愛華網(wǎng)???? 高端白酒奢侈化對正在走向與國際接軌路途中的中國白酒業(yè)來說是個新命題，這條道路究竟應(yīng)該如何去走，又應(yīng)該通過何種方式來實(shí)現(xiàn)，以及在走向“奢侈化”的過程中應(yīng)該采取何種手段和方式，都是值得思考的問題，為此，我們?yōu)榇蠹也杉⒊尸F(xiàn)了如下觀點(diǎn)： 剖析1、茅臺酒奢侈背后隱藏危機(jī) 文/郭喜林 按說，當(dāng)我在新年伊始得知胡潤首度發(fā)布的“十大最受富豪青睞的送禮品牌”中，茅臺位列第五名時，我該為它感到驕傲或者自豪。然而，因?yàn)樗鼜浡纳莩?，因?yàn)樵趪?yán)懲的腐敗分子中大多與奢侈的茅臺酒有關(guān)，所以我不但不喜歡它，還有點(diǎn)厭煩它，鄙視它，那是因?yàn)樗莩薜倪h(yuǎn)離了原本喜歡過它，摯愛過它的廣大消費(fèi)者。 如果說，一個知名的民族品牌把活兒做到了這等份上，茅臺酒值得我們?yōu)樗湴梁妥院绬幔?p> 我們看3月7日《中國青年報》的兩會新聞報道時，很自然地看到了貴州省委書記栗戰(zhàn)書在接受該報記者采訪有關(guān)茅臺酒時的回答，“喝酒是中華民族的風(fēng)俗文化，無酒不歡。茅臺是知名的民族品牌，在國內(nèi)外都有很高的聲譽(yù)，廣受消費(fèi)者歡迎，我們應(yīng)該為它驕傲、自豪。因此，它的價格有所提升，作為中國人，我們不應(yīng)該去抵制?！辈贿^，那只是省委書記自己站在貴州的角度自說自話，更是站在茅臺酒廠的立場上給廠家做廣告，那潛臺詞可能是茅臺酒乃國酒，你不為他驕傲和自豪為誰自豪和驕傲，你不喝茅臺怎么行？ 然而，你就是給茅臺酒戴再大的帽子，給消費(fèi)者再灌再多的米湯，他們也不會經(jīng)你一忽悠就要把兜里的錢掏出來買茅臺酒。因?yàn)椋热糍I一瓶茅臺酒，就等于是讓人家全家人把嘴封起來，不敢吃喝，想想看，普通老百姓一個月才掙多少錢??？茅臺酒可以奢侈，可以一天漲一次價，2000元一瓶不行可以漲到3000元或者更高，那是你自己的事，而買與不買，作為消費(fèi)者則可以用行動投票。 “喝茅臺的不買，不喝茅臺的才買?！边@話都成茅臺酒的廣告詞了，難道省委書記沒聽說嗎？如果有人要放著明白裝糊涂，那我們也只好告訴他們，茅臺酒是給大款和當(dāng)官的人做的，老百姓消受不起！ 不要說消費(fèi)者喝不起茅臺酒，就是喝得起，茅臺酒廠供應(yīng)得起嗎？茅臺酒的實(shí)際生產(chǎn)能力是多大，市場需求有多大？市面上賣的茅臺酒，又有多少是真貨？這個問題誰能回答得一清二楚？ 讓人說句不中聽的話：“如果不嚴(yán)厲打擊假冒偽劣食品，任其泛濫，如果讓假茅臺一直招搖過市，依靠其身份和價格賺取不義之財，恐怕就連真茅臺酒也要倒霉?！?p> 作為一個知名品牌白酒，茅臺如果只指望借助高價位贏得高利潤的話，那些假茅臺卻也是和你追逐利益最大化的想法是一致的。那么，你一味追求的高價位就能讓茅臺在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中永遠(yuǎn)立于不敗之地嗎？ 如果茅臺酒一意孤行，非要走高價位的路子，那就只能讓廣大消費(fèi)者摒棄對你的一貫青睞，讓你去跟在官員們的屁股后面賣酒，跟在那些給高官厚祿者送禮的人后面賣酒。 筆者深以為，茅臺酒的病癥實(shí)在不少，并且也不小。奢侈酒也許救得了茅臺酒廠一時，但不一定能救得了一世。眼下，最要緊的是如何與政府部門形成合力開展打假，以期盡快凈化市場，讓假茅臺銷聲匿跡，不再擾亂市場秩序。 