愛(ài)華網(wǎng)???? 自從那部自稱是史上第一支微電影——?jiǎng)P迪拉克攜手吳彥祖拍攝的《一觸即發(fā)》推出之后，微電影浪潮果真是一發(fā)不可收拾。2011年，有2000部微電影誕生，夸張的時(shí)候，一天有5部頗具規(guī)模的微電影開(kāi)機(jī)。這個(gè)被草根們用來(lái)自?shī)首詷?lè)，或者是專業(yè)學(xué)生稱作“短片”的東西，因?yàn)槠渖虡I(yè)化的演進(jìn)而成為“微”時(shí)代的典型代名詞。 2012年，套用一句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“不拍微電影，你都不好意思說(shuō)自己是廣告人?！庇芯W(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，商業(yè)化的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長(zhǎng)空間。不管這個(gè)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，不可否認(rèn)的事實(shí)是，面對(duì)洶涌而來(lái)的微電影熱潮，企業(yè)不能坐視不理，哪怕是了解微電影的概念也好。否則，真的可能被笑稱“Out”了。 千頭萬(wàn)緒從最簡(jiǎn)單的入手，讓我們理清思路，沿著5W的演進(jìn)路線由淺入深地了解微電影吧。 Who 什么是微電影 微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（一般為30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。 以上定義來(lái)自百度百科，可以說(shuō)結(jié)合了所有微電影的特點(diǎn)。照著這個(gè)說(shuō)法，微電影幾乎無(wú)所不包。你可以說(shuō)它是一部加長(zhǎng)版廣告大片，也可以說(shuō)它是一部精華版電影短片。這也是為什么現(xiàn)在只要誕生一部短片，無(wú)論是純廣告的還是純文藝的，還是介于廣告和文藝之間的，都叫做微電影的原因。 在如此泛濫的定義之下，有必要澄清一下本文中所指的微電影的類型。本文討論的微電影指的是有故事情節(jié)的，內(nèi)容有品牌植入的，同時(shí)配合傳播需求的商業(yè)化的短片，這類短片通常是為了宣傳品牌或者產(chǎn)品的需要，將品牌或產(chǎn)品信息很自然地植入到短片的故事情節(jié)當(dāng)中，并在數(shù)字媒體或者其他媒介進(jìn)行投放。那些長(zhǎng)廣告或者微縮版的專業(yè)片和藝術(shù)片都不屬于本文討論的范疇。 Why 微電影為什么會(huì)火 微電影之所以受到如此熱捧，主要基于以下幾點(diǎn)原因： 一用戶收視習(xí)慣碎片化 在媒體多樣化的今天，人們的關(guān)注習(xí)慣明顯碎片化了，有更多年輕用戶流入網(wǎng)絡(luò)。星傳媒體最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有4億多數(shù)字媒體用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備和電腦看視頻的時(shí)間已經(jīng)多于電視。這一變化決定了企業(yè)的推廣策略隨之調(diào)整，結(jié)合了品牌信息的微電影更利于在這種環(huán)境下傳播。 二“限廣令”推波助瀾 2011年10月份的“限廣令”給微電影打了一劑強(qiáng)心針。“限廣令”推高了電視臺(tái)的廣告費(fèi)用，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來(lái)的最高點(diǎn)，面對(duì)有限的天價(jià)廣告時(shí)段，眾多企業(yè)只能選擇另謀他途，微電影隨之進(jìn)入備選之列。 三自身特點(diǎn)使然 微電影的火熱與其自身特點(diǎn)密不可分。 首先，微電影制作成本小、周期短、投放快。與電視廣告動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元乃至上百萬(wàn)元的價(jià)碼相比，低投入的微電影對(duì)講求成本控制的廣告客戶而言，顯然具有巨大吸引力。 其次，微電影的故事性和互動(dòng)性，使得消費(fèi)者樂(lè)于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。微電影雖然只有幾分鐘甚至幾十秒，而且還要傳達(dá)客戶信息，但它仍試圖在這些前提下，講述一個(gè)曲折精彩、吸引眼球、令人回味無(wú)窮的故事。 最后，微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對(duì)性。微電影可以通過(guò)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。
Where 微電影的營(yíng)銷價(jià)值在哪里 那么，微電影真的就像傳說(shuō)中的那么神嗎？為什么企業(yè)前呼后擁地去拍攝微電影呢？除了以上說(shuō)明的三點(diǎn)原因之外，最重要的恐怕是微電影帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者深入溝通、深入互動(dòng)的年代，微電影的發(fā)展可以說(shuō)為品牌營(yíng)銷提供了更多溝通選擇，是一款性價(jià)比比較高的產(chǎn)品。 首先，微電影有助于品牌與消費(fèi)者建立起更加黏性的關(guān)系。 傳統(tǒng)電視廣告只有5秒至15秒，就算是網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片的廣告最長(zhǎng)也不過(guò)45秒，在極短的時(shí)間內(nèi)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系很淺。