案例53北極神海狗油的營銷策略
得利斯集團(tuán)最早起步于山東諸城市西老莊的村辦面粉廠。1986年得利斯集團(tuán)的前身--西老莊食品工業(yè)公司成立，其主體為冷藏廠。1989年，公司從德國引進(jìn)低溫肉制品生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出我國第一批低溫肉制品。公司采取以點(diǎn)帶面的經(jīng)營策略，在全國設(shè)立分公司，追加投資，生產(chǎn)出8大系列60多個(gè)品種的“得利斯”系列低溫肉制品，在同行業(yè)中第一家通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，并榮獲過“中國消費(fèi)者基金會(huì)推薦產(chǎn)品”、“全國最暢銷國產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)”、“全國星火計(jì)劃成果博覽會(huì)優(yōu)秀獎(jiǎng)”等40多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。到1988年，公司發(fā)展為擁有23個(gè)內(nèi)資企業(yè)、5個(gè)合資企業(yè)、資產(chǎn)7.47億元的大型食品專營集團(tuán)，國家大型企業(yè)，山東省政府計(jì)劃單列集團(tuán)。國家統(tǒng)計(jì)年報(bào)中列全國低溫肉制品銷量第一，在全國行業(yè)最大經(jīng)營規(guī)模和最佳經(jīng)營效益評(píng)選中分列第5位和第7位。得利斯集團(tuán)雖在低溫肉制品行業(yè)處在領(lǐng)頭兵的位置，但這一行業(yè)本身屬于低利潤的，發(fā)展空間不大。在向飲料市場進(jìn)軍不甚成功后，得利斯集團(tuán)決定尋找一個(gè)高利潤、高科技的行業(yè)作為集團(tuán)未來的發(fā)展方向。1997年，得利斯集團(tuán)與加拿大西海洋產(chǎn)品開發(fā)公司合作開發(fā)海狗產(chǎn)品，成立了北極神山東生物工程有限公司，生產(chǎn)北極神海狗油產(chǎn)品。
北極神海狗油是以海狗為原料提取的純天然保健品。海狗生活在北極圈內(nèi)零下40℃--70℃無污染的高寒水域，以名貴的經(jīng)濟(jì)魚類—大西洋鱈魚、比目魚、三紋魚為食，吸收了魚類的精華，其油內(nèi)含有83.39%的長鏈多碳不飽和脂肪酸。是目前自然界中不飽和脂肪酸含量最高的生物。油中富含DPA（抗血管硬化元素）、EPA（心腦血管保護(hù)因子），因此北極神海狗油具有降低血脂、修復(fù)血管、置換脂肪、維護(hù)免疫力平衡以及因含有一定的腦營養(yǎng)素，能供給大腦及神經(jīng)系統(tǒng)充分營養(yǎng)等功效。公司認(rèn)為，在人們生活水平不斷提高的情況下，高血壓、糖尿病、冠心病等“現(xiàn)代文明病”的發(fā)病率將會(huì)越來越高，北極神海狗油將會(huì)有廣闊的市場。
公司將北極神產(chǎn)品形象定位為：高檔禮品。消費(fèi)對(duì)象定位為：中老年、中老檔收入群和需禮品公關(guān)群。北極神海狗油自誕生以來，已通過了美國食品藥物管理局（FDA）認(rèn)證，并獲加拿大紐芬蘭省衛(wèi)生部門頒發(fā)的食用衛(wèi)生檢疫證書，獲中國保健科技協(xié)會(huì)、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)頒發(fā)的“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”證書。其功效由中華醫(yī)學(xué)會(huì)的專家代表進(jìn)行了臨床驗(yàn)證。公司對(duì)自己產(chǎn)品充滿信心。北極神海狗油在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，曾有人認(rèn)為價(jià)格高，建議使用少包裝，減少份量。其價(jià)格如下表。