如果不選擇走凈化市場的正確之路，非要選擇一條使茅臺酒走向高價位、低聲譽(yù)，市場無秩序的路子，那沒辦法，將來可不要后悔。如果選擇錯誤，就會讓民族品牌遭受不必要的損失，這個利害關(guān)系難道都理不清嗎？ 剖析2、白酒奢侈化：消費(fèi)、收藏兩頭不討好 文/夏陽 據(jù)新華社消息，2012年春季全國糖酒商品交易會依舊取得了驕人的成績，本屆春季糖酒會商品成交總額達(dá)210.63億元，其中酒類產(chǎn)品成交額更是達(dá)到129.6億元。和以往春季全國糖酒商品交易會一樣，高端白酒總是特別引人注目，牽動著消費(fèi)和收藏兩大人群的神經(jīng)。 在此次春季糖酒會上，以茅臺、五糧液為代表的高檔白酒繼續(xù)塑造著其高端品質(zhì)的形象。在近年來高檔白酒頻繁上演“漲價”戲碼的情況下，部分消費(fèi)者已將消費(fèi)注意力轉(zhuǎn)移至二三線品牌身上。 2011年1月1日起貴州茅臺酒廠上調(diào)茅臺酒出廠價格，平均上漲幅度約為20%。以此為開端，高檔白酒在之后的一年多時間內(nèi)上演了輪番漲價的戲碼。 去年9月和12月，五糧液和瀘州老窖旗下的高端品牌國窖1573分別上調(diào)了出廠價，上調(diào)后的價格均超過茅臺。至此，這三種品牌的高檔白酒，在銷售終端上的零售價均突破了千元大關(guān)。 今年春節(jié)過后，53度飛天茅臺一反過去持續(xù)漲價的常態(tài)，在部分商場超市出現(xiàn)了價格松動，并在短時間里出現(xiàn)了持續(xù)下跌。據(jù)了解，茅臺酒在春節(jié)后的批發(fā)價格下跌了600元左右，至此，這一波高端白酒“瘋漲”的過程有了緩解，高端白酒光環(huán)褪去。
作為白酒行業(yè)領(lǐng)袖，茅臺業(yè)已具備奢侈品的特征，53度飛天茅臺價格10年間狂飆10倍，不久前推出的珍藏版茅臺成龍酒也逼近萬元。 在此次糖酒會上發(fā)布的《2011-2012年度中國糖酒食品業(yè)市場報告》顯示，2011年第三、第四季度，由于一線白酒品牌價格高漲，200元到600元的消費(fèi)群體將消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線品牌，因此一線品牌銷量下滑，二三線品牌銷量大幅增長。其中，水井坊、汾酒、劍南春的銷量均比同期增長25%以上。 二線品牌不僅僅希望將成績局限在銷售上，在提升品牌印象力上也用盡了心思。“33萬元一瓶白酒”便是瀘州老窖交出的答卷，日前，瀘州老窖旗下高端品牌“國窖1573”高調(diào)推出一款名為“叁60”的3公斤裝新品，該款酒被定位為VIP頂級奢侈高端白酒，刷新了中國高端定制白酒的單價紀(jì)錄。 與茅臺同樣定位于醬香型的郎酒也不甘落后，直接推出“奢香系列”，首款限量收藏酒命名“連年有魚”，凈含量為3斤、6斤、9斤和18斤，售價分別為19800元、48000元、88000元和18萬元。據(jù)悉，目前郎酒已建立了10多家奢侈品直營店，擺出了一副要“大干特干”的樣子。 白酒企業(yè)植根于百姓大眾，白酒企業(yè)一味注重對高端品牌的打造，而忽視低端消費(fèi)類白酒的運(yùn)營，其實(shí)是本末倒置，這種一味地堅(jiān)持酒價上調(diào)策略，終將打破現(xiàn)在已十分脆弱的供需平衡。 在收藏這塊，曾經(jīng)“瘋狂無限”的陳年白酒收藏投資熱有逐漸降溫之勢，從去年下半年以來各地茅臺專場拍賣的結(jié)果來看，盡管成交活躍，但是從起拍價到最終的成交價都比前年低出不少，這也預(yù)示著白酒炒家開始趨于理性。