愛(ài)華網(wǎng)???? 不管是可以幫助用戶在參加體育運(yùn)動(dòng)時(shí)監(jiān)測(cè)個(gè)人相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并可以上傳到社交網(wǎng)站的Nike+跑步傳感器，還是全新的、充滿互動(dòng)元素的，集合了籃球巨星科比·布萊恩特、華人音樂(lè)巨星王力宏、企業(yè)家理查德·布蘭森等跨界名人的“科比體系”系列廣告營(yíng)銷活動(dòng)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面都在通過(guò)數(shù)字手段不斷與消費(fèi)者進(jìn)行著互動(dòng)溝通。這傳達(dá)一個(gè)信息：耐克越來(lái)越看重貼近消費(fèi)者。 正如耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克在不久前所說(shuō)的，“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品，這是我們做的廣告，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對(duì)話。” 野性各異 正像“科比體系”的口號(hào)“以速度超越以力量壓倒”表達(dá)的那樣，面向新興中產(chǎn)階級(jí)的耐克新品KOBE VII體系，鼓勵(lì)著人們展現(xiàn)自己的個(gè)性。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，與3G門戶的配合，給這些“野性各異”的年輕人們一個(gè)用手機(jī)交流、展示自己的超酷平臺(tái)。 移動(dòng)終端的逐漸普及和手機(jī)直播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，使用手機(jī)觀看NBA直播的用戶數(shù)量正在呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。借助NBA賽事期間籃球迷們的關(guān)注，3G門戶采取的是手機(jī)“NOW直播”和互動(dòng)活動(dòng)專區(qū)兩種形式不斷強(qiáng)化用戶對(duì)耐克新品的關(guān)注。
活動(dòng)在3G門戶開展以來(lái)，單場(chǎng)比賽直播曾達(dá)到500多萬(wàn)人的在線紀(jì)錄。有著同樣籃球愛(ài)好的手機(jī)網(wǎng)友們，自然是不會(huì)錯(cuò)過(guò)邊觀看比賽邊與大家互動(dòng)的機(jī)會(huì)，看到精彩的進(jìn)球時(shí)，還會(huì)忍不住把當(dāng)下的心情分享給自己社交網(wǎng)站上的朋友們。驚人的同時(shí)在線互動(dòng)參與人數(shù)，耐克的全屏品牌露出，快消品牌與手機(jī)直播欄目的契合度及活動(dòng)的方式都實(shí)現(xiàn)了有效共鳴，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。 HTML5“炫”出更精彩 在NBA手機(jī)直播頁(yè)面出現(xiàn)的耐克品牌信息，是以更為生動(dòng)、表現(xiàn)更加豐富的形式呈現(xiàn)出來(lái)的，而這都得歸功于HTML5這種較新的技術(shù)。也許有人記得，2011年的4月1日愚人節(jié)那天，使用手機(jī)登錄3G門戶的主頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)Logo在飛，導(dǎo)航會(huì)跳，整個(gè)頁(yè)面都在跳舞，更快速、流暢、炫目的HTML5技術(shù)讓這類視覺(jué)體驗(yàn)逐漸成為普及。 HTML5直播室，既滿足品牌的全屏曝光，更可高效激發(fā)用戶的互動(dòng)參與。 此次與Nike合作的NBA直播中，整體直播室皮膚更換為酷炫的“野獸”色，更具沖擊力的凸顯“科比體系”的內(nèi)涵，達(dá)成營(yíng)銷視覺(jué)形象的統(tǒng)一。 動(dòng)態(tài)的比分欄，隨著進(jìn)球不斷的刷新，讓比賽更加的緊張刺激。 即時(shí)的球隊(duì)投票支持，讓用戶直觀地看到球隊(duì)的支持率動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)，激發(fā)用戶更加瘋狂地為心愛(ài)球隊(duì)吶喊助威。 更有浮層式的發(fā)言評(píng)論，讓億萬(wàn)用戶一鍵便捷表達(dá)個(gè)性心聲。海量的“聲響”讓球迷猶如身臨NBA賽場(chǎng)。這些都是HTML5帶來(lái)的全新體驗(yàn)。 當(dāng)然，這次的移動(dòng)營(yíng)銷也少不了全面整合的推廣。作為門戶級(jí)媒介的移動(dòng)網(wǎng)站，3G門戶整合了自身平臺(tái)的資源，對(duì)耐克的品牌理念進(jìn)行重磅推薦，消費(fèi)者得到了更有效的曝光和告知。直接在廣告形式上開展互動(dòng)的方式，第一時(shí)間吸引了用戶的眼球。同時(shí)，建立專區(qū)開展病毒式營(yíng)銷，也有效吸引了更多參與。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克科比體系廣告一上線，五天之內(nèi)就達(dá)到了9000萬(wàn)余次的廣告展示量，超額完成了KPI。在高曝光的同時(shí)，3G門戶有效地控制了宣傳成本，結(jié)合投放周期互動(dòng)活動(dòng)的創(chuàng)意和突破，多層次、多維度助力了耐克品牌的推廣。在表達(dá)自己想法及分享活動(dòng)體驗(yàn)的3G門戶手機(jī)直播討論區(qū)及新浪、騰訊、人人網(wǎng)三大社交媒體中，都可以看到消費(fèi)者通過(guò)這樣的互動(dòng)，表達(dá)了自己想要同樣“融入科比體系”，擁有“獨(dú)一無(wú)二戰(zhàn)靴”的渴望。
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