微電影因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)，有的甚至達(dá)到四十多分鐘（比如《老男孩》），通過(guò)一個(gè)完整的故事，逐步滲透進(jìn)品牌的精神和信息，這些潛移默化的東西，使得品牌與消費(fèi)者之間建立起更加深厚的關(guān)系，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。 其次，微電影的受眾集中于消費(fèi)主力80后。 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多微電影營(yíng)銷都集中在3C、珠寶、汽車、快消、金融、航空公司、旅游、網(wǎng)游等行業(yè)，這些微電影的共同特點(diǎn)是瞄準(zhǔn)80后年輕人。80后正是微電影的主要傳播渠道——視頻網(wǎng)站的核心受眾。2011年，易觀智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新變化，中國(guó)的視頻網(wǎng)站用戶中，20-29歲占據(jù)59%，30-39歲占據(jù)了20%，視頻網(wǎng)站的用戶正成長(zhǎng)為高學(xué)歷、高消費(fèi)的年輕群體，也因此更加具有營(yíng)銷價(jià)值了。 而這幫年輕群體已經(jīng)對(duì)被動(dòng)接受廣告感到厭煩，而時(shí)而幽默、時(shí)而感動(dòng)、時(shí)而清新的微電影更容易被他們接受。 最后，社會(huì)化媒體特別是微博的興起讓微電影的傳播更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。 當(dāng)微博這樣的社會(huì)化媒體興起之后，讓微電影的傳播更加多元化和立體化。特別是對(duì)一些預(yù)算不太多的中小企業(yè)來(lái)講，微電影因?yàn)橹谱鞒杀镜?，傳播效率高，特別是通過(guò)微博的傳播用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而形成二輪甚至多輪傳播效應(yīng)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的長(zhǎng)尾性。桔子水晶酒店的十二星座微電影傳播就是典型的例子。 What 什么是微電影的產(chǎn)業(yè)鏈 微電影在快跑中逐漸形成了一條曲折的產(chǎn)業(yè)鏈。 首先是投資方； 微電影的資金源頭比較單一，通常是品牌廣告主。 其次是制作方； 微電影的制作方龐大繁復(fù)，目前在市場(chǎng)上比較混亂，水平良莠不齊。第一個(gè)重要部分就是以優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、新浪、愛(ài)奇藝等為代表的視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的視頻頻道參與制作的短片。2010年優(yōu)酷出品的一部《老男孩》火遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，2011年土豆網(wǎng)期望借助《麥霸英雄》掀起另一波網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮，就連搜狐視頻都要在最近啟動(dòng)“兩岸原創(chuàng)微電影大賽”。微電影成為視頻網(wǎng)站的必爭(zhēng)之地。 微電影制作方的另一個(gè)重要組成部分是影視制作公司，這一部分力量因?yàn)楸緛?lái)已經(jīng)掌握了專業(yè)的攝影制作團(tuán)隊(duì)，所以這類公司出品微電影有天然的優(yōu)勢(shì)，但是如何把握好微電影本身的內(nèi)容質(zhì)量與品牌植入之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)微電影的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，還需要探索。 微電影的另一個(gè)重要制作方就是廣告公司，廣告公司與視頻網(wǎng)站在電影制作方面資源比較薄弱，沒(méi)有影視公司有優(yōu)勢(shì)。但是前兩者更善于運(yùn)用整合營(yíng)銷的思維，將微電影的營(yíng)銷延伸到傳播層面，更加符合廣告主的需求。 最后是傳播方。 一部微電影出爐之后，可別指望著它掛在某個(gè)視頻網(wǎng)站上就會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)，從而形成大量的點(diǎn)擊。即便是內(nèi)容再好的微電影，如果不借助傳播的機(jī)制，也是很難廣泛流傳開(kāi)來(lái)的。所以微電影制作完成后，企業(yè)必須預(yù)留出一定的預(yù)算放在傳播上面。從這個(gè)意義上講，微電影的處境恰恰是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代。 微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播（1.0時(shí)代），社會(huì)化媒體特別是微博興起之后，會(huì)對(duì)微電影進(jìn)行二輪和多輪傳播，并形成轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成口碑（2.0時(shí)代）。新技術(shù)支持下的微電影，甚至可以和消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者決定故事情節(jié)的走向（3.0時(shí)代）。隨著微電影傳播的升級(jí)，品牌和消費(fèi)者的溝通會(huì)愈加密切。這也是為什么現(xiàn)在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。