愛華網(wǎng)中國式CCRC的營銷策略之我見
臺灣籍養(yǎng)老領(lǐng)域?qū)＜覘畹略?/p>
一、前言
美國太陽城和CCRC持續(xù)照料退休社區(qū)開發(fā)模式，是美國比較主要的兩種養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式。這個在美國已經(jīng)存在百年之久的CCRC持續(xù)照料退休社區(qū)開發(fā)模式，近幾年在中國各地如雨后春筍般的遍地開花，例如最早的北京的“太陽城”、“東方太陽城”、天津?qū)氎〉摹半?yún)杉鎮(zhèn)”等都可看到美國太陽城的開發(fā)模式和理念的影子，可見對中國已經(jīng)產(chǎn)生了一定的引導(dǎo)作用。究竟它的魔力在哪里？適不適合我國的民情？基本上，世界上的各種事物，只要投入到廣闊的中國來，免不了會遇到“中國特色”的概念，因此，在此無法深化這個問題，也不在本文中探索，只是單純的從市場營銷角度去分析并說明策略運(yùn)用的邏輯概念。
二、何謂CCRC？
機(jī)構(gòu)為何選擇CCRC做為市場的切入點(diǎn)，首先還是得就CCRC的內(nèi)容作一輔助性說明。CCRC是英文ContinuingCareRetirementCommunity的縮寫，意思為“持續(xù)關(guān)懷退休社區(qū)”。CCRC是一種綜合性老年退休社區(qū)，通過為老年人提供自理、助理、護(hù)理綜合性的居住設(shè)施和服務(wù)，使老年人在身體狀況和自理能力發(fā)生變化時，依然可以在熟悉的環(huán)境中繼續(xù)居住，并獲取與健康狀況相對應(yīng)的關(guān)懷照料服務(wù)。
美國式CCRC的運(yùn)營模式希望可以帶來四種優(yōu)勢：
1、可以分擔(dān)老年人退休后的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險
由于老年人沒有穩(wěn)定的工作收入，加上長期照顧的用昂貴，常使得老年人財產(chǎn)耗盡。CCRC集合全部的金錢來分擔(dān)可能發(fā)生舉債的風(fēng)險，并且提供居民所需要的長期照護(hù)。
2、可以完備的健康照護(hù)服務(wù)
多數(shù)住民認(rèn)為選擇進(jìn)入CCRC的重要理由，是因?yàn)镃CRC可以得到長期照護(hù)服務(wù)提供。
3、可以提高生活質(zhì)量
除了對健康方面有益處之外，CCRC對改善生活質(zhì)量，提供各式各樣活動與社交達(dá)到居民的自我實(shí)現(xiàn)。提供一個正式與非正式支援的網(wǎng)絡(luò)來減少老人被孤立及沮喪感。
4、可以獲得連續(xù)性的照顧
CCRC提供連續(xù)性的服務(wù)與設(shè)備，老年人可以只在熟悉的樓層間或建筑物間搬動，不會因?yàn)榻】禒顩r衰退而必須遷出社區(qū)，重新去適應(yīng)陌生地區(qū)。
三、中國現(xiàn)狀？
中國現(xiàn)階段還未進(jìn)入細(xì)分的老年住宅開發(fā)市場，還做不到像美國一樣的客戶細(xì)分與服務(wù)細(xì)分，基本上中國的傳統(tǒng)觀念還是希望能夠三代同堂最好，實(shí)在不行也能居住在一個社區(qū)里。所以老年住區(qū)中生活的人群應(yīng)該是復(fù)合的，社區(qū)中應(yīng)該隨時都能看見老人與小孩。另，在老年住區(qū)中生活，隨著時間的推移，老人本身對護(hù)理照料的要求也會發(fā)生改變。自理老人、半護(hù)老人、全護(hù)老人也會逐漸在同一個住區(qū)中共存，形成復(fù)合的老年人群；我們了解重資產(chǎn)的投資，關(guān)鍵是快速形成產(chǎn)業(yè)鏈接，才能支撐養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的開發(fā)建設(shè)和運(yùn)營服務(wù)成本負(fù)擔(dān)，形成品牌復(fù)制效應(yīng)。在理解這個現(xiàn)狀之前提下，營銷策略想當(dāng)然爾須拿出“核心特色”從市場角度去構(gòu)建品牌思維，進(jìn)而形成牢不可破的品牌忠誠，最終在市場中占有一息之地。
四、營銷策略如何進(jìn)行？
