愛華網???? 為什么要進行網絡營銷？因為越來越多的消費者出現在網絡上。為什么要進行視頻營銷？因為最受歡迎的節(jié)目資源和創(chuàng)新的營銷方式出現在視頻領域。 對于快消品來說，以前主要的營銷預算投放是電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體。但是，隨著網絡快速發(fā)展，網民數量爆增，快消品企業(yè)逐漸將營銷預算轉向互聯網媒體。2010年百事可樂放棄冠名長達23年的超級碗(Super Bowl)賽事，將2000萬美元營銷預算投向互聯網。而可口可樂、寶潔、娃哈哈等國內外著名快消品企業(yè)也開始將營銷重點轉向互聯網。 “國內一些快消品企業(yè)很早就進入互聯網營銷領域，比如伊利等。當然，前兩年互聯網營銷主要是公關性質，除此之外是在門戶網站投放一些圖片廣告，或者做一些互動型的營銷活動?！睈燮嫠嚒捌压ⅰ表椖控撠熑嗽温墩f。 截止2012年12月底，中國網民達到5.64億，互聯網成為企業(yè)無法忽視的重要營銷陣地。此外，互聯網快速發(fā)展還帶動了網絡應用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統(tǒng)計數據顯示，2012年底，通過互聯網收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人，使用手機收看視頻的用戶超過了1億人。 “近兩年，特別是從去年開始一直到今年，視頻網站覆蓋的量已經足夠大，當你覆蓋幾億用戶的時候，快消品企業(yè)就無法忽視視頻營銷的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營銷方式，所以快消品企業(yè)會挪一些預算過來做一些投放。”袁嘉露說。 視頻營銷：追隨消費者的軌跡 雖然表現形式類似，但視頻網站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補性，據新生代2009年、2010年、2011年連續(xù)3年的數據顯示，在一天不同的時間段，網民登錄在線視頻的比例整體上已經超過了看電視的比例，尤其是晚8點到10點的傳統(tǒng)黃金收視高峰，已經被在線視頻媒體占領，電視媒體則進入“輕度收視時代”。 快消品企業(yè)對視頻網站互補于電視的功能都有了一定的認識，剛開始企業(yè)的投放量是試探性的，不會特別大。但是從2012年開始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網站的投放量。比如華潤飲料，2012年在互聯網媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻營銷投放，這一比例在2013年將上升到30%。 這一變化的原因之一就是華潤飲料發(fā)現其目標消費群在媒體接觸行為上的變化和轉移。“我們的目標消費人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方調研我們發(fā)現，他們每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點，先忙一忙工作的事，10點之后上網看網絡視頻的時間就多起來了。下午臨下班之前，3點到4點也有這種現象?！比A潤飲料市場總監(jiān)李凱說。 李凱擁有十幾年飲料行業(yè)從業(yè)經驗，曾在百事可樂、伊利、農夫山泉等企業(yè)做市場營銷工作。他發(fā)現，近幾年網絡視頻用戶激增，食品飲料企業(yè)紛紛加大了視頻營銷力度。 在《中國好聲音》視頻項目投放華潤怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創(chuàng)意，正是來自于益達“酸甜苦辣”微電影廣告，因為資源有限，華潤不可能大規(guī)模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。 “因為目標消費者的生活態(tài)度，他們接受新媒體的習慣，再加上愛奇藝是長視頻內容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒有選擇傳統(tǒng)的媒體。第一周我們就發(fā)現，《中國好聲音》節(jié)目在傳統(tǒng)電視媒體的收視率上升非?？?，所以我們馬上做出決定，把廣告投放到網絡媒體《中國好聲音》。除了愛奇藝，后期把優(yōu)酷也加進來。這個節(jié)目不僅是整個全包，而且我們是第一個廣告位置，在重點城市投放，一周之后我們得到的數據一直在快速上漲?！?p> 與愛奇藝等視頻網站的合作讓李凱感到很滿意，并且此次合作還融合了社交媒體營銷方式?！鞍ㄎ覀兒献骰锇榈拿襟w資源都可以充分利用，進行資源置換，一方面提高了他們的知名度和流量，另一方面他們幫我們提高了品牌曝光率，使微電影上線后在短期內形成話題性效應。” 與門戶網站主要的廣告客戶是房地產和汽車企業(yè)不同，在視頻網站廣告投放量最大的就是快消品企業(yè)，因為快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時必須遵循“無限靠近消費者”原則；并且，隨著人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與消費者生活節(jié)奏匹配的媒體平臺與營銷手段。袁嘉露認為，企業(yè)通過嘗試體驗到在網絡上投放廣告效果不錯，“而且性價比比較高”。據了解，寶潔、聯合利華等國際快消品公司在2012年愛奇藝廣告投放量中都位居前列。 監(jiān)測標準：資源和用戶數量 在視頻營銷初期，有可能影響企業(yè)投放視頻媒體的因素主要有兩個：一是視頻網站作為與電視互補的廣告策略，是否能夠得到廣告主認可；二是對于視頻網站廣告價值的評估體系是否成型，并得到業(yè)界認可。 