kāi)發(fā)的“個(gè)性化定價(jià)工具”的主要方法之一，即在現(xiàn)有存貨和商品利潤(rùn)率等信息的基礎(chǔ)之上，幫助企業(yè)決定將哪些商品以何種價(jià)格提供給哪些顧客。 眼下，有關(guān)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意還在不斷產(chǎn)生和變化，唯一能夠確定的是，未來(lái)將是一個(gè)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。
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