品名規(guī)格零售價(jià)（元）
海狗油1g*100粒279
海狗油1g*45粒139
禮品盒2瓶/盒489
禮品盒4瓶/盒996
公司認(rèn)為：保健品如果食用太少，就達(dá)不到服用效果或效果不明顯。當(dāng)前這種包裝是經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)證明可行、有效才得以成型的。而價(jià)格則是由商品本身的高質(zhì)量和消費(fèi)群定位所決定的，與高檔煙、酒相比，價(jià)位并不高。況且在送禮送健康的今天，消費(fèi)者也有用價(jià)格來評(píng)判質(zhì)量的心理。
公司對(duì)北極神海狗油的銷售實(shí)行“兩條腿走路”的營銷網(wǎng)絡(luò)：一是由各地區(qū)經(jīng)理聯(lián)系簽約的代理經(jīng)銷商；二是由總公司直接授權(quán)建立的公司。

北極神銷售總公司

地區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)代表）授權(quán)公司

各代理商（經(jīng)銷商）經(jīng)銷商

商店商店

由北極神銷售總公司向各地區(qū)派駐業(yè)務(wù)代表（地區(qū)經(jīng)理），其任務(wù)是審查、選擇經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)、催回貨款，協(xié)調(diào)工作，--不得直接從事銷售。各地除組織銷售外，還要向總公司報(bào)送：北極神全國網(wǎng)點(diǎn)登記表、北極神全國營銷人員登記表、北極神產(chǎn)品銷售旬報(bào)表等?？偣疽?guī)定：由各地區(qū)經(jīng)理聯(lián)系簽約的代理經(jīng)銷商，由地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)送貨，各代理商直接與總公司結(jié)算。代理商享受批發(fā)價(jià)特惠，以批發(fā)價(jià)現(xiàn)款提貨的當(dāng)即返還貨款的10%作為獎(jiǎng)勵(lì)。公司承擔(dān)地方廣告費(fèi)投入。各授權(quán)公司享受出廠價(jià)，直接從總公司現(xiàn)款提貨，并負(fù)責(zé)送達(dá)各經(jīng)銷商和商店。授權(quán)公司送達(dá)各經(jīng)銷商的價(jià)格不得超過批發(fā)價(jià)，送達(dá)商店的價(jià)格不得超過批發(fā)價(jià)的105%，總公司承擔(dān)前三個(gè)月的廣告費(fèi)用幫助啟動(dòng)市場，以后廣告費(fèi)用由各授權(quán)公司承擔(dān)。公司特別提出：北極神海狗油的全國零售價(jià)格不得突破。凡違反此規(guī)定的，經(jīng)總公司查實(shí)，輕則重罰，重則取消其經(jīng)銷、代理資格?？偣具€規(guī)定了對(duì)對(duì)代理商的獎(jiǎng)勵(lì)政策：授權(quán)公司和經(jīng)地區(qū)經(jīng)理聯(lián)系確定的地區(qū)經(jīng)銷商累計(jì)銷售5萬瓶者，獎(jiǎng)勵(lì)桑塔納轎車一輛，累計(jì)銷售10萬瓶者，獎(jiǎng)勵(lì)奧迪轎車一輛，以回款額為準(zhǔn)。
對(duì)北極神的廣告宣傳公司也進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃。公司明確規(guī)定：全國性宣傳由總公司負(fù)責(zé)。地區(qū)性宣傳由各地在按總公司要求報(bào)送四大表格的基礎(chǔ)上提出宣傳計(jì)劃，明確選擇媒體和方式，合同由集團(tuán)運(yùn)營處核實(shí)，并直接與新聞媒體結(jié)算。全國性宣傳以樹品牌形象為主，地方性宣傳以產(chǎn)品功能效用為主。在北極神產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時(shí)候，就在人民大會(huì)堂召開了第一次新聞發(fā)布會(huì)，有國家醫(yī)藥管理局、國家衛(wèi)生部的部分官員及有關(guān)專家到會(huì)參加，之后，在中央電視臺(tái)做了一個(gè)以“北極神海狗油隆重上市”為主題的品牌廣告。自1998年年初開始，公司先后在中央電視臺(tái)不同時(shí)段的“每周一歌”、“新聞?wù){(diào)查”、“軍事報(bào)道”、“供求熱線”等節(jié)目插播廣告。公司還在《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》、《健康報(bào)》等15家國家級(jí)媒體上做整版、半版、1/4版的廣告宣傳。公司還選擇了臺(tái)灣演員王思懿作為北極神海狗油的形象代言人，并提出了“人人都為禮品愁，我送北極海狗油”的廣告語。同年，公司還在北京召開了第二次新聞發(fā)布會(huì)，以此為下一步北極神營銷大戰(zhàn)打好基礎(chǔ)。
