愛華網(wǎng)???? 加多寶和廣藥對(duì)紅罐涼茶的廣告宣傳鋪天蓋地，寸土必爭(zhēng)：加多寶巨型廣告牌占據(jù)著廣州機(jī)場(chǎng)A區(qū)出港位置，王老吉?jiǎng)t在A 區(qū)入港通道豎起了牌子，沒過幾天，旁邊大型的液晶廣告屏上又滾動(dòng)出了加多寶的廣告。同樣的藍(lán)底紅字，加多寶說“怕上火喝加多寶”，王老吉說“怕上火就喝王老吉”。雙方最大的區(qū)別只在于，加多寶強(qiáng)調(diào)銷量，表明中國每賣10 罐涼茶7 罐加多寶，王老吉?jiǎng)t抓住歷史，稱傳世185 年，獨(dú)家秘方，正宗涼茶。 法律戰(zhàn) 原定于4 月22 日開庭的加多寶、王老吉包裝之爭(zhēng)案未能如期開庭。廣東省高級(jí)法院民三庭庭長透露，，是因香港鴻道集團(tuán)拒簽廣東高院通過多種形式送達(dá)給該公司的法律文書所致。 2013 年4 月15 日，王老吉與加多寶在廣東省高級(jí)人民法院就紅罐裝潢權(quán)訴訟案進(jìn)行了證據(jù)交換。王老吉大健康公司引述多位法律界專家意見稱，加多寶繼續(xù)使用紅罐侵犯了王老吉涼茶知名商品特有裝潢，屬于嚴(yán)重的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。該案定于4 月22 日正式審理。 王老吉堅(jiān)稱紅罐裝潢權(quán)已隨經(jīng)營權(quán)一并收回。 王老吉方面在庭上提出訴訟請(qǐng)求：判令加多寶立即停止生產(chǎn)、銷售、使用與“王老吉”涼茶特有包裝裝潢相同或相近似的包裝裝潢；銷毀全部庫存的侵權(quán)產(chǎn)品以及帶有與“王老吉”涼茶特有包裝裝潢相同或相近似包裝裝潢的空罐、空瓶；停止使用并移除或銷毀所有侵權(quán) 產(chǎn)品的廣告以及各種介紹、宣傳材料等。 這是雙方在2010 年就王老吉商標(biāo)使用權(quán)興訟后，又一場(chǎng)至關(guān)重要的訴訟戰(zhàn)，也可能是最后一戰(zhàn)。“如果這場(chǎng)官司再打輸了，就沒天理了，我們不玩了?！奔佣鄬毝麻L辦公室總監(jiān)馮志敏表示。 起初，為了打贏這場(chǎng)硬仗，加多寶精心選擇在北京起訴。此前的類似判例中，北京的法院似乎更傾向于包裝設(shè)計(jì)與商標(biāo)分離。廣藥則仍在廣州起訴加多寶。加多寶后來又申請(qǐng)?jiān)诒本┖蛷V州之外的第三地審理。最終，最高法院裁定此案交由廣東高院審理。 此前，加多寶和廣藥的數(shù)次訟戰(zhàn)，加多寶都輸了。 ——商標(biāo)仲裁案，加多寶丟了王老吉商標(biāo)，加多寶迅速啟動(dòng)“加多寶”新品牌預(yù)案，將廣告打到了大街小巷； ——廣告訴訟接踵而來，，2012 年11 月30 日，廣藥王老吉在廣州中院針鋒相對(duì)地提起了加多寶虛假宣傳的訴訟。廣藥稱“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳行為為虛假宣傳，要求侵權(quán)賠償。同時(shí)還向法院申請(qǐng)?jiān)V中禁令，要求被告立即停止使用上述廣告詞。 訴訟戰(zhàn)連戰(zhàn)連敗，廣東曾是加多寶發(fā)家之地，從此是險(xiǎn)途。 兩次聽證之后，廣州中院于1 月31日下發(fā)訴中禁令，同時(shí)在官方微博發(fā)布，廣藥第一時(shí)間將禁令發(fā)給了全國50 多家媒體。馮志敏介紹，“廣州中院的人開車來東莞送禁令，他們剛到，網(wǎng)上的消息已經(jīng)到處都是了?！?p> 加多寶再遭法庭禁令，不得不更換全部廣告用語。訴中禁令稱，如果加多寶勝訴，針對(duì)禁令廣藥只需要賠償500 萬元?！耙粋€(gè)禁令，我們的廣告全部要換，損失何止500 萬元！”盡管不滿，加多寶方面還是快速更換了廣告，這一次，他們用的廣告詞是：“每賣10 罐涼茶7 罐加多寶。” 廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東強(qiáng)調(diào)，廣藥集團(tuán)接下來還要求加多寶方面就“虛假宣傳”造成的損失做出賠償。 