愛華網(wǎng)???? 對(duì)于雙品牌運(yùn)營，白酒企業(yè)在九十年代初的高速發(fā)展時(shí)期，一般都是單一品牌打天下，那個(gè)時(shí)候也沒有哪個(gè)企業(yè)過多地去想這個(gè)事情，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的系列產(chǎn)品的價(jià)格差距并不大，也不容易讓人進(jìn)行價(jià)格區(qū)分。印象中，使用雙品牌最先成功還能給行業(yè)留下影響的要數(shù)“酒鬼”，它用文化營銷的方法，一下子把自己拔得比當(dāng)時(shí)“茅臺(tái)”、“五糧液”的地位還要高，更不用說自家的湘泉品牌了。也因?yàn)椤熬乒怼钡臅充N，湘泉品牌的推廣慢慢弱化，在“酒鬼”被折騰的20世紀(jì)中那幾年，甚至處于一個(gè)銷聲匿跡的狀態(tài)，隨著“酒鬼”近幾年的逐步復(fù)蘇，“湘泉”才又好轉(zhuǎn)起來。 當(dāng)消費(fèi)趨勢的上移步伐越來越快，當(dāng)高端酒市場越來越風(fēng)起云涌之時(shí)，“水井坊”、“國窖1573”相繼推出，并陸續(xù)取得了成功。企業(yè)雙品牌運(yùn)營開始被行業(yè)當(dāng)做一種戰(zhàn)略模式提出，尤其是那些定位低檔的品牌想要運(yùn)作高端產(chǎn)品時(shí)，選擇了另立品牌，來解決消費(fèi)者頭腦中固有的低檔品牌印象，“沱牌”推“舍得”、“高溝”推“今世緣”，都是這種思維的結(jié)果。 消費(fèi)者的習(xí)慣很難改變，市場的細(xì)分又越來越嚴(yán)重，尤其是企業(yè)歷經(jīng)多年灌輸在消費(fèi)者印象中的定位，更是很難讓消費(fèi)者對(duì)固有的品牌改變印象。這一點(diǎn)，在安徽的酒類企業(yè)之間表現(xiàn)得非常明顯，他們的產(chǎn)品細(xì)分，比任何一個(gè)省份的白酒企業(yè)都要明顯得多，基本上是每20～30元就是一個(gè)價(jià)格分水嶺，不同的企業(yè)占據(jù)不同的價(jià)格帶，雖然相互之間有進(jìn)攻、有穿插，但并不影響企業(yè)在市場上的格局，消費(fèi)者也區(qū)分得很清楚，喝什么價(jià)格的酒水，就點(diǎn)什么樣的品牌。 那么企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略究竟要解決哪些問題？ 一、品牌定位 一個(gè)品牌要有對(duì)應(yīng)的主銷產(chǎn)品，才會(huì)讓消費(fèi)者找到主體并固化這種品牌印象，尤其是品牌剛推出時(shí)，更要讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌與主銷產(chǎn)品畫上等號(hào)，這樣就能夠加快品牌的成熟度，運(yùn)用的是品牌推廣集中原則，可以在市場上形成品牌勢能，做到主銷產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。 “酒鬼”、“水井坊”、“國窖1573”，剛推出時(shí)都遵循了這一原則。 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了品牌的定位后，這個(gè)時(shí)候?yàn)榱藬D占市場銷售，放大品牌的影響，就要在同一品牌下開發(fā)同一定位的系列產(chǎn)品來釋放品牌的勢能，如果品牌影響足夠大，借助品牌的背書功能，還可以開發(fā)一些衍生產(chǎn)品來收獲品牌的溢價(jià)。譬如“五糧液”、“茅臺(tái)”的品牌做成行業(yè)數(shù)一數(shù)二后，大量的衍生產(chǎn)品開發(fā)出來，“五糧液”也借此成就了“白酒大王”。 前面有分析，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是有固有的認(rèn)知的，譬如湖南邵陽酒廠的“邵陽大曲”是一個(gè)百姓品牌，老百姓都能夠消費(fèi)，這是幾十年形成的品牌定位，如果邵陽酒廠非要用邵陽大曲這個(gè)品牌推出上千元的高端酒，不是說就不能賣，而是跟消費(fèi)者的解釋工作比另立一個(gè)新品牌花的代價(jià)還要大很多，你是逆消費(fèi)者而動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，邵陽酒廠后來選擇推出新品牌“開口笑”來解決這個(gè)問題，目前企業(yè)取得了良好的發(fā)展局面。 