陳年白酒拍賣價格的回落也直接影響了白酒典當(dāng)價格，筆者從典當(dāng)行了解到，今年以來，白酒典當(dāng)評估價格下滑了近六成。 白酒收藏的熱度降低已經(jīng)是不爭的事實(shí)，收藏市場本身也是一個合理的供需市場。當(dāng)產(chǎn)品的稀缺性降低以后，市場的價格也會走低，而作為品牌印象力、制作工藝、收藏價值遠(yuǎn)遜于五糧液、茅臺的諸多二線品牌，此時大張旗鼓地推出高端白酒，在消費(fèi)市場上走不通，更在收藏圈里不招人待見，屬于搬起石頭砸自己的腳。 剖析3、從高端白酒到奢侈品酒的斷想 文/郭耀中 酒與奢侈品之間的關(guān)系，一直以來沒有形成認(rèn)識論上的統(tǒng)一。中國人的飲酒習(xí)慣既有生活上的需要也有文化中的流傳。因此酒并不完全具有奢侈品的元素。所以從高端白酒到奢侈品牌的建構(gòu)，需要有如下的認(rèn)識論分析。 首先，是酒中的奢侈品還是奢侈品中的酒。 其實(shí)這兩個概念表面上看并沒有太大的區(qū)別，但這的確是研究打造白酒奢侈品的關(guān)鍵之所在。 酒中的奢侈品，僅僅是一種可飲用的液體，雖然其中也包含了它的文化價值、虛擬價值、實(shí)體價值，但它依然只是一種酒，并沒有離開這個基本的使用價值。 奢侈品中的酒，其實(shí)所指并非是酒，因?yàn)樗梢允且环N生活態(tài)度，可以是一種生活方式，更是一種精神追求，是夢想也是愿景。所以它雖然也是商品，但早以脫離了酒的使用價值，更多體現(xiàn)在它的附加值之上。 因此，我認(rèn)為目前白酒奢侈品化的過程，其實(shí)是要把白酒打造成為奢侈品中的酒類，而非酒中的奢侈品。 其次，奢侈品的稀缺性與白酒的泛化。 中國的白酒品牌泛化也是白酒很難奢侈品化的瓶頸之一。奢侈品的重要元素就是稀缺化。目前除為收藏而生產(chǎn)的高端白酒之外，其價格都是可以為普通大眾所接受的。價格只是相對較高而已，至少可以被一般意義的社會中產(chǎn)階級所接受，整體上不存在稀缺性，因此都不屬于奢侈品的范疇。 再次，奢侈品酒的引領(lǐng)性與白酒的穩(wěn)定性。 奢侈品以一種文化形式發(fā)端于經(jīng)濟(jì)繁盛時代，它具有強(qiáng)大的引領(lǐng)消費(fèi)的功能，而并非是以迎合基本需要而產(chǎn)生的產(chǎn)品。而且其附加值部分也可以獨(dú)立地成為人們追捧的對象。 分析目前中國高端白酒的現(xiàn)狀，主要以其文化歷史的價值呈現(xiàn)，而其附加值部分雖然經(jīng)典，但價值和賣點(diǎn)都不高。所以目前還僅僅是在酒的高端、低端進(jìn)行辨析。沒有進(jìn)入到奢侈品的層面進(jìn)行思考。 第四，奢侈品酒的國際化與白酒的中國化。 高端白酒具有經(jīng)典性特質(zhì)，但是其國際化程度并不高。國際化程度受很多因素影響，其中主要原因就是中國的內(nèi)核是文化特質(zhì)，使白酒主要面向國人，華人的銷售理念使白酒國際化道路受到嚴(yán)重的影響，將其牢固地屏蔽于華人華語圈。而真正的奢侈品是要打開國際與地域的界限，被多元的文化所接受并且認(rèn)知，才能真正成為名副其實(shí)的奢侈品。 第五，奢侈品酒的文化性與白酒的大眾化。 高端白酒的文化性是世界所認(rèn)可的，但仔細(xì)思考你會發(fā)現(xiàn)白酒的價值主要是時間上的意義所賦予的，即時間上的歷史，有3000年之久。其他的，如時尚性、后現(xiàn)代性、華貴等都不是特別明顯。所以我認(rèn)為，其實(shí)白酒還是以大眾化為主，這恰恰與奢侈品的特質(zhì)相悖，所以這也是為什么說高端白酒僅僅是一種大眾的、價格較高的酒而已的原因。 