開庭未能如期，涼茶之爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。 廣告戰(zhàn) 更大的戰(zhàn)場(chǎng)還在法庭之外。加多寶和廣藥對(duì)紅罐涼茶的廣告宣傳鋪天蓋地，寸土必爭(zhēng)：加多寶巨型廣告牌占據(jù)著廣州機(jī)場(chǎng)A 區(qū)出港位置，王老吉?jiǎng)t在A 區(qū)入港通道豎起了牌子，沒過幾天，旁邊大型的液晶廣告屏上又滾動(dòng)出了加多寶的廣告。同樣的藍(lán)底紅字，加多寶說“怕上火喝加多寶”，王老吉說“怕上火就喝王老吉”。雙方最大的區(qū)別只在于，加多寶強(qiáng)調(diào)銷量，表明中國每賣10 罐涼茶7 罐加多寶，王老吉?jiǎng)t抓住歷史，稱傳世185 年，獨(dú)家秘方，正宗涼茶。 加多寶不愿透露廣告具體投入，根據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，2012 年加多寶涼茶廣告總投入不會(huì)低于10 億元。但“不差錢”并不能讓加多寶搞定所有的廣告市場(chǎng)。 據(jù)加多寶方面稱，加多寶涼茶推出后長達(dá)半年里，都無法在廣州的公交車站做燈箱廣告。廣告代理商白馬廣告公司告訴加多寶：“相關(guān)部門說了，不能代理加多寶廣告?！?013 年元旦后，加多寶幾經(jīng)努力，終于把廣告鋪進(jìn)廣州公交車站。但到底如何打通關(guān)節(jié)，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“涉及政府關(guān)系，不便透露”。 在廣州，類似事件還發(fā)生在店鋪的燈箱廣告上，“工商局強(qiáng)行拆掉我們的燈箱，左邊店鋪是百事燈箱，右邊店鋪可口可樂燈箱都不拆，就拆加多寶的?！奔佣鄬毱放撇扛苯?jīng)理王月貴稱，商標(biāo)案之后，在廣州常常遇到這樣的事。
“失之東隅，收之桑榆。”戶外廣告受挫，加多寶在電視上有了意外收獲。王月貴透露，2012 年5 月，“中國好聲音”節(jié)目組和浙江衛(wèi)視找到了加多寶尋找贊助。當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目已和很多企業(yè)談過，但沒有企業(yè)能下決心。加多寶卻很快接手，“整個(gè)項(xiàng)目只用了兩周，第一次見面，一周后簽約。接下來的一周加多寶團(tuán)隊(duì)進(jìn)入節(jié)目，包括廣告牌的放置等都親自參與?！蓖踉沦F說。因?yàn)檎屹澲灰?，“中國好聲音?000 萬元的冠名費(fèi)還給加多寶打了折。誰也沒想到，這個(gè)節(jié)目火了。 “一個(gè)中國好聲音，讓90% 的中國人都知道了加多寶?！蓖踉沦F對(duì)此頗為得意。到“中國好聲音”第二季，加多寶以2 億元才保住這塊廣告陣地。 2012 年11 月15 日晚，一位消息人士透露，加多寶方面已經(jīng)拿下了廣藥集團(tuán)此前覬覦的湖南衛(wèi)視年底節(jié)目，但奪標(biāo)金額和具體的操作方式不詳。 11 月16 日，王月貴證實(shí)了這一消息：“此前外界說，廣藥與湖南衛(wèi)視三個(gè)欄目( 明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)) 合作消息是不準(zhǔn)確的，現(xiàn)在湖南臺(tái)的明星跨年演唱會(huì)將會(huì)由加多寶來冠名贊助?！?p> 這距離廣藥集團(tuán)放出“億萬重金猛砸央視和湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)晚會(huì)”的豪言壯語才一周時(shí)間。兩大涼茶品牌的營銷大戰(zhàn)進(jìn)入這戲劇性的一幕，或許令電視臺(tái)都沒有想到。 對(duì)于冠名費(fèi)用和奪標(biāo)的操作細(xì)節(jié)，王月貴并沒有做出具體的披露，他只是表示：“湖南衛(wèi)視作為衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊，是最‘正宗’的跨年演唱會(huì)當(dāng)之無愧。” 