很難想象，加多寶集團(tuán)一手創(chuàng)造了王老吉、加多寶這2個(gè)品牌的銷售神話與品牌高峰！不久前，與目前在杭州任職、主要客戶是飲料食品行業(yè)的“圈友”——冰輪船暢談，談及加多寶優(yōu)雅轉(zhuǎn)身的“彪悍”策略，筆者認(rèn)為稍作梳理卻極有價(jià)值。

加多寶成功策劃推出“怕上火喝王老吉”，2012年與廣藥集團(tuán)“決裂”，它們之間的是非恩怨，不表。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》網(wǎng)站信息，“2011年王老吉銷售收入160億元，超過(guò)可口可樂(lè)”，?多年的精心培育，王老吉的品牌與銷售齊飛。從一座高峰到另一座高峰，實(shí)屬不易。加多寶集團(tuán)打響了一個(gè)超級(jí)品牌王老吉，再造加多寶品牌，需要資金、時(shí)間甚至是運(yùn)氣的考驗(yàn)，幸運(yùn)的是，它又成功了！2014年9月，加多寶集團(tuán)黨委書(shū)記、品質(zhì)與資源管理總經(jīng)理龐振國(guó)在北京某論壇上首次公開(kāi)披露了銷售數(shù)字，加多寶去年（2013年）銷售額突破200億元。2011年及之前的巨額銷售、利潤(rùn)，為加多寶的市場(chǎng)鑄造打下基礎(chǔ)，一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)身——從零加速，最快也需要3-5年才可能有點(diǎn)機(jī)會(huì)企及原來(lái)規(guī)模，但加多寶的轉(zhuǎn)身優(yōu)雅、極速。

從“改名”，到“對(duì)不起”，再到“10罐7罐”，加多寶以三部曲的品牌策略與攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。筆者想稍作說(shuō)明的是，優(yōu)雅、牛逼、彪悍等字眼在本文屬于稱贊性質(zhì)的用法，但不代表對(duì)品牌策略本身的合法性作出評(píng)價(jià)，事實(shí)上法院已對(duì)一、三的違法做出裁定。筆者想陳述的一個(gè)事實(shí)是：加多寶集團(tuán)締造了王老吉這個(gè)品牌的輝煌，推動(dòng)了中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展——不可磨滅。

一部曲：“改名”

2012年5月，廣藥集團(tuán)正式收回王老吉商標(biāo)，雙方正式?jīng)Q裂。

是年6月起，加多寶強(qiáng)力推出了各位讀者應(yīng)該還有印象的廣告——“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，多年的快銷品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，雄厚的資金實(shí)力，遍及全國(guó)的經(jīng)銷渠道，瞬間釋放出巨大的能量。從品牌傳播角度，這支廣告在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外大牌、候車亭、動(dòng)車站等全媒介渠道推出，力度驚人。值得一提的是，全國(guó)各地經(jīng)銷商能影響的食雜小店招牌、廣告位也掛出了海報(bào)。

很明顯，這支廣告頗具爭(zhēng)議。從正面來(lái)理解，一是，廣告核心訴求把加多寶放在了“全國(guó)銷量領(lǐng)先”這樣一個(gè)高位！高明！理論上，加多寶這個(gè)品牌才正式推出，卻立馬被放到了“全國(guó)銷量領(lǐng)先”的位置，大品牌。二是，原來(lái)的紅罐涼茶王老吉的運(yùn)營(yíng)主體、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，他們做到了全國(guó)銷量領(lǐng)先，今后他們推出的紅罐涼茶改名了，叫加多寶。

從反面來(lái)看，這是一支侵略性的廣告，全國(guó)銷量領(lǐng)先完全屬于王老吉，加多寶沒(méi)資格提全國(guó)銷售領(lǐng)先！全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶=加多寶，那么“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”=“王老吉改名加多寶”，荒唐。消費(fèi)者會(huì)想，王老吉為什么改名呢？疑惑會(huì)對(duì)品牌造成損傷。

2013年1月31日，廣州中級(jí)法院裁定加多寶實(shí)施了虛假宣傳（“改名”），要求立即停用。加多寶推出這支廣告的目的是搶奪消費(fèi)者認(rèn)知，從推出到法院叫停，推廣大致持續(xù)了6個(gè)多月，它的目標(biāo)基本達(dá)成了。加多寶從王老吉身上進(jìn)行了品牌嫁接，同時(shí)王老吉品牌聲譽(yù)部分被侵蝕。