當視頻營銷發(fā)展到今天已經成熟，視頻營銷的作用已經毋庸置疑，效果評估體系已經建立的時候，影響快消品企業(yè)投放視頻媒體的因素又發(fā)生了怎樣的變化？ 對于快消品來說，由于其具有快速消費、沖動消費、感性消費、面向大眾消費者的特點，因此，在選擇投放媒體時，企業(yè)更看重媒體的用戶覆蓋量和能夠吸引眼球的熱門節(jié)目資源。電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業(yè)寵愛，如今隨著電視媒體廣告價格水漲船高年年攀升，性價比與視頻媒體相比已大不如后者。 李凱承認，在選擇做視頻營銷的時候，更看重節(jié)目資源?！拔覀冇凶约旱拿襟w監(jiān)測公司，當然也要看其他監(jiān)測機構的數據，主要選擇兩方面：一方面我們先通過傳統(tǒng)的媒體公司分析哪一類節(jié)目更受我們目標消費群歡迎，另一方面，我們再找這類節(jié)目，做定點投放和定向投放?！?p> 在這種投放邏輯下，華潤飲料下一步投放的目標是《楚漢傳奇》、《天真遇到現實》和即將播出的《鄉(xiāng)村愛情6》?！斑@些都是傳統(tǒng)媒體公司幫我們進行媒介分析，傳統(tǒng)媒體公司說某個節(jié)目會火，為什么會火—之前有多大的宣傳力度、是什么樣的題材，然后我們在傳統(tǒng)媒體公司進行投放，但是重點放在了網絡視頻媒體上?！?p> 用戶數量也是考慮的因素之一，華潤飲料此次合作的平臺之一愛奇藝月度覆蓋用戶超過3.3億，全年累計覆蓋中國九成視頻用戶，具有極佳的用戶黏性，用戶月度累計觀看時長超過13.74億小時，居正版高清視頻網站之首。
除了以上兩點，李凱認為，網絡視頻對于快消品企業(yè)來說，主要有以下價值：“第一，與電視媒體相比有更高的性價比；第二，目標人群與品牌相吻合；第三，媒體的音量相對于電視來說沒有那么嘈雜。” 他表示，視頻營銷的效果“已經遠遠超過了我們的預期”。在上海、廣州、深圳等重點市場，華潤飲料請益普索做品牌表現指標跟蹤調研，每兩個月一期，“在當地的品牌知名度、廣告知名度，后續(xù)引用量數據等都呈現很大的增幅。我們通過11項指標監(jiān)測品牌在當地的市場表現。上海以及長三角地區(qū)的銷售都很好，所以我們將相當一部分流量投放在長三角，是按區(qū)域投放的”。 線上線下融合：創(chuàng)新視頻營銷模式 在伊利時，李凱負責一個兒童產品品牌的市場營銷工作，“那時做得更多的是公關軟性合作，像視頻廣告就沒有投放”。 在他看來，企業(yè)的廣告投放行為與其目標消費者的媒體接觸習慣有很大的關系，隨著人們從電腦向平板電腦和智能手機等手持終端移動，2013年華潤飲料將嘗試性地投放移動終端廣告，包括iPad版的愛奇藝以及手機終端等。他說：“2012年我們對地鐵視頻和公交視頻投放得比較少，為什么呢？因為我們發(fā)現每個人上了車之后都在看手機，已經不看車廂里的電視了。但是，現在看來手持終端移動有一些技術問題無法解決。到2012年年底，仍然沒法植入代碼，無法監(jiān)測?！?p> 然而，移動終端快速發(fā)展卻給視頻網站帶來了新的機會，貼片廣告和內容植入等都是可以直接平移到移動終端的營銷模式，這就使得視頻在移動終端的營銷更容易得到廣告主認可。以愛奇藝為例，其移動端裝機量超過1.2億，移動端的視頻播放量占到總播放量的30%。 如今，視頻廣告投放的技術障礙被逐步消解。例如，如果網絡環(huán)境不好，愛奇藝提供稍微低清的碼流，根據用戶的網絡環(huán)境播放不同清晰度的廣告。例如拼接技術，將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。因為將兩者拼接在一起，用戶在看廣告的時候，正片已經開始下載，用戶對廣告的接受度就會很大。 此外，移動視頻廣告的形式也日趨成熟。例如在愛奇藝iPad端，有不超過15秒的前貼片類廣告，也有焦點區(qū)域品牌展示類廣告。在手機端，可以進行品牌廣告推廣、焦點區(qū)域品牌展示和前貼片廣告播放。作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動端投放廣告，貼片廣告最受歡迎。相對于PC端的小窗口，iPad播放前貼片廣告是全屏的，有更強的視覺沖擊力。 同時，廣告主對于營銷過程中線上和線下互動融合的需求越來越強烈。自從加大了互聯網方面的投放量，李凱發(fā)現，線上線下整合能力面臨著很大的挑戰(zhàn)，“有很多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，還應該有一些線下活動，與消費者互動，與線上媒體接入，對此我們今年要作為重點去加強。” 華潤飲料計劃在銷售旺季到來之前，組織線上和線下互動活動?！疤貏e是午后奶茶，因為我們的消費人群是剛上班的年輕白領。我們在投放廣告的時候，要定點投放寫字樓，通過IP地址進行分析，針對選定的寫字樓開展線上活動，同時在中午或者下午下班的時候，在寫字樓下面開展產品促銷活動，線上線下結合起來做，讓消費者在辦公室里的電腦上剛看到活動信息，下樓就可以喝到我們的產品?！崩顒P說。 李凱表示，未來將延續(xù)創(chuàng)新營銷理念，同時“充分利用視頻網站的一些新技術、新方法做更多的嘗試。我相信我們的目標消費者都是年輕人，他們也喜歡接受或者嘗試新的廣告形式和營銷模式”。 目前，視頻廣告市場的規(guī)模正在擴大。艾瑞預測，未來4年網絡視頻市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢，2014年將達到160億元。在剛剛過去的2012年，千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現，養(yǎng)生堂、銀鷺、伊利等快消品行業(yè)的標志性品牌都加大了視頻營銷投入。