通過對奢侈品牌條件以及中國白酒特殊性的分析，中國白酒要想打造成奢侈品品牌，需要一個漫長的過程，急功近利的做法只能適得起反。綜合中國白酒的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為打造奢侈品白酒品牌必須從以下幾個因素著手：一是要有頂級產(chǎn)品的品質(zhì)保障；二是特殊的地理、環(huán)境因素，具備不可復(fù)制性；三是呈現(xiàn)大國榮耀；四是傳承中國傳統(tǒng)文化精髓，并實(shí)踐于本品牌；五是引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)和市場運(yùn)作策略；六是具備運(yùn)作奢侈品牌的管理團(tuán)隊(duì)。 中國已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，到2015年，中國將登上全球消費(fèi)品市場的顛峰。以高端白酒為代表的中國自有奢侈品品牌，也將逐漸成為奢侈品市場的主角而展露崢嶸。 剖析4、誰在為權(quán)貴富專享奢侈酒辯護(hù)和撐腰？ 文/鐵塔行云 茅臺、五糧液作為名酒，其知名度一直是很高的。但是，現(xiàn)在茅臺、五糧液吸引公眾關(guān)注的最根本原因，似乎已不僅僅是這些名酒的品質(zhì)和濃濃的香氣，而是這兩種酒雖已高高在上卻仍不斷似火箭般攀升的價格，以及這兩種酒越來越遠(yuǎn)離普通大眾，在消費(fèi)層次上成為極少部分人群的專有奢侈品，是公務(wù)接待成為消費(fèi)這些名酒的主要渠道。 這不，就連在全國兩會上，圍繞著茅臺、五糧液，也是話題不斷。全國人大代表、貴州省委書記栗戰(zhàn)書在接受采訪時稱，茅臺是知名的民族品牌，在國內(nèi)外都有很高的聲譽(yù)，廣受消費(fèi)者歡迎，我們應(yīng)該為它驕傲、自豪。因此，它的價格有所提升，作為中國人，我們不應(yīng)該去抵制。栗戰(zhàn)書的話讓在座的全國人大代表、貴州茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長和技術(shù)總顧問季克良鼓起掌來。他沒有回應(yīng)中國青年報記者的另一個問題：“到底有多少茅臺酒被各級政府采購走了？” 栗書記季先生的言語和表現(xiàn)，是因?yàn)橛腥舜蟠硖岚附构钕M(fèi)茅臺等名酒讓他們受了刺激。在他們眼中，茅臺、五糧液的價格不僅不貴而且還相當(dāng)便宜，你看，五糧液酒廠的董事長唐橋也在幾日前曾經(jīng)發(fā)過“五糧液價格不高，全國人民都喝得起”的宏論。 我們還是讓事實(shí)說話吧，從網(wǎng)上隨便一搜，就可以知道茅臺、五糧液的價格。按我隨便查到的信息，茅臺價格最高曾經(jīng)超過每瓶2000元，而五糧液的價格雖比不上茅臺，卻也在1000元左右游蕩——這個價格的高低，似乎不用我再多講。我只知道，目前全國各地最低生活保障工資也就是1000多元的樣子，再怎么少，兩個月的工資也夠買一瓶茅臺的。 那么，明明是價格奇高，早已超越一般大眾的消費(fèi)能力，為什么還有人口口聲聲稱其便宜？為什么如此高的價格仍然有那么多人購買飲用？究竟是哪些人在支撐著這個畸形的市場，助推其價格不斷攀升？ 栗書記為茅臺說話，是因?yàn)槊┡_酒的價格上升越快，利潤提升也就越快，由此為貴州創(chuàng)造的稅收也就越多，對地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)自然也就越大。從這個角度上來講，似乎他對茅臺的偏愛無可厚非。