在市場的品牌競爭廝殺中，一旦你的對手已經(jīng)形成某種概念(理念)或擁有某種地位時，你一定要考慮你的營銷策略與你的競爭對手是否雷同。如果你再想用同樣的概念(理念)去做宣傳，以求贏得市場客戶，其結(jié)果可能發(fā)現(xiàn)是徒勞無益的。
無論一家機(jī)構(gòu)還是一個人，最有效的競爭策略還是集中所有的精力于一個點(diǎn)上，向你的潛在客戶或消費(fèi)者集中訴求一個概念(理念)，就是中國式CCRC是什么？只有清楚勾勒景象，才能誘使高齡者發(fā)現(xiàn)他的真正需求，并尋求共識。而這種概念(理念)說明必須是獨(dú)一無二的，是機(jī)構(gòu)所擁有獨(dú)特的想法，必須有別于市場其他正擁有的產(chǎn)品。
市場競爭往往非常殘酷，領(lǐng)先者往往可以“吃肉”，而追隨者卻只能“喝湯”，而更多的時候連“湯”都不見得喝得上。其實(shí)眾多企業(yè)都知道擁有一個獨(dú)特概念的重要性，但他們往往忽視了要先入為主，先占有市場的這一個概念。不是去步人后塵，而去模仿別人已經(jīng)擁有的概念想法。
市場上有多少機(jī)構(gòu)都在千篇一律的喊口號，說自己是“養(yǎng)老專業(yè)”、“擁有五星級硬件”、“以人為本”、“高質(zhì)量服務(wù)”等等，雖有那么多的自信，有幾個擁有自己獨(dú)有的概念，能夠喊出了自己獨(dú)有的聲音，同時能兼顧市場收費(fèi)，顧及運(yùn)營財務(wù)規(guī)劃？
我們借鑒一些大企業(yè)，看到他們對于市場消費(fèi)者傳達(dá)正確訊息的營銷策略，例如：瑞典國寶車商沃爾沃汽車公司在所有的宣傳都給客戶傳達(dá)一個“安全”的信息，不段持續(xù)的市場宣傳與實(shí)踐，使得用戶的心中已擁有，如要“安全”就只能使用沃爾沃這一概念，但是后來的許多汽車公司也意識到認(rèn)識到“安全”的重要性，紛紛打起了“安全牌”時，但其結(jié)果是，除了沃爾沃公司外，沒有任何機(jī)構(gòu)曾成功地以安全的概念而深植人心。
五、結(jié)語
策略運(yùn)用同一概念，究竟消費(fèi)者會如何看這些中國式CCRC產(chǎn)品？會不會愿意花大錢進(jìn)住一個他不甚了解的地方？還是最后進(jìn)住中國式CCRC的老人都是那些身心機(jī)能衰退(需要護(hù)理層級高)的不得已人群，正因?yàn)橹袊鶈T廣闊，養(yǎng)老市場又是一個難以輕易讀懂的行業(yè)，所以試水理論是必須的，中國式CCRC在中國到底需要變成何種模式，個人覺得還是只有先試，把區(qū)域特性摸清楚后，把產(chǎn)品包裝定位清楚，最后在市場中快速檢驗(yàn)成敗，修正重新包裝，找到自己的路。同時，參考國外經(jīng)驗(yàn)都是把產(chǎn)業(yè)鏈的概念(理念)架構(gòu)在產(chǎn)品上面，尋求初期借力使力，使運(yùn)營可以度過危險期，先確保資金鏈的完整。最近，有新聞報導(dǎo)，會員證發(fā)行與高額保證金的方式將會受到出臺政策的禁止，會不會是謠言我們并不知道，但是，中國式CCRC仍需專注管理層面的深化，畢竟講清楚中國式CCRC是什么之后，“永續(xù)經(jīng)營”、“損益平衡”那顆紅球是絕對不可以掉落的！（摘自楊德苑的博客）
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【外一篇】
美國太陽城開發(fā)模式和CCRC精細(xì)化管理服務(wù)
中國百年建筑研究院院長 朱文俊
美國太陽城和CCRC持續(xù)照料退休社區(qū)開發(fā)模式，是美國比較主要的兩種養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式。太陽城精準(zhǔn)的客戶定位和產(chǎn)品定位、CCRC持續(xù)照料的精細(xì)化服務(wù)理念和運(yùn)營模式，都是非常值得中國借鑒的。中國老齡化社會問題的解決，一定要依靠社會力量，尤其要依靠很多有社會責(zé)任感的開發(fā)企業(yè)，站在中國國情的基點(diǎn)上，充分借鑒國外成熟的老年住區(qū)開發(fā)模式，積極投身中國老年住區(qū)的開發(fā)建設(shè)，才能有助于推動中國老齡事業(yè)的發(fā)展。本文通過對美國太陽城和CCRC兩種開發(fā)模式基本特征的介紹，進(jìn)一步分析有哪些特征是適合中國國情的，有哪些是不適合的，最后給出適合中國的"復(fù)合型老年地產(chǎn)"的開發(fā)建議。