王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司公關(guān)部人士也確認(rèn)了這一消息。不過該人士稱：“湖南衛(wèi)視的明星跨年演唱會(huì)本來就不在王老吉的投放計(jì)劃范圍內(nèi)?！薄凹佣鄬毚朔瑱M刀奪愛，使得加多寶和王老吉在品牌營銷上的火藥味愈發(fā)濃烈，兩大涼茶巨頭間的廣告大戰(zhàn)看來已不可避免，且一觸即發(fā)?！笨煜窢I銷專家、正略鈞策管理咨詢合伙人陳庚認(rèn)為。 “廣藥和加多寶都是金主，廣藥在央視砸的錢更多，加多寶和地方媒體合作更多。”某地方衛(wèi)視廣告負(fù)責(zé)人告訴記者。 加多寶很擅長見縫插針。“相比一個(gè)成功的案例和電視上的硬廣告，軟廣告效果更好，比如在節(jié)目間隙出現(xiàn)的有加多寶宣傳性質(zhì)的提示語。”王月貴表示， 這類資源是和電視臺(tái)多年合作的結(jié)果，不是用錢可以搞掂的。 廣藥也是不惜血本。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源一開年就表示，2013 年，王老吉市場(chǎng)推廣的預(yù)算是20 億元。巨額投入已占到2012 年全年紅罐和綠盒銷售總額的一半。在快速消費(fèi)品行業(yè)，通常廣告投入占收入10% 到20%。 渠道戰(zhàn) 和訴訟連連失利形成鮮明對(duì)比的是，加多寶較廣藥王老吉在銷售經(jīng)營和渠道建設(shè)上明顯占優(yōu)。 2012 年6 月，正式推出加多寶涼茶后，公司穩(wěn)定住了原有渠道和經(jīng)銷商隊(duì)伍。加多寶運(yùn)營紅罐涼茶多年，渠道上已經(jīng)覆蓋現(xiàn)代（如沃爾瑪?shù)冗B鎖超市）、批發(fā)、小店、餐飲、特通（例如團(tuán)購）五大渠道類別。 加多寶的分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS 系統(tǒng)( 線路管理系統(tǒng))，業(yè)務(wù)人員每月15 日和30 日要上報(bào)其所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料。后勤將數(shù)據(jù)錄入RMS 系統(tǒng)。由于RMS 系統(tǒng)能夠避免客戶資料重復(fù)錄入，加多寶可以隨時(shí)了解全國上萬名前端銷售人員的工作量、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值。王月貴稱對(duì)于渠道的掌握公司可以細(xì)到辦多少個(gè)點(diǎn)、貼多少海報(bào)，都有電子表格，而每一個(gè)貨架、每一個(gè)冰箱上怎么上貨都要通過單位面積的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來確定。 “我們的前端人員在推廣時(shí)連說的話都是有標(biāo)準(zhǔn)的，五句話，一個(gè)字都不能差！”王月貴說。與很多飲料商把市場(chǎng)交給成熟經(jīng)銷商去開發(fā)不同。加多寶的渠道都是自己跑， 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)去打通第二層批發(fā)客戶、餐飲客戶和小店客戶等終端渠道。加多寶的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)后續(xù)配送。 加多寶迄今最強(qiáng)大也最有把握的是餐飲渠道。“邊遠(yuǎn)的餐廳能否買到加多寶”，是公司衡量業(yè)務(wù)員水平的一個(gè)重要指標(biāo)。 通過廣告的大量投入和配合， 加多寶經(jīng)營多年的渠道為新品牌貢獻(xiàn)了巨額回報(bào)。