愛華網(wǎng)???? 非品牌消費產(chǎn)品在賣場最大特點就是基本沒有品牌特征，這導致了消費者在賣場要找到一個企業(yè)的產(chǎn)品非常困難，甚至是找到一個品類的產(chǎn)品都不是很容易。同時，非品牌消費產(chǎn)品就每一品類來說，都基本上是小品類產(chǎn)品，產(chǎn)品占據(jù)貨架資源十分有限，如何讓自己的產(chǎn)品在賣場處于顯著位置變得十分困難。進行產(chǎn)品巧妙組合，是讓產(chǎn)品進行賣場運作之前就占得先機的最佳辦法。 1、達成集中性陳列，產(chǎn)品組合首要目標 鑒于賣場給予非品牌消費產(chǎn)品的貨架資源有限，同時非品牌產(chǎn)品消費陳列位置分散的現(xiàn)實，進行產(chǎn)品組合，主要目標是為了讓企業(yè)各產(chǎn)品能夠最大限度的集中陳列展示，形成產(chǎn)品在賣場的“勢”，便于消費者發(fā)現(xiàn)及購買。如何讓產(chǎn)品集中陳列，這是企業(yè)進行產(chǎn)品組合應該達成的首要目標。 潔絲家庭潔具定位于家庭潔具產(chǎn)品，形成多品類并存，在每個品類產(chǎn)品中又將產(chǎn)品進行細分，最終成為一個較為全面的家庭潔具產(chǎn)品組合的產(chǎn)品包。原本，這些產(chǎn)品在賣場應該擺放在不同的貨架區(qū)，為了形成強勢陳列效果，企業(yè)通過購買堆頭將產(chǎn)品進行集中陳列，最終形成了企業(yè)各系列產(chǎn)品在賣場的“勢”。 非品牌消費產(chǎn)品難以通過單一產(chǎn)品達成強勢陳列效果，企業(yè)通過產(chǎn)品組合方式應該以達成集中性陳列為首要目標。一旦集中陳列的目標達成，企業(yè)不僅僅獲得了強勢陳列效果，同時順應了消費者臨時性購買決策的特征。如：當消費者來到家私家庭潔具制造企業(yè)的產(chǎn)品堆頭前，在購買拖把的同時，也順便將保鮮膜、垃圾帶等產(chǎn)品買下了。這樣的集中陳列，還達到了產(chǎn)品相互帶動的銷售目的。 2、“大品類統(tǒng)一、小品系細分”，產(chǎn)品組合的基本原則 既然達成集中性陳列是產(chǎn)品組合的首要目標，那么企業(yè)應該如何進行產(chǎn)品組合呢？一般而言，集中性陳列要求產(chǎn)品是關聯(lián)性非常強的產(chǎn)品才具備集中性陳列的條件。消費者在購買產(chǎn)品的時候，一般會有同一品類產(chǎn)品集中購買的特點，因此企業(yè)在做非品牌產(chǎn)品組合的時候，應該充分兼顧消費者這樣的購中行為特征。這就是非品牌產(chǎn)品進行產(chǎn)品組合的“大品類統(tǒng)一，小品系細分”組合原則。 潔絲家庭潔具，其大品類統(tǒng)一上是以家庭潔具為大品類定義，以此規(guī)范產(chǎn)品類型。拖把、垃圾帶、清潔球、絨里手套等等都屬于這個品類范疇。同時，對家庭潔具產(chǎn)品進行了小品系的細分，并在一個小品系中也進一步做細分，如：保鮮膜的經(jīng)濟裝和豪華裝等。 企業(yè)以“大品類統(tǒng)一、小品系細分”原則做這樣的產(chǎn)品組合無非要達成以下雙重目標——大品類統(tǒng)一：讓產(chǎn)品關聯(lián)性非常強，以達到產(chǎn)品銷售互相帶動的目的，符合消費者同一品類產(chǎn)品集中購買的消費習慣。這也方便消費者購買時，快速做出臨時性購買決策；小品系細分：主要目標是讓產(chǎn)品品系更加豐富，讓非品牌產(chǎn)品展示陳列不單調(diào)。也是更好的滿足更層面消費者的需求，讓消費者有更多的選擇空間。消費者對非品牌產(chǎn)品更多從品質、款式、規(guī)格等產(chǎn)品要素來做購買決策，而非品牌感受，這是小品系細分的關鍵原因。 3、適應賣場運作產(chǎn)品組合的4項執(zhí)行要訣 其一、確保渠道類型兼容，降低運營成本：從渠道特征看，賣場是各渠道類型中對運營專業(yè)性要求最高的渠道類型，屬于精細化運作的渠道類型。為此，產(chǎn)品組合應該尊重賣場渠道的特征，組合后的產(chǎn)品應可以與原有的物流配送、服務能力等運營環(huán)節(jié)高度統(tǒng)一，達成高度的資源共用，提高運營能力降低運營成本。 其二、產(chǎn)品具備相關性或互補性：產(chǎn)品組合形成產(chǎn)品之間相關性以及關聯(lián)性，或者是互補性，也是“帶貨”的絕好產(chǎn)品組合。在銷售時，兩種或多種關聯(lián)產(chǎn)品互相拉動和促進銷售。專注于某一類的產(chǎn)品組合，其實質就是定位在某一個細分市場，這樣更有利于建立非品牌產(chǎn)品綜合影響力。 其三、產(chǎn)品組合后的產(chǎn)品在生命周期被均勻分布：產(chǎn)品組合的應在生命周期內(nèi)均勻分布，當成熟產(chǎn)品衰退時，成長期的產(chǎn)品也就進入成熟期，形成產(chǎn)品成長梯隊，從而保證經(jīng)營狀況不會大起大落，這是成熟市場的最優(yōu)產(chǎn)品組合。 其四、利用季節(jié)性優(yōu)化產(chǎn)品組合：充分考慮產(chǎn)品季節(jié)性來優(yōu)化產(chǎn)品組合，利用淡旺季節(jié)的產(chǎn)品交錯，保證了總銷量大致穩(wěn)定及現(xiàn)金流量能保持穩(wěn)定。 4、產(chǎn)品縱向延伸，產(chǎn)品組合的主導性手段 產(chǎn)品組合建立與產(chǎn)品延伸的基礎之上。通常產(chǎn)品延伸有兩種方式：產(chǎn)品品類橫向的延伸——產(chǎn)品向多各品類延伸的方式，，通過多品類產(chǎn)品獲得新產(chǎn)品組合的延伸方式；產(chǎn)品品種縱向的延伸——同一品類縱向延伸的產(chǎn)品延伸方式，通過多品種產(chǎn)品獲得新產(chǎn)品組合的延伸方式。針對賣場運作，非品牌消費產(chǎn)品制造企業(yè)更多的應該做產(chǎn)品的縱向延伸，以形成一個或兩個產(chǎn)品品類的優(yōu)勢，形成有限的產(chǎn)品組合群，集中資源進行賣場運作。 潔絲家庭潔具產(chǎn)品延伸，基本上產(chǎn)品大品類已經(jīng)定位，為此核心層的產(chǎn)品延伸都在“家庭潔具”的范疇內(nèi)延伸，由此產(chǎn)生了拖把、垃圾帶、清潔球、抹布等等品類。產(chǎn)品形式層的延伸成為產(chǎn)品品種豐富化的主要手段，如：抹布有3片裝、5片裝、9片裝、促銷裝；根據(jù)尺寸不同又能進行細分；根據(jù)材質不同能分為海綿抹布、棉布抹布等等。
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