愛(ài)華網(wǎng)???? 好的廣告語(yǔ)幾乎能起到“一句話(huà)打天下”的威力。王老吉能力壓可口可樂(lè)及百事可樂(lè)，成為國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，“怕上火，喝王老吉”，朗朗上口、訴求直觀(guān)明確的廣告?zhèn)鬟_(dá)，功不可沒(méi)。 但如今的現(xiàn)實(shí)是：“王老吉”商標(biāo)已歸屬?gòu)V藥，加多寶以往再好的成績(jī)都只能記在王老吉品牌的歷史功勞簿上。沒(méi)了這塊金字招牌，要想贏(yíng)得市場(chǎng)，加多寶必須有個(gè)快速的商標(biāo)轉(zhuǎn)換及重塑的艱難過(guò)程。近階段，我們可以看到，無(wú)論是在消費(fèi)者引導(dǎo)，商標(biāo)的轉(zhuǎn)換，渠道經(jīng)銷(xiāo)商的安撫方面，遭遇商標(biāo)之爭(zhēng)變故后的加多寶均表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。 但一個(gè)不小甚至致命的短板在于沿襲原王老吉營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式的保守化，若加多寶不及時(shí)跳出這個(gè)固有框框，重新定位，其三、做到去王老吉化的同時(shí)并于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)隔，那么再造輝煌，或許只是一個(gè)良好愿景。 其一、“怕上火”，口號(hào)再響亮仍只能為他人作嫁衣裳 得益于加多寶多年來(lái)大張旗鼓的廣告攻勢(shì)，“怕上火，喝王老吉”幾乎人人耳熟能詳?，F(xiàn)在突然來(lái)個(gè)“怕上火，喝加多寶”，加多寶在反復(fù)打這個(gè)新口號(hào)的同時(shí)，只會(huì)增加消費(fèi)者莫名困惑，怕上火不是那個(gè)王老吉嗎，怎么又來(lái)了個(gè)“加多寶”？即便你能做到再三解釋?zhuān)佣鄬毦褪且郧暗耐趵霞?，也只能為他人作嫁衣裳。而且多打一次，消費(fèi)者就會(huì)加深一次對(duì)王老吉的想起。 的確，“怕上火，喝王老吉”是加多寶一手成功打造，但這并不意味著這個(gè)朗朗上口的口號(hào)就可以順理成章地就嫁接到新的加多寶身上。盡管怕上火是消費(fèi)者的身體心理本能反應(yīng)，而能去火是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的涼茶內(nèi)核，也是加多寶和王老吉共有的品性；沿用原王老吉“去火”的品牌定位能讓加多寶省時(shí)省力地做到新品牌告知、新角色轉(zhuǎn)換。但若王老吉反戈一擊，也加大宣傳投入，你讓消費(fèi)者到底相信誰(shuí)呢？ 也許是“怕上火”的廣告效應(yīng)過(guò)于深入人心，不過(guò)，需要反思的是：加多寶非得 “怕上火”一條路走到黑嗎？其實(shí)，大眾的消費(fèi)習(xí)慣只是一種習(xí)慣消費(fèi)，普通消費(fèi)者并不需要兩種同一特質(zhì)都是不上火的涼茶，因此當(dāng)幾乎同樣紅色包裝罐的加多寶、王老吉涼茶擺在眼前時(shí)，他們大都還是會(huì)選擇以前熟悉并喝過(guò)的王老吉涼茶。 其實(shí)，現(xiàn)在的加多寶所要做的工作，就是如何讓自己快速走出王老吉這個(gè)招牌的陰影，做到去王老吉化，同時(shí)告訴消費(fèi)者：加多寶是一種“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者增加對(duì)加多寶新的期待，從愿意嘗試新鮮事物的新品牌認(rèn)知，到有品牌親切感、認(rèn)同感，到最終能從原有王老吉的印象中跨到加多寶這一邊來(lái)。 所以說(shuō)“怕上火”口號(hào)雖好，但對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)只能是過(guò)去式，若僅停留在此，其結(jié)局無(wú)疑是可怕的。 其二、“正宗涼茶”，力道不足且容易跌入內(nèi)心空虛嫌疑 在加多寶的廣告片中，我們還能看到“加多寶，出品正宗涼茶”的告白。以“正宗”這樣的口號(hào)能否建立起加多寶涼茶需要的消費(fèi)認(rèn)知呢？筆者反倒覺(jué)得，這樣的訴求不僅力道不足，而且十分蒼白，甚至還有可能被誤認(rèn)為是一個(gè)內(nèi)心空虛的新品牌，在投入市場(chǎng)時(shí)急于自我標(biāo)榜，以“正宗”為盾為自己加分。 商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，正是因?yàn)樘嗖徽\(chéng)信的存在，蕓蕓各業(yè)在面臨競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，都會(huì)自然不自然打出“我是最正宗的”的旗號(hào)，樹(shù)立亭亭玉立、排斥異己的姿態(tài)。但也正是基于有太多的“正宗”喧囂世間，所以越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)這套做法具備了天然的免疫力，甚而會(huì)產(chǎn)生逆反懷疑心理，人們往往相信“越是正宗的反倒不會(huì)自己說(shuō)自己正宗”。 加多寶和王老吉同宗同源，配方相同，口感高度相似，的確都是基于“中國(guó)涼茶”的“正宗涼茶”，但“正宗”既不能代表品牌價(jià)值，更不是必然消費(fèi)理由。 關(guān)鍵還在于，在大部份消費(fèi)者的記憶中，王老吉才是正宗涼茶的代名詞，因?yàn)樵谕趵霞獩霾璧陌b上，涼茶始祖和正宗涼茶的字眼一直是消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的王老吉。