國家統(tǒng)計(jì)局2012 年12 月8 日發(fā)布《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，加多寶紅罐涼茶市場(chǎng)份額占到整個(gè)涼茶行業(yè)的72.96%。 廣藥在收回商標(biāo)后，李楚源即對(duì)外宣布2012 年銷售任務(wù)為60 億元。話音未落，麻煩來了。 就在2012 年5 月王老吉大健康投產(chǎn)時(shí)，市場(chǎng)上用于涼茶生產(chǎn)的諸多原材料價(jià)格成倍上漲，且無供貨，其中涼茶主要原材料雞蛋花的價(jià)格從每公斤60 多元漲到了200 多元?！肮┴浬谈覀冋f和加多寶簽了協(xié)議，東西都賣給他們了?！蹦咭罇|回憶。 拖著不是辦法。廣藥最終硬頂上，2012 年6 月至8 月的近三個(gè)月間，廣藥以比加多寶高2 倍多的進(jìn)貨成本維持著生產(chǎn)，直到供應(yīng)商價(jià)格趨穩(wěn)。 銷售渠道上，廣藥王老吉是白手起家。廣藥董秘龐建輝介紹，為了迅速打開局面，王老吉大健康挖來了部分原加多寶的經(jīng)銷商，另一邊則和啤酒經(jīng)銷商合作打市場(chǎng)。 而王老吉大健康董事長吳長海在接受媒體采訪時(shí)稱，紅罐王老吉在2012 年已發(fā)展了6000 名前端銷售人員，為了激勵(lì)，全年加薪超過10%。2013 年計(jì)劃前端人員數(shù)量過萬。加多寶前端目前也有上萬人。在各地促銷活動(dòng)中，常常上演雙方銷售人員的全武行。 成本高企、巨額渠道投入，讓王老吉大健康和母公司廣州藥業(yè)的收入和凈利潤都不太好看。王老吉大健康銷售經(jīng)理接受媒體采訪時(shí)稱紅罐和綠盒涼茶按出廠價(jià)算，2012 年收入各20 億元。廣州藥業(yè)2012 年年報(bào)顯示，王老吉大健康公司年凈利潤僅為3096 萬元。 財(cái)報(bào)中雖未提及紅罐涼茶的銷售數(shù)字，但根據(jù)王老吉大健康公司與廣藥集團(tuán)于2012 年5 月簽訂的《商標(biāo)許可合同》，王老吉大健康公司需將銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)許可使用費(fèi)，支付時(shí)分別按53% 和47% 直接支付給廣藥集團(tuán)和廣州藥業(yè)。2012 年王老吉大健康公司向廣藥集團(tuán)支付上述商標(biāo)許可使用費(fèi)1903.6 萬元。如此計(jì)算，王老吉大 健康公司2012 年銷售收入大約在17 億元左右。 李楚源對(duì)外稱，王老吉如期完成了60 億元的銷售計(jì)劃，并稱2013 年銷售任務(wù)是100 億元。對(duì)于數(shù)據(jù)之間的差額，龐建輝解釋為按出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)和前端銷售統(tǒng)計(jì)的口徑有所不同。 2013 年開始，加多寶和王老吉在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。小店和餐飲渠道往往和商家簽訂排他協(xié)議。廣州僑園超市的黃老板告訴記者，他的兩個(gè)超市分別和加多寶、紅罐王老吉簽了銷售的排他協(xié)議。加多寶業(yè)務(wù)員給的優(yōu)惠是每月送兩箱，而王老吉的優(yōu)惠則是每箱便宜2 元錢?！八麄兇蛩麄兊模覀冑嵨覀兊?，沒什么不好?！钡舱f，就算在廣藥的大本營廣州，王老吉的業(yè)務(wù)員也還沒有加多寶多。 批發(fā)渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)則更多體現(xiàn)在價(jià)格上。在廣州最大的東旺國際食品批發(fā)市場(chǎng)，記者了解到加多寶和王老吉每箱的批發(fā)價(jià)格相差2 元。批發(fā)門市的老板說現(xiàn)在更愿意賣王老吉，因?yàn)槔麧櫢??！巴趵霞倪M(jìn)貨價(jià)比加多寶低6 元，今年3 月又開始返箱回利的促銷，這兩個(gè)月銷售明顯多起來了。
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