單純的點(diǎn)擊量只能說(shuō)明有多少用戶收看了這部作品，但是用戶之間的互動(dòng)則能反映出品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話。這才是微電影真正需要達(dá)到的宣傳效果。 ?。ㄏ缕陬A(yù)告：“5W”論微電影之——How，如何進(jìn)行微電影營(yíng)銷，用實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和案例說(shuō)話） 微電影標(biāo)簽 目前微電影主要有四種模式：一是網(wǎng)友自發(fā)原創(chuàng)；二是由視頻網(wǎng)站所組建的專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，在其中植入廣告；三是直接由廣告主定制，交給專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)來(lái)制造；四是由公關(guān)、廣告、策劃等智業(yè)公司策劃制作，多數(shù)是植入廣告。目前走紅網(wǎng)絡(luò)的微電影多是后三種模式，比如雪佛蘭的《老男孩》、三星手機(jī)的《4夜奇譚》、輝煌太陽(yáng)能的《那一夜，輝煌》、百事集團(tuán)的《把樂(lè)帶回家》、金六福的《春節(jié)，回家!》，佳能的《看球記》、湖北宜昌旅游部門的《相約山楂樹(shù)》、凱迪拉克的《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》等等。 (來(lái)源：贏道顧問(wèn)視頻營(yíng)銷中心） 七嘴八舌來(lái)說(shuō)“微” 廣告主： 金雞體育營(yíng)銷總監(jiān)儲(chǔ)召福：微電影主要針對(duì)的是年輕群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營(yíng)銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。 制作方： 優(yōu)酷CEO古永鏘：微電影肯定不走長(zhǎng)廣告的道路，那樣肯定會(huì)死亡的，營(yíng)銷要有個(gè)度。 知名廣告導(dǎo)演李蔚然：即便是在當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都很喜歡聽(tīng)故事，尤其是觸動(dòng)人心靈的故事。 導(dǎo)演尚敬：微電影是互聯(lián)網(wǎng)與電影結(jié)合的產(chǎn)物，制作門檻低，自由自在表達(dá)的魅力吸引更多的人，它是個(gè)值得保護(hù)的新興媒介。 贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明：微電影可能成為少部分一線品牌在視頻營(yíng)銷策略方面的重要選擇，而絕大多數(shù)企業(yè)還是會(huì)先嘗試網(wǎng)絡(luò)宣傳片、帶有一定娛樂(lè)元素的視頻短片、視頻貼片廣告、街拍視頻等營(yíng)銷方式。 導(dǎo)演陸川：微電影就是由以前的短片演變而來(lái)，只不過(guò)微博誕生后，短片也趕時(shí)髦換了個(gè)“微電影”的新名稱。 合潤(rùn)傳媒總裁王一飛：微電影廣告不是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽(tīng)語(yǔ)言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，是一種更為高級(jí)的廣告營(yíng)銷方式。 引力傳媒副總裁桑志勇：微電影除了是一種情感營(yíng)銷模式，更是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種補(bǔ)充。 其他： 中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心策略總監(jiān)佘賢君：微電影按照拍電影的方式來(lái)拍廣告，這或許是一種行之有效的解決方案。 國(guó)際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心執(zhí)行總裁王翔生：隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)達(dá)，微電影營(yíng)銷這種形式會(huì)越來(lái)越受到歡迎，越來(lái)越有市場(chǎng)。畢竟它是一種比較新的事物和形式，在前期肯定會(huì)受到關(guān)注。 《廣告導(dǎo)報(bào)》總編輯、資深制作人凌平：所謂微電影，起碼要用電影語(yǔ)言來(lái)制作，擁有完整的故事脈絡(luò)和情節(jié)。如果什么都能叫微電影，那就亂套了。 ChinaVenture投中集團(tuán)首席分析師李偉：廣電總局的限廣令對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的影響很大，促使本就具備創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的微電影被更加看好。 前尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究高級(jí)副總裁馬旗戟：所有具有品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵的企業(yè)無(wú)疑是適合微電影的，大部分微電影則是以品牌為核心來(lái)講故事。 中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員沈哲彥：微電影明晰盈利模式，保障內(nèi)容質(zhì)量是需要重點(diǎn)關(guān)注的。
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