但是，這中間仍然讓人感覺有些問題。畢竟，栗書記不僅僅是一個茅臺酒廠的書記，而是整個貴州省的頭號大員，且又不是主管經(jīng)濟(jì)的職位，應(yīng)該算作是主管意識形態(tài)包括引導(dǎo)公平示范的角色吧，他的話，應(yīng)該站在更高、更超脫、更符合全體民眾利益的角度才更合適。而他為茅臺酒辯護(hù)的言語，更像是企業(yè)的代言人、公關(guān)部門負(fù)責(zé)人，角色顯然有些錯位。不過，這似乎也怨不得這位領(lǐng)導(dǎo)，畢竟，現(xiàn)在對官員政績的評價指標(biāo)似乎只剩下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)了。 季代表、唐代表認(rèn)為茅臺和五糧液并不貴，也似乎是很自然的事情。作為茅臺和五糧液的掌門人，賺錢是他們最高興的，看到白花花的銀子隨著價格攀升不斷涌入企業(yè)腰包，高興得閉不上嘴是很自然的事情?？吹接腥司尤惶嶙h限制公務(wù)接待使用茅臺、五糧液，財路很可能因此被斷掉，當(dāng)然會讓他們十分地緊張，說一些讓國人感覺有些另類的話也在所難免。董事長們不明白的是，現(xiàn)在的茅臺、五糧液已經(jīng)不是正常的商品，畸形的價格、高額的利潤，早已不是企業(yè)正常經(jīng)營所應(yīng)該得到的，因此也注定不會長久。或許，他們真正應(yīng)該好好考慮一下，當(dāng)公款消費(fèi)這條利潤主渠道被端掉之后，應(yīng)該怎樣好好保證企業(yè)運(yùn)營的問題了。 事實(shí)上，支撐茅臺、五糧液價格和市場的力量，始終在用行動證明著茅臺、五糧液確實(shí)“不貴”。一餐酒席就要消費(fèi)掉整箱整箱的茅臺、五糧液，僅酒水一項(xiàng)動輒上萬元屢屢見諸報端；如果說，使用名酒進(jìn)行接待辦的都是正事兒，真正是為國家利益、地方經(jīng)濟(jì)和百姓利益在做事情，喝點(diǎn)酒倒也無可厚非。但是，這些飲用茅臺、五糧液的場合，又有多少是在辦正事兒呢？ 還是聽說啊，據(jù)說有些人一旦位置到了某種層次之后，喝酒的檔次似乎就成了自己的身價，到了酒宴之中就號稱非茅臺或是五糧液不喝，于是，這就會成為招待此人的規(guī)矩，就成為其下屬或者司機(jī)隨行服務(wù)的必備品。據(jù)說，貴陽市下屬的一個區(qū)政府一年的接待最少需要100箱以上的茅臺，每箱12瓶，一年消耗大約是1200瓶以上。如果算上四大班子中的黨委、人大和政協(xié)等其他三家單位，消費(fèi)總量要遠(yuǎn)高于這個數(shù)字。而這才是一個地級市下屬的一個區(qū)的情況，全國這樣級別的單位究竟有多少，又要消耗多少名酒？這個數(shù)字足以嚇?biāo)廊?。不要覺得這個算法太武斷，事實(shí)只能證明這種算法還相當(dāng)保守。 好在現(xiàn)在國家治理“三公消費(fèi)”的態(tài)度越來越明確，禁止公款購買高檔酒的政令也由溫總理直接下達(dá)，相信，此舉多少會殺一殺權(quán)貴階層對奢侈酒的欲望。 剖析5：所有的糾結(jié)皆因腐敗所致 文/何萱 在此前，中國白酒市場“奢侈”洶涌，各家企業(yè)在對待奢侈酒的問題上也形成了不同的意見陣營，比如茅臺拒絕戴上“奢侈品”的帽子，而瀘州老窖等則在爭搶這一稱號。 其實(shí)，茅臺和五糧液不承認(rèn)自己的酒是奢侈品，是面對公眾對公款消費(fèi)高端酒的質(zhì)疑時，想極力撇清高端品牌和腐敗的關(guān)系；而瀘州老窖和郎酒高調(diào)宣布自己的酒要成為奢侈品，并致力于打造高端、天價的“奢侈酒”，其目的顯然是要迎合公款消費(fèi)。