王老吉就是涼茶，如果加多寶今天突然話(huà)鋒一轉(zhuǎn)說(shuō)“正宗涼茶，加多寶出品“的話(huà)，那以前的王老吉難道就不是正宗，難道是忽悠大眾的涼茶？ 加多寶強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是正宗涼茶的理由，無(wú)非是因?yàn)闆霾枋甲嫱鯘砂畹?代玄孫、原王老吉涼茶秘方持有人王健儀女士的重要聲明，“王氏家族獨(dú)有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髅胤揭呀?jīng)獨(dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)?！钡珕?wèn)題是：這則聲明就連業(yè)內(nèi)人士也覺(jué)得困惑，掌握獨(dú)特配方是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，但既然王老吉招牌都不在了，做到盡快去王老吉化才是當(dāng)務(wù)之急，但聲明似乎又將其于王老吉捆綁在一起，這讓社會(huì)很難區(qū)分、辨別兩種同宗同源的產(chǎn)品。而普通消費(fèi)者仍只能憑習(xí)慣去消費(fèi)涼茶，卻不會(huì)留心王老吉涼茶秘方花落誰(shuí)家，誰(shuí)才是真正的正宗涼茶。 其三、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路亟待構(gòu)建，品牌區(qū)隔才是重生王道 停止使用“王老吉”商標(biāo)，對(duì)于加多寶多年付出的努力的確是一個(gè)沉重的打擊。至少在目前階段，加多寶集團(tuán)上下的整體營(yíng)銷(xiāo)思路仍然沉浸在原王老吉的品牌光環(huán)下，而且他們也都非常自信地認(rèn)為：只要通過(guò)市場(chǎng)的大力告知，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為并接受現(xiàn)在的加多寶就是原來(lái)的王老吉。 “我們這個(gè)產(chǎn)品什么都沒(méi)有變，現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉?！?p> “消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了我們，這種慣性會(huì)帶到他的消費(fèi)行為中”。 “就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是***?！?p> “還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”。 無(wú)論是“怕上火”、“正宗”的口號(hào)傳達(dá)、王老吉世家傳人的配方專(zhuān)屬聲明，報(bào)端、電視反復(fù)見(jiàn)到、聽(tīng)到的都是加多寶就是原先的王老吉。 誠(chéng)然，在商標(biāo)變故的非常時(shí)期，以這樣的訴求去建立消費(fèi)者對(duì)加多寶的品牌印象，也許能喚起一部分忠誠(chéng)消費(fèi)者的記憶，但這只能是暫時(shí)之策，如果做不到真正去王老吉化，沒(méi)處理好與王老吉“剪不斷理還亂”的關(guān)系；那就只能是永遠(yuǎn)跟隨王老吉。 因?yàn)榧佣鄬毊吘惯€不是完全意義上的王老吉，想通過(guò)繼續(xù)延展“怕上火”的訴求，強(qiáng)化“涼茶正宗”就能讓加多寶再造奇跡，顯然是個(gè)未知數(shù)。試想，若王老吉始終屹立不倒，廣大消費(fèi)者會(huì)需要兩種掛不同標(biāo)志但卻說(shuō)是內(nèi)在同一品牌的涼茶嗎？ 涼茶作為快速消費(fèi)品的一種，其本質(zhì)就是要不斷滿(mǎn)足高速發(fā)展社會(huì)下消費(fèi)者常變常新的需求。脫離王老吉光環(huán)的加多寶涼茶如果只是堅(jiān)持保守的營(yíng)銷(xiāo)理念，仍然死守住“不上火”、“正宗”等固有概念，那只能成為王老吉的附庸。 所以，依筆者淺見(jiàn)，加多寶思路本可以更開(kāi)闊些，因?yàn)槟壳盁o(wú)論從輿論導(dǎo)向以及廣藥的產(chǎn)能、營(yíng)銷(xiāo)、渠道方面，加多寶的第一仗可說(shuō)完勝；這樣的大好開(kāi)局下，輕裝前進(jìn)的加多寶若能順勢(shì)突進(jìn)，樹(shù)立與王老吉?dú)w屬的廣藥鮮明不同的文化內(nèi)涵及優(yōu)于原王老吉的新品牌定位，這樣一來(lái)，去王老吉化后的加多寶，憑借其涼茶核心秘方的掌控、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和廣布全國(guó)的渠道，假以時(shí)日，再造一個(gè)輝煌也并非神話(huà)。 當(dāng)然，新品牌區(qū)隔、新消費(fèi)培育均需時(shí)間及代價(jià)的付出，但對(duì)加多寶而言，長(zhǎng)痛不如短痛，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是王老吉，還有虎視眈眈的其它涼茶品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之艱難可想而知。 既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。不拘泥以往模式，大膽嘗試新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、樹(shù)立貼近企業(yè)發(fā)展與顧客需求的新品牌定位，在原有“去火”理念基礎(chǔ)上勤做加法，創(chuàng)造出“加多寶不僅能去火，還能……，還能……”的品牌愿景，這才是加多寶涼茶的廣闊馳騁天地。
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