一、美國太陽城的開發(fā)模式
目前中國的很多養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)項目，大都借鑒了美國太陽城的開發(fā)模式，甚至是直接引用了"太陽城"的名字作為項目名稱，比如北京的"太陽城"、"東方太陽城"，天津武清的"卓達(dá)太陽城"等。可見美國"太陽城"的開發(fā)模式和理念，已經(jīng)對中國產(chǎn)生了一定的引導(dǎo)作用。
表2.1.1 美國14個太陽城項目的基本情況列表
1.美國"太陽城"的主要項目分布、規(guī)模、配套和產(chǎn)品類型
美國的"太陽城"目前主要有14個項目（見表2.1.1）：加州洛杉磯東北方向的"蘋果谷太陽城"、亞利桑那州鳳凰城的"太陽城"和"西部太陽城"、鳳凰城東南方向的"牧場太陽城"，以及佛羅里達(dá)州的"西海岸太陽城中心"等。其中，亞利桑那州鳳凰城的"太陽城"，是"太陽城"的發(fā)源地。
亞利桑那州鳳凰城的"太陽城"，是太陽城系列的特例，是按照新建小鎮(zhèn)的規(guī)模配套公建設(shè)施的。而"蘋果谷太陽城"、"牧場太陽城"等這些新建項目，是沒有這些完整配套的，主要配套是適合健康老人活動的會所和戶外運(yùn)動項目，沒有醫(yī)療、護(hù)理等設(shè)施配套。
2."太陽城"開發(fā)模式的九大特征
（1）屬于住宅開發(fā)性質(zhì)；
（2）依靠銷售回款盈利；
（3）限定55歲以上的老人才能入??；
（4）專為健康活躍老人提供會所和戶外運(yùn)動設(shè)施；
（5）沒有醫(yī)療、護(hù)理等配套服務(wù)，主要依賴社區(qū)所在城鎮(zhèn)提供的大市政配套，社區(qū)內(nèi)沒有建設(shè)相應(yīng)設(shè)施；
（6）一般都位于郊區(qū)區(qū)位，占地大、容積率低，建筑形態(tài)多為單層、獨(dú)棟或雙拼，精裝修標(biāo)準(zhǔn)、拎包入??；
（7）房價便宜，"蘋果谷太陽城"在洛杉磯東北方向120公里左右，其房價是洛杉磯市內(nèi)的1/3左右，對老年購房群體很有誘惑力；
（8）附近一般都配有專為社區(qū)服務(wù)的商業(yè)中心；
（9）兼有旅游度假功能，目標(biāo)客戶同時有常住客戶，也有旅游度假客戶。如鳳凰城"太陽城"，每年居住的總?cè)藬?shù)在44000居住人口左右，其中28000人是常住客戶，而16000人時旅游度假客戶；鳳凰城東南方向的"牧場太陽城"，也具有鮮明的"候鳥型"度假特征。
3."太陽城"的開發(fā)商和開發(fā)理念
（1）開發(fā)商：DelWebb和PulteHomes在美國太陽城的各個項目的展示大廳中，都張掛著太陽城的開發(fā)商——DelWebb和PulteHomes的合作歷程與合作理念。
"DelWebbAndPulteHomes:Twolegacies,onecompany."PulteHomes,美國最大的住宅制造商之一，DelWebb，美國活躍老人住區(qū)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者，共同分享輝煌的歷史。Pulte始于1950年，而DelWebb始于1928年，并于1960年在鳳凰城西部建設(shè)了第一個退休老人的社區(qū)?，F(xiàn)在，Pulte和DelWebb像一個公司一樣在一起合作，整合了他們的資源和數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，一起開發(fā)高質(zhì)量的老年住宅和社區(qū)。
（2）開發(fā)理念："YourCommunity,YourHome.BothReflectWhoYouAre"。
4."太陽城"開發(fā)模式對中國的啟發(fā)和借鑒
（1）四點(diǎn)值得借鑒：①住宅立項，依靠銷售迅速回款；②客戶定位精準(zhǔn)，以健康活躍老人為主要客群，為其進(jìn)行產(chǎn)品定位，滿足其特殊的生活、交往、活動等的需求；③不設(shè)醫(yī)療、護(hù)理等配套設(shè)施，降低了前期投入成本，提高了資金使用效率，降低了開發(fā)風(fēng)險；④在市場和產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟時，可與分時度假管理公司緊密合作，在項目開始時便實(shí)現(xiàn)訂單生產(chǎn)。