公司從1997年10月開始將北極神海狗油在小范圍內(nèi)鋪貨試銷，從98年2月開始，逐漸發(fā)展經(jīng)銷商，建立全國性市場網(wǎng)絡(luò)。在重點(diǎn)地區(qū)加大銷售力度，宣傳企業(yè)形象。在1年多的時(shí)間里，北極神海狗油已在全國22個(gè)省會(huì)城市、60多個(gè)地級(jí)市、200個(gè)縣級(jí)市鋪了貨，建立了5家授權(quán)單位，38家經(jīng)銷商，3958個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。其中，山東全省110個(gè)縣，縣縣有點(diǎn)，店店有貨。但北極神海狗油的銷售業(yè)績卻不盡如人意，1998年的平均月銷量不到40萬元，只是得利斯集團(tuán)總利潤的極小部分，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的取代低溫肉制品的主導(dǎo)地位支撐起企業(yè)的目標(biāo)。
背景信息：食用保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)快速增長的朝陽產(chǎn)業(yè)。人們對(duì)保健品需求的增長速度要快于收入的增長速度。從20世紀(jì)60年代至今，日本保健食品的消費(fèi)量增加了50倍，西歐和美國分別增加了30倍和20倍。從營養(yǎng)學(xué)的觀念來看，人們?nèi)找骊P(guān)注自身的身心健康。屬于朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品業(yè)在中國短短20年的時(shí)間，卻經(jīng)歷了大起大落的發(fā)展歷程。保健品生產(chǎn)企業(yè)由80年代的不到100家增加到1999年的3000多家。但是，生產(chǎn)廠家驟增，管理混亂，使得保健品市場品牌雜亂，產(chǎn)品市場壽命短，配方、工藝、商品和企業(yè)形象雷同等無序競爭的局面。面隊(duì)還不太成熟的消費(fèi)者，企業(yè)夸大產(chǎn)品的功能、功效，蒙騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，曾一度造成消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任甚至逆反心理。94年開始，保健品市場經(jīng)過了一個(gè)大亂到大治的過程，保健品的審批權(quán)統(tǒng)一劃歸到國家衛(wèi)生部。消費(fèi)者對(duì)保健品也表現(xiàn)出前所未有的審慎態(tài)度。97年前后，保健品市場呈現(xiàn)出低迷狀態(tài)。按購買力水平等因素，只有在我國人均年收入在2至3萬元時(shí)，才會(huì)對(duì)食品保健品產(chǎn)生穩(wěn)定的需求。從1998、1999年的情況來看，保健品時(shí)常有了復(fù)蘇的勢頭。
在對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)上，存在著把保健品當(dāng)作藥的誤區(qū)。據(jù)對(duì)京、滬等城市進(jìn)行調(diào)查的顯示，目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年在消費(fèi)各類使用保健品，95%以上的家庭備有不同類型的營養(yǎng)保健品。北京市場食用保健品的消費(fèi)者中，38.5%的人購買保健品作為饋贈(zèng)禮品；在給自己購買保健品的消費(fèi)者中，55%的消費(fèi)者認(rèn)為食用保健品是營養(yǎng)品，甚至有8.6%的人認(rèn)為保健品能夠當(dāng)藥來治病。專家認(rèn)為，實(shí)際上，食用保健品不是一種必需品，它僅僅是在人的肌體無病時(shí)一種對(duì)未來健康的投資。而當(dāng)前我國消費(fèi)者普遍缺少這種意識(shí)。

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