二、市場細(xì)分 行業(yè)的細(xì)分趨勢非常明顯，白酒的價(jià)格帶就更明顯。一個(gè)品牌涵蓋所有市場價(jià)位也不是不行，花費(fèi)的時(shí)間成本更多而已，如果想快點(diǎn)突破的話，最好不要這樣。“瀘州”因?yàn)槿珖椒タ觳⒙氏冗M(jìn)行，其中檔酒品牌定位深入人心，但用瀘州品牌推出超高端產(chǎn)品與“五糧液”、“茅臺(tái)”競爭，所能搶到的市場份額就會(huì)很有限。這也是瀘州品牌雖然也推出了很多高價(jià)位的產(chǎn)品，但始終未能形成大賣的主要原因，其熱銷的仍然是賣價(jià)趨于中等的產(chǎn)品。“國窖1573”的推出和推廣，才真正幫助“瀘州”找到了與“五糧液”、“茅臺(tái)”抗衡的品牌法寶。 市場細(xì)分，反過來要求品牌進(jìn)行細(xì)分，雙品牌企業(yè)就是迎合了市場的需要，讓渠道、酒店、商超不會(huì)因?yàn)槟闶峭粋€(gè)品牌壓縮你的排面，達(dá)到最大化擠占市場的目的。 三、市場風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)用同一個(gè)品牌做市場，一旦風(fēng)吹草動(dòng)，在給品牌帶來傷害的同時(shí)，市場急劇波動(dòng)導(dǎo)致的市場下滑，給企業(yè)的打擊更是致命性?！叭d大曲”曾經(jīng)一度全國暢銷，但現(xiàn)在已經(jīng)退居一方，成為一個(gè)區(qū)域品牌了。如果當(dāng)初“全興”堅(jiān)持用一個(gè)品牌覆蓋所有價(jià)格段，隨著“全興”品牌影響力的消退，“全興”這個(gè)企業(yè)承擔(dān)的壓力可能會(huì)更大。而“水井坊”的推出，幫助“全興”走出了困境，也迎來了新一輪的發(fā)展。 河南白酒企業(yè)，在復(fù)蘇過程中也大量采用雙品牌策略，在保持現(xiàn)有品牌繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，積極進(jìn)軍高端，如“仰韶”的“國陶”系列等；江蘇的“今世緣”面對(duì)強(qiáng)勢的“洋河”推出了差異化的“國緣”系列，避開了與“洋河”的正面撞擊，以此帶領(lǐng)“今世緣”系列穩(wěn)住了陣腳，開創(chuàng)了新的發(fā)展機(jī)遇。 而一些本來就定位中高端產(chǎn)品的白酒企業(yè)，在采取產(chǎn)品線下延線路時(shí)，更是以推新品牌來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！懊┡_(tái)”推出“迎賓酒”、“王子酒”，用的是“茅臺(tái)”母品牌，雖然前期的推廣阻力小一點(diǎn)，但歷經(jīng)多年發(fā)展，市場起色一直不明顯，反而給“茅臺(tái)”母品牌帶來了不良影響?！懊┡_(tái)”也是意識(shí)到這一點(diǎn)后，近幾年加大了“習(xí)酒”品牌的扶持力度，而“漢醬酒”的推出，更是希望用全新品牌來夯實(shí)“茅臺(tái)”的腰部力量，避免給茅臺(tái)品牌本身更大的傷害。 四、解決根據(jù)地市場的擴(kuò)容問題 現(xiàn)在的白酒企業(yè)，非常重視根據(jù)地市場的建設(shè)，尤其是本土根據(jù)地市場。消費(fèi)者因?yàn)樽冯S品牌多年，對(duì)企業(yè)非常了解，知道哪一款產(chǎn)品最好（消費(fèi)者的判斷，不是企業(yè)指認(rèn)）。總是用一個(gè)品牌出擊，消費(fèi)者不一定會(huì)賣帳。前有所述，不同的消費(fèi)者對(duì)品牌是有要求的，已經(jīng)認(rèn)可了的價(jià)格段產(chǎn)品，其主流消費(fèi)群也已經(jīng)固定。如果要擴(kuò)容，擴(kuò)大市場規(guī)模，只有在新品牌開發(fā)上做文章，更容易贏得目標(biāo)消費(fèi)群的青睞，起到做大根據(jù)地市場的效果。 “稻花香”做他的大本營市場宜昌時(shí)，推出了四個(gè)品牌來覆蓋本土消費(fèi)人群，遵循的同樣是這一個(gè)原則：通過這種品牌細(xì)分而不是產(chǎn)品細(xì)分，來最大化占有市場、占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，從而引導(dǎo)消費(fèi)潮流。同一品牌的產(chǎn)品細(xì)分也可以，但歸根結(jié)底，品牌給到消費(fèi)者的印象是固化的。也就是，消費(fèi)者一開始就已經(jīng)將你的品牌限定在某個(gè)價(jià)格區(qū)間，你在這個(gè)價(jià)格區(qū)間細(xì)分產(chǎn)品，才會(huì)被消費(fèi)者接受，超過或偏離了，就脫離大部分消費(fèi)群，起不到產(chǎn)品細(xì)分的作用和市場最大化目的。 五、解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題 品牌做到一定程度后，需要加盟的經(jīng)銷商會(huì)逐步增多，同一個(gè)品牌開發(fā)太多的產(chǎn)品以滿足經(jīng)銷商的需求不是不行，而是市場會(huì)打亂仗，會(huì)弱化品牌的溢價(jià)能力，甚至嚴(yán)重的還會(huì)損害品牌。這個(gè)時(shí)候，雙品牌的推出或多品牌的推出，就可以解決經(jīng)銷商的迫切需求，既占據(jù)了市場份額，也吸納進(jìn)了優(yōu)秀的經(jīng)銷商。 我們做市場的都有一個(gè)很明顯的感覺，新品牌剛?cè)胧袝r(shí)，沒有幾個(gè)經(jīng)銷商愿意接招，一旦品牌做得風(fēng)生水起時(shí)，原來那些對(duì)你不屑一顧的經(jīng)銷商會(huì)通過種種關(guān)系找上門來，希望你能給一個(gè)品牌或一個(gè)系列產(chǎn)品給他經(jīng)銷，為此，你提出的條件比剛?cè)胧袝r(shí)高出幾十倍他也會(huì)接招?！拔寮Z液”前些年的貼牌產(chǎn)品，就是抓住“五糧液”品牌的高溢價(jià)解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題，一下子把全國掛得上號(hào)的優(yōu)秀經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，用的也是多品牌戰(zhàn)略解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容。
地方產(chǎn)品限于區(qū)域的局限，雖然不能像“五糧液”那樣開發(fā)幾百個(gè)品牌滿足經(jīng)銷商的需求，但使用雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)行衍生產(chǎn)品來解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題，完全可以做得到。湖南湘窖酒業(yè)采取“湘窖”、“開口笑”、“邵陽大曲”三大品牌走路的策略，解決經(jīng)銷商擴(kuò)容問題，同樣取得了好效果。 雙品牌的運(yùn)用，目前已經(jīng)成燎原之勢，越來越多的企業(yè)運(yùn)用這一策略來開疆?dāng)U土，但雙品牌策略的運(yùn)用也要注意幾個(gè)問題： 一是先做好一個(gè)品牌。在一個(gè)品牌都未做出影響之前，一下子推出兩個(gè)、三個(gè)品牌來哄搶市場，會(huì)分散企業(yè)的精力，那是一些小企業(yè)的做法，是做一錘子買賣的方法，不值得推廣。當(dāng)企業(yè)先推出的那個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刈龀鲇绊?，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可后再接下來推新品牌，市場的接受程度才高，經(jīng)銷商才會(huì)跟隨你往前走。 二是要掂量一下企業(yè)的市場運(yùn)作能力。雙品牌對(duì)企業(yè)的資源整合能力要求高，會(huì)面臨資源不集中的風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)的財(cái)力不夠大，營銷整合能力不強(qiáng)，很可能會(huì)拖累現(xiàn)有成功的品牌。而且資源分散，消費(fèi)者的接受不足夠大，不能形成消費(fèi)依賴，這也是“郎酒”品牌寧愿使用“群狼戰(zhàn)術(shù)”而不愿意使用多品牌的真正原因。