（2）兩點(diǎn)不值得借鑒：①中國地少人多的國情，不適合大量興建低密度、單層的單體建筑，應(yīng)以多層或小高層的單體形態(tài)為主；②中國的公共醫(yī)療資源匱乏，如社區(qū)內(nèi)不能提供一定的醫(yī)療、護(hù)理配套、市政配套的公共資源又跟不上，就會影響老人的入住選擇。中國的老人和子女，選擇老年住區(qū)最為關(guān)系的，還是所在社區(qū)能否提供及時、持續(xù)的醫(yī)療、護(hù)理條件。
二、美國CCRC持續(xù)照料退休社區(qū)及其精細(xì)化管理服務(wù)
1.CCRC的概念CCRC—ContinueCareOfRetirementCommunity，持續(xù)照料退休社區(qū)。一般將老人按其健康活躍或需要照料的程度，分為以下三類：
（1）完全可以自理的健康活躍老人，一般在55歲～65歲之間；
（2）需要半護(hù)理的老人，一般在65歲～75歲之間，可以部分自理，或在醫(yī)院醫(yī)治后可以回家康復(fù)理療的老人；（3）全護(hù)理老人，一般在75歲以上，行動不便或患有老年癡呆癥的老人，需要24小時看護(hù)和照料的老人。CCRC持續(xù)照料退休社區(qū)的概念就是，在一個綜合社區(qū)中，為上述三類老人都能提供相應(yīng)的居住產(chǎn)品，以滿足老人在不同生理年齡階段，對居住和配套服務(wù)的要求，老人不需要搬家就可以在CCRC社區(qū)中完成人生三分之一的幸福旅程。
2.CCRC開發(fā)模式的九大特征
（1）至少同時滿足三類老人的居住需求，并配備了相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施；
（2）產(chǎn)品類型，按三類老人的基本特征，有所區(qū)別；
（3）一般三類產(chǎn)品的配比：12∶2∶1；
（4）附近緊鄰醫(yī)院資源；社區(qū)內(nèi)設(shè)有醫(yī)療室，每層設(shè)置秘書站（護(hù)理站）；
（5）設(shè)老人專屬食堂，給老人提供營養(yǎng)配餐；
（6）不設(shè)大會所，但化整為零，為老人提供豐富的活動設(shè)施；
（7）在經(jīng)營模式收取入門費(fèi)+年費(fèi)。只提供租賃權(quán)和服務(wù)享受權(quán)，不提供房屋產(chǎn)權(quán)。①入門費(fèi)（或押金）按房間大小，入門費(fèi)從20萬～100萬美元不等。②年費(fèi)（或月費(fèi)）。健康活躍老人，3000美元/月；半護(hù)理老人，4000美元/月；全護(hù)理老人：5000美元～6000美元/月。
（8）郊區(qū)區(qū)位，以多層為主，規(guī)劃布局緊湊，有力與集中的護(hù)理服務(wù)，減少管理成本，方便對老人開展及時的護(hù)理和照料；
（9）擁有較高的管理和護(hù)理服務(wù)人員比例，管理和護(hù)理人員與老人的比例一般可達(dá)1∶1。
3.CCRC開發(fā)模式對中國的啟發(fā)和借鑒
（1）滿足了老人對健康管理、護(hù)理和醫(yī)療等基本養(yǎng)老需求；
（2）在同一社區(qū)中滿足了老人不同生理年齡階段的不同養(yǎng)老需求；
（3）經(jīng)營方式上的可取之處：①通過會員費(fèi)的收取，迅速回籠資金；②開發(fā)商持有產(chǎn)權(quán)可以獲得抵押貸款等進(jìn)一步擴(kuò)張所需的資金支持；③通過年費(fèi)（或月費(fèi)）獲得日常經(jīng)營收益；④通過出租店面獲得租金收益。
（4）由于配套設(shè)施要求較高，導(dǎo)致前期資金投入較大、資金回籠相對較慢；
（5）CCRC是值得在中國推廣的真正的老年住區(qū)，但起成功過的前提，必須依靠值得客戶信賴的管理和服務(wù)品牌贏得客戶的信任，客戶在一開始就能支付入門費(fèi)。如果沒有一定過的市場認(rèn)可度、企業(yè)品牌，一個新公司要成功運(yùn)用這種商業(yè)模式銷售會員卡（入門費(fèi)），難度還是比較大的；
（6）CCRC模式的風(fēng)險，將來自于會員卡的預(yù)付費(fèi)性質(zhì)，如遇到不誠信的開發(fā)企業(yè)，或開發(fā)企業(yè)經(jīng)營不善或出現(xiàn)管理漏洞導(dǎo)致群體性對抗事件，使資金流出現(xiàn)嚴(yán)重問題時，老人預(yù)先繳納的入門費(fèi)（會員卡費(fèi)用）就難免會有損失，而且損失一般很難彌補(bǔ)。
