愛華網(wǎng)???? 市場上常常會出現(xiàn)如下幾種情況：一是，大品牌推出產(chǎn)品，小品牌選擇跟進(jìn)，如涼茶的和其正和順牌涼茶等；二是小品牌努力創(chuàng)新推出產(chǎn)品，區(qū)域市場運(yùn)作，大品牌突然介入，大舉進(jìn)攻全國市場，如娃哈哈格瓦斯、如冰糖雪梨等。無論如何介入，只要品牌介入某個(gè)產(chǎn)品，小品牌就會“退居二線”，此時(shí)，小品牌如何選擇跟進(jìn)的營銷策略就非常重要。 “草船借箭”型 大品牌進(jìn)入某產(chǎn)品市場，往往都比較高調(diào)，所謂高調(diào)就是鋪天蓋地的廣告投放和大量的市場鋪貨，無論先進(jìn)入的小品牌還是跟進(jìn)的小品牌，都會淹沒于大品牌的汪洋大海之中，如何不被淹死？站在巨人的肩膀上是比較好的選擇。以娃哈哈格瓦斯為例，其2013年進(jìn)入市場，全國大面積海陸空式的廣告轟炸，對于在這一市場上奮斗了多年的秋林和得莫利等品牌來說，其完全淹沒于娃哈哈的廣告當(dāng)中，消費(fèi)者把格瓦斯等同于娃哈哈格瓦斯來認(rèn)知，使得秋林和得莫利兩個(gè)小品牌面臨挑戰(zhàn)。 其實(shí)，一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。過去每年只投入千八百萬的廣告費(fèi)的秋林、得莫利等品牌，完全可以借助娃哈哈的市場教育力量，進(jìn)一步打入關(guān)內(nèi)市場，做好市場鋪貨工作，跟進(jìn)娃哈哈的部分區(qū)域市場，做精做細(xì)市場，給消費(fèi)者提供娃哈哈格瓦斯之外的第二第三選擇。從消費(fèi)者心理上來看，消費(fèi)者會出現(xiàn)20%其他品牌的購買率，根據(jù)專家的分析，格瓦斯的年度銷售額上到百億的市場空間也不足為奇。 營銷策劃專家任立軍指出，2013年9月底前，是評估秋林和得莫利等中小格瓦斯品牌能夠搶占多少市場份額的關(guān)鍵期，否則，站在巨人的肩膀上可能就不是草船借箭，而是“賠了夫人月折兵”。 “趁火打劫”型 這是很多中小企業(yè)的“不要臉”的營銷策略，雖然略顯“卑鄙”，但也不違反法律，跟著大品牌做些小生意，求得生存和發(fā)展良機(jī)也不失為中小企業(yè)的發(fā)展良策。 這種情況的出現(xiàn)往往是大品牌市場做得風(fēng)生水起，小品牌不知不覺當(dāng)中分得一杯羹。大品牌沖擊一二線核心區(qū)域市場，小品牌從三四線城市或者農(nóng)村市場起步，兩者各不想干沒有交集。只是借力大品牌的市場營銷聲勢，急時(shí)搶占大品牌尚未來得及鋪貨的邊緣市場。 很多企業(yè)都是借助這樣的模式取得市場成功，有的自己也越身到大品牌的行列，有的雖為中小品牌但卻過得頗為滋潤。 典型案例就是白象方便面，在康師傅和統(tǒng)一尚在一二線市場抹殺之際，白象找準(zhǔn)定位進(jìn)軍三四線城市，如今的白象已經(jīng)成為中國方便面市場的前三甲品牌。在統(tǒng)一推出老壇酸菜面取得成功之后，康師傅選擇跟進(jìn)統(tǒng)一做老壇酸菜面，統(tǒng)一廣告語痛斥康師傅“能夠模仿我的臉，模仿不了我的面”，而此時(shí)的老三白象也沒閑著，老壇酸菜面被白象做到了統(tǒng)一康師傅無暇顧及的三四線市場，老壇酸菜面一舉成為白象僅次于大骨面之后的第二大品牌，在贏利能力上更是超過大骨面位居首位。 另一個(gè)典型案例是位居吉林省四平市的宏寶萊品牌，當(dāng)年不慍不火的一個(gè)小品牌，如今硬是靠著跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，做起了綠茶紅茶等飲品，在東北這樣一個(gè)不受重視的非重點(diǎn)市場，宏寶萊更是成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，如今，在東北市場，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈也要讓其三分。宏寶萊也并非一味跟進(jìn)，其在雪糕冰淇淋市場的表現(xiàn)更是成為以上搏大的標(biāo)桿。 “精益求精”型 大品牌往往注重大眾市場，小品牌如果跟進(jìn)無利，就可以采取深度市場細(xì)分的策略，在本已是細(xì)分品類的市場里切出一塊蛋糕，做精做細(xì)，仍然可以大有作為。 最為成功的要數(shù)小米手機(jī)了，小米成功地切入到80后90后的新生代消費(fèi)群，這部分消費(fèi)群體想用好手機(jī)卻又苦于資金實(shí)力不能購買，小米的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這塊空白，而其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)式的營銷模式更是培育了無數(shù)的“米粉”。雷軍并不諱言，并稱自己是中國的喬布斯，更有人稱其為“雷布斯”。另一個(gè)典型案例就是首款女性手機(jī)朵唯品牌，它更是直接切入到女性消費(fèi)市場。 “長跑跟進(jìn)”型 這是非常精明的跟進(jìn)型營銷策略，娃哈哈過去常常采取跟進(jìn)型策略，使其老板宗慶后數(shù)度成為中國首富。營銷策劃專家任立軍最為贊賞此種跟進(jìn)策略，他認(rèn)為，這種策略的最精彩部分并不是最后的一舉超越，而是跟進(jìn)過程的合理管控，稍有不慎，這種與虎隨行的策略就可能使跟進(jìn)者吞噬掉。 世界范圍內(nèi)，三星是最為成功的跟進(jìn)策略的高手。在模擬技術(shù)時(shí)代，三星只不過是一個(gè)追隨者，追隨在以索尼為代表的日本品牌身后，亦步亦趨，受制于人。而在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，憑著對信息技術(shù)的敏感和勇于變革的意志、激情創(chuàng)意的精神，三星把握住了先機(jī)，成為數(shù)字化時(shí)代的先行者。而三星在智能手機(jī)時(shí)代，其又把跟進(jìn)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果，終于在2012年成功超越蘋果，成為智能手機(jī)市場第一品牌。
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