愛(ài)華網(wǎng)???? 非品牌消費(fèi)產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)最大特點(diǎn)就是基本沒(méi)有品牌特征，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)要找到一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品非常困難，甚至是找到一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品都不是很容易。同時(shí)，非品牌消費(fèi)產(chǎn)品就每一品類(lèi)來(lái)說(shuō)，都基本上是小品類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品占據(jù)貨架資源十分有限，如何讓自己的產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)處于顯著位置變得十分困難。進(jìn)行產(chǎn)品巧妙組合，是讓產(chǎn)品進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作之前就占得先機(jī)的最佳辦法。 1、達(dá)成集中性陳列，產(chǎn)品組合首要目標(biāo) 鑒于賣(mài)場(chǎng)給予非品牌消費(fèi)產(chǎn)品的貨架資源有限，同時(shí)非品牌產(chǎn)品消費(fèi)陳列位置分散的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品組合，主要目標(biāo)是為了讓企業(yè)各產(chǎn)品能夠最大限度的集中陳列展示，形成產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的“勢(shì)”，便于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)及購(gòu)買(mǎi)。如何讓產(chǎn)品集中陳列，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合應(yīng)該達(dá)成的首要目標(biāo)。 潔絲家庭潔具定位于家庭潔具產(chǎn)品，形成多品類(lèi)并存，在每個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品中又將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，最終成為一個(gè)較為全面的家庭潔具產(chǎn)品組合的產(chǎn)品包。原本，這些產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該擺放在不同的貨架區(qū)，為了形成強(qiáng)勢(shì)陳列效果，企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)堆頭將產(chǎn)品進(jìn)行集中陳列，最終形成了企業(yè)各系列產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的“勢(shì)”。 非品牌消費(fèi)產(chǎn)品難以通過(guò)單一產(chǎn)品達(dá)成強(qiáng)勢(shì)陳列效果，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品組合方式應(yīng)該以達(dá)成集中性陳列為首要目標(biāo)。一旦集中陳列的目標(biāo)達(dá)成，企業(yè)不僅僅獲得了強(qiáng)勢(shì)陳列效果，同時(shí)順應(yīng)了消費(fèi)者臨時(shí)性購(gòu)買(mǎi)決策的特征。如：當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到家私家庭潔具制造企業(yè)的產(chǎn)品堆頭前，在購(gòu)買(mǎi)拖把的同時(shí)，也順便將保鮮膜、垃圾帶等產(chǎn)品買(mǎi)下了。這樣的集中陳列，還達(dá)到了產(chǎn)品相互帶動(dòng)的銷(xiāo)售目的。 2、“大品類(lèi)統(tǒng)一、小品系細(xì)分”，產(chǎn)品組合的基本原則 既然達(dá)成集中性陳列是產(chǎn)品組合的首要目標(biāo)，那么企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品組合呢？一般而言，集中性陳列要求產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品才具備集中性陳列的條件。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，一般會(huì)有同一品類(lèi)產(chǎn)品集中購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，因此企業(yè)在做非品牌產(chǎn)品組合的時(shí)候，應(yīng)該充分兼顧消費(fèi)者這樣的購(gòu)中行為特征。這就是非品牌產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組合的“大品類(lèi)統(tǒng)一，小品系細(xì)分”組合原則。 潔絲家庭潔具，其大品類(lèi)統(tǒng)一上是以家庭潔具為大品類(lèi)定義，以此規(guī)范產(chǎn)品類(lèi)型。拖把、垃圾帶、清潔球、絨里手套等等都屬于這個(gè)品類(lèi)范疇。同時(shí)，對(duì)家庭潔具產(chǎn)品進(jìn)行了小品系的細(xì)分，并在一個(gè)小品系中也進(jìn)一步做細(xì)分，如：保鮮膜的經(jīng)濟(jì)裝和豪華裝等。 