不過，隨著溫總理“禁止公款消費(fèi)高檔酒”的一聲斷喝，高端白酒也許會就此在高速行駛的快車道上成功“減速”，如果政府措施得當(dāng)、力度超強(qiáng)，高端白酒甚至有被就此打入“冷宮”的危險。 奢侈酒也罷，奢侈消費(fèi)也罷，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，都沒有原罪，問題的癥結(jié)是社會上普遍出現(xiàn)的公款奢侈和浪費(fèi)的腐敗行為。 自古以來，白酒就分三六九等，歷史上的高端酒，同樣也是當(dāng)時的奢侈品。過去，似乎沒有誰會因?yàn)椤吧莩蘧啤钡某霈F(xiàn)而高呼喝不起酒，至于能否喝得起“奢侈酒”，應(yīng)該問問你自己，你能不能消費(fèi)得起其他的奢侈品？中國是奢侈品消費(fèi)大國，卻不是真正意義上的消費(fèi)大國。同其他奢侈品“存在即合理”的理由一樣，“奢侈酒”的出現(xiàn)，并不違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律。有需求，就有市場；有服務(wù)，就有價值。從這個意義上說，“奢侈酒”無罪。 從自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)是個人的自由和權(quán)利，因此，奢侈消費(fèi)也是個人自由支配自己財富的權(quán)利，并在某種意義上能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會也因此應(yīng)該持寬容的態(tài)度。因?yàn)椋械纳莩奁范即嬖凇翱山?jīng)濟(jì)替代”性。也就是說，奢侈品所能滿足的實(shí)際或?qū)嵱霉δ埽聦?shí)上都可以用其它更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來替代。因此，人們之所以追逐奢侈品消費(fèi)，主要看重的是奢侈品同時具有的超實(shí)用價值的“符號性不可替代”價值。在奢侈消費(fèi)者那里，奢侈品的使用價值不過是其符號價值的“載體”和“借口”，奢侈品事實(shí)上已經(jīng)成為他們炫耀財富地位、權(quán)貴身份和生活方式的符號和“語言”。 這就不難理解，在一些地方看來，公務(wù)接待喝什么“級別”的酒，代表著接待的“水平”，更代表著對客人的“重視程度”。特別是一些地方政府，甚至要每年專門安排采購一些知名品牌白酒，以備“重要接待”之需。 找到了問題的癥結(jié)所在就會明白，以茅臺和五糧液為首的民族白酒品牌，完全沒有必要疲于解釋所謂的“腐敗酒”、“不是奢侈品”，動輒就被所謂的“腐敗源頭”所捆綁。相比于洋酒品牌幾代傳承的貴族氣質(zhì)，擁有數(shù)千年傳統(tǒng)文化基因的白酒，本應(yīng)具有更強(qiáng)的品牌內(nèi)涵。全社會應(yīng)該密切關(guān)注的是市場現(xiàn)象背后的不正?，F(xiàn)象，去出臺政策嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品，同時建立有效的監(jiān)督機(jī)制，剎住公款消費(fèi)的驕奢風(fēng)氣。從這個角度來說，與其指責(zé)白酒品牌推出的高端、天價“酒”，不如斬斷奢侈消費(fèi)中伸向公家錢袋子的“手”。
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