因?yàn)椤袄删啤笔窍胱プ 懊┡_(tái)”帶來的這個(gè)千載難逢機(jī)會(huì)，先做大做強(qiáng)品牌，因?yàn)槠涑鰮舻氖侨珖袌?，市場容量足夠大，就算用同一個(gè)品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，這個(gè)時(shí)候采取聚焦策略是明智之舉。地方名酒偏安一隅，一畝三分地只有那么大，現(xiàn)有品牌在當(dāng)?shù)匾咽沁蛇山?，這個(gè)時(shí)候采用雙品牌，自然是加分之舉。 三是要明晰不同品牌的定位。雙品牌推出，針對(duì)的是同一個(gè)市場的不同消費(fèi)人群。價(jià)格區(qū)間一開始就要嚴(yán)加區(qū)分，只有在品牌的影響做得足夠大時(shí)，才可以考慮品牌之間邊緣地段的犬牙交錯(cuò)，形成價(jià)格重疊。做不到這一點(diǎn)，開雙品牌只是浪費(fèi)企業(yè)資源而已。 四是對(duì)當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商的戰(zhàn)略性安慰。有些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮_實(shí)做得很大，甚至比廠家的規(guī)模還要大，也就是行業(yè)俗稱的大商。對(duì)這樣的經(jīng)銷商，其利潤要求特別高，用企業(yè)的主打品牌給他做，企業(yè)的利潤會(huì)很有限；企業(yè)的利潤高，這些大商賺不到錢，他的興趣就不濃。為了不損害企業(yè)的主打品牌，也為了調(diào)動(dòng)這些大商的積極性，開發(fā)新的品牌交給這些大商運(yùn)作，自然是比較好的一種選擇，既占領(lǐng)了市場份額，滿足大商的利潤追求，籠絡(luò)了經(jīng)銷商，也使企業(yè)自身得到發(fā)展。這種品牌的推出，企業(yè)只能作為一種機(jī)會(huì)性選擇，做強(qiáng)做大企業(yè)自有品牌才是王道，不能過多地寄希望在這些大商身上。因?yàn)椋挥凶龃笞鰪?qiáng)主品牌，做強(qiáng)企業(yè)影響力，才能栓牢這些大商的心。 五是開發(fā)定制，注意保護(hù)主銷市場。定制產(chǎn)品、定制品牌，在行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢。有些單位為了顯示自己的特立獨(dú)行，你主銷市場喝什么我偏不喝，我就要單獨(dú)搞一個(gè)品牌，只是到你那里灌一下酒即可。譬如某白酒企業(yè)為部隊(duì)定制的軍供酒，部隊(duì)就用了軍供1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)來區(qū)分酒的檔次高低；而某醫(yī)院的定制酒也是這樣，用的是中心1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)這樣的名字來進(jìn)行區(qū)分，只有生產(chǎn)廠家上還可以看到是某某酒業(yè)生產(chǎn)，其它都是這些單位的元素。這種品牌開發(fā)，就完全成了個(gè)性化消費(fèi)符號(hào)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)量疊加有幫助，對(duì)市場占有有幫助，對(duì)品牌本身沒有任何意義。 雙品牌的運(yùn)營是行業(yè)大勢所趨，也是市場呼喚的結(jié)果。隨著市場細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)換代所帶來的更嚴(yán)格的消費(fèi)細(xì)分，每個(gè)酒企使用的雙品牌策略也會(huì)越來越普遍。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢，企業(yè)在運(yùn)作時(shí)率先布局，就會(huì)贏得市場先機(jī)，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的品牌基礎(chǔ)。
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