企業(yè)以“大品類(lèi)統(tǒng)一、小品系細(xì)分”原則做這樣的產(chǎn)品組合無(wú)非要達(dá)成以下雙重目標(biāo)——大品類(lèi)統(tǒng)一：讓產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，以達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售互相帶動(dòng)的目的，符合消費(fèi)者同一品類(lèi)產(chǎn)品集中購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。這也方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，快速做出臨時(shí)性購(gòu)買(mǎi)決策；小品系細(xì)分：主要目標(biāo)是讓產(chǎn)品品系更加豐富，讓非品牌產(chǎn)品展示陳列不單調(diào)。也是更好的滿(mǎn)足更層面消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者有更多的選擇空間。消費(fèi)者對(duì)非品牌產(chǎn)品更多從品質(zhì)、款式、規(guī)格等產(chǎn)品要素來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決策，而非品牌感受，這是小品系細(xì)分的關(guān)鍵原因。 3、適應(yīng)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)品組合的4項(xiàng)執(zhí)行要訣 其一、確保渠道類(lèi)型兼容，降低運(yùn)營(yíng)成本：從渠道特征看，賣(mài)場(chǎng)是各渠道類(lèi)型中對(duì)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)性要求最高的渠道類(lèi)型，屬于精細(xì)化運(yùn)作的渠道類(lèi)型。為此，產(chǎn)品組合應(yīng)該尊重賣(mài)場(chǎng)渠道的特征，組合后的產(chǎn)品應(yīng)可以與原有的物流配送、服務(wù)能力等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)高度統(tǒng)一，達(dá)成高度的資源共用，提高運(yùn)營(yíng)能力降低運(yùn)營(yíng)成本。 其二、產(chǎn)品具備相關(guān)性或互補(bǔ)性：產(chǎn)品組合形成產(chǎn)品之間相關(guān)性以及關(guān)聯(lián)性，或者是互補(bǔ)性，也是“帶貨”的絕好產(chǎn)品組合。在銷(xiāo)售時(shí)，兩種或多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品互相拉動(dòng)和促進(jìn)銷(xiāo)售。專(zhuān)注于某一類(lèi)的產(chǎn)品組合，其實(shí)質(zhì)就是定位在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這樣更有利于建立非品牌產(chǎn)品綜合影響力。 其三、產(chǎn)品組合后的產(chǎn)品在生命周期被均勻分布：產(chǎn)品組合的應(yīng)在生命周期內(nèi)均勻分布，當(dāng)成熟產(chǎn)品衰退時(shí)，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品也就進(jìn)入成熟期，形成產(chǎn)品成長(zhǎng)梯隊(duì)，從而保證經(jīng)營(yíng)狀況不會(huì)大起大落，這是成熟市場(chǎng)的最優(yōu)產(chǎn)品組合。 其四、利用季節(jié)性?xún)?yōu)化產(chǎn)品組合：充分考慮產(chǎn)品季節(jié)性來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品組合，利用淡旺季節(jié)的產(chǎn)品交錯(cuò)，保證了總銷(xiāo)量大致穩(wěn)定及現(xiàn)金流量能保持穩(wěn)定。 4、產(chǎn)品縱向延伸，產(chǎn)品組合的主導(dǎo)性手段 產(chǎn)品組合建立與產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)之上。通常產(chǎn)品延伸有兩種方式：產(chǎn)品品類(lèi)橫向的延伸——產(chǎn)品向多各品類(lèi)延伸的方式，，通過(guò)多品類(lèi)產(chǎn)品獲得新產(chǎn)品組合的延伸方式；產(chǎn)品品種縱向的延伸——同一品類(lèi)縱向延伸的產(chǎn)品延伸方式，通過(guò)多品種產(chǎn)品獲得新產(chǎn)品組合的延伸方式。針對(duì)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作，非品牌消費(fèi)產(chǎn)品制造企業(yè)更多的應(yīng)該做產(chǎn)品的縱向延伸，以形成一個(gè)或兩個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，形成有限的產(chǎn)品組合群，集中資源進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作。 潔絲家庭潔具產(chǎn)品延伸，基本上產(chǎn)品大品類(lèi)已經(jīng)定位，為此核心層的產(chǎn)品延伸都在“家庭潔具”的范疇內(nèi)延伸，由此產(chǎn)生了拖把、垃圾帶、清潔球、抹布等等品類(lèi)。產(chǎn)品形式層的延伸成為產(chǎn)品品種豐富化的主要手段，如：抹布有3片裝、5片裝、9片裝、促銷(xiāo)裝；根據(jù)尺寸不同又能進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)材質(zhì)不同能分為海綿抹布、棉布抹布等等。
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