二部曲：“對(duì)不起”

筆者在微博上看到加多寶“對(duì)不起”的系列平面宣傳，小有觸動(dòng)。2013年2月4日，在被法院叫?！案拿睆V告宣傳后，加多寶推出“對(duì)不起”系列平面，打出悲情牌。

“對(duì)不起！是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌”；“對(duì)不起！是我們無(wú)能，賣涼茶可以，打官司不行”；“對(duì)不起！是我們出身草根，徹徹底底是民企基因”；“對(duì)不起！是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先，沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)……”

曾經(jīng)把王老吉做的這么好，比肩可口可樂(lè)，6年領(lǐng)先，現(xiàn)在品牌的廣告都被禁播了，可謂“悲憤”，“賣涼茶可以，打官司不行”！廣藥集團(tuán)作為國(guó)企，方方面面可能存在隱性的影響力。動(dòng)不動(dòng)提“國(guó)有資產(chǎn)損失”，這可是大事。

“對(duì)不起”系列平面一經(jīng)推出，走紅，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，哭泣的寶寶、大顆的淚珠頗具視覺(jué)沖擊力。加多寶以弱者姿態(tài)打出感情牌，以情動(dòng)人，影響深遠(yuǎn)，情感又隱約調(diào)動(dòng)了部分公眾的情緒。走紅的廣告，取得了同情，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，也沒(méi)違法。“唯一可以比肩可口可樂(lè)”、“連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，www.aihuau.com 傳遞了過(guò)去多年的成績(jī)，它們統(tǒng)統(tǒng)傳導(dǎo)給了平面右手邊的加多寶品牌。2008年汶川地震，加多寶集團(tuán)捐款1個(gè)億，愛(ài)心公益受到各界贊賞，加多寶三個(gè)字一夜成名，此舉為品牌推出打下基礎(chǔ)。至于加多寶打出民企身份就顯得“矯情”，加多寶集團(tuán)是英屬維京群島注冊(cè)的外資企業(yè)，是鴻道集團(tuán)全資子公司，是外資企業(yè)。

三部曲：“10罐7罐”

不得不說(shuō)，對(duì)于傳播策略和消費(fèi)者認(rèn)知的運(yùn)用，加多寶的膽子還是相當(dāng)大的。

在“改名”、“對(duì)不起”之后，加多寶推出一支傾軋性的廣告——“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”，當(dāng)筆者第一次在大型電視媒體看到廣告時(shí)尋思，這樣的宣傳，爭(zhēng)議性太大了吧。

從“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名”，到“對(duì)不起！連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，再到“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐”……加多寶的策略是在一步一步影響、改變消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至是心智，以建立起加多寶在涼茶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位（陳士信作品）！這支廣告很快也被叫停了，但是它其實(shí)達(dá)成了。

這支廣告清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)70%的概念，70%的份額、市場(chǎng)占有率，這個(gè)品牌一定是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，是一個(gè)超級(jí)品牌。余下的王老吉及其它涼茶品牌只占30%？它說(shuō)明自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌的同時(shí)，又有力打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之意明顯。（側(cè)面說(shuō)明市占率、榜單位置可以有效影響消費(fèi)者認(rèn)知）

加多寶與廣藥集團(tuán)之間馬拉松式的“糾結(jié)”還將持續(xù)。廣藥集團(tuán)針對(duì)加多寶發(fā)起多場(chǎng)關(guān)于包裝裝潢（加多寶目前使用金罐）、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等訴訟，天價(jià)索賠，比如1.5億、3億，甚至10億、29.3億，一家國(guó)企應(yīng)有的胸懷在哪里？無(wú)論加多寶、王老吉、達(dá)利園涼茶，下火的功效到底如何？曾經(jīng)如日中天的“旭日升”飲料為何輕易消失了？可口可樂(lè)擁有百年以上的歷史，所以建議中國(guó)品牌不要?jiǎng)硬粍?dòng)說(shuō)比肩、超越！筆者真心期盼，涼茶作為一種獨(dú)特的飲料，由中國(guó)走向世界，成為一種全球飲料！

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