三、建設(shè)"復(fù)合型的老年住區(qū)"是中國養(yǎng)老地產(chǎn)的必由之路
1.居住人群的復(fù)合
（1）中國現(xiàn)階段還未進(jìn)入細(xì)分的老年住區(qū)開發(fā)市場，還做不到像美國一樣的客戶細(xì)分和服務(wù)細(xì)分；
（2）中國的傳統(tǒng)還是希望三代同堂，老少三代不能同堂最好也能居住在一個小區(qū)。老年住區(qū)中生活的人群應(yīng)該是復(fù)合的，老人希望能夠看到兒童。
（3）在老年住區(qū)中生活，隨著時間的推移，老人本身對護(hù)理照料的要求也會發(fā)生改變。健康老人、半護(hù)理老人、全護(hù)理老人也會逐漸在同一個住區(qū)中共存，形成復(fù)合的老年人群。
2.服務(wù)功能的復(fù)合
開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)不能只是賣房子，開發(fā)企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要學(xué)習(xí)如何在養(yǎng)老住區(qū)中配套必要的養(yǎng)老設(shè)施，需要專業(yè)的服務(wù)和護(hù)理人員，這樣才能可持續(xù)發(fā)展。
3.產(chǎn)品形態(tài)的復(fù)合
（1）比如說在同一住區(qū)中提供老少戶、老人專用戶等不同的戶型，針對同一住區(qū)內(nèi)不同的居住人群，提供不同產(chǎn)品形態(tài)。
（2）在老年人從健康活躍老人向半護(hù)理、全護(hù)理老人轉(zhuǎn)變過程中，功能空間應(yīng)該相應(yīng)變化調(diào)整，在策劃、設(shè)計、建造的過程中，應(yīng)該應(yīng)用"百年住宅"和SI體系等理念和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)空間的可變性。
4.產(chǎn)業(yè)的復(fù)合
我們能不能很好地發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)，關(guān)鍵是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈必須要盡快形成，來支撐養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)和運(yùn)營服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)該包括老人專用的設(shè)施設(shè)備、生活用品，老年大學(xué)，醫(yī)療、康復(fù)、護(hù)理、家政服務(wù)等環(huán)節(jié)?？梢灶A(yù)見，未來將會在一些主要城市帶的核心城市中形成養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，吸引國內(nèi)外老年產(chǎn)業(yè)鏈的各類環(huán)節(jié)入住園區(qū)，依靠老年產(chǎn)業(yè)園區(qū)的輻射作用推動周邊養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)的快速發(fā)展。
5.盈利模式的復(fù)合
除了產(chǎn)權(quán)銷售和會員制方式，養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展中還將產(chǎn)生多種盈利模式。開發(fā)企業(yè)做好盈利模式研究至關(guān)重要，盡量避免單一的盈利模式給企業(yè)帶來的可能的資金壓力和風(fēng)險。一定會有企業(yè)在項目發(fā)展初始階段，因其品牌影響力不夠，會員卡的銷售不理想，就必須銷售部分產(chǎn)權(quán)以支撐現(xiàn)金流。如果在項目立項時，至少其中一部分能夠按照住宅立項，就能為實(shí)施多種盈利模式的復(fù)合、降低企業(yè)的開發(fā)風(fēng)險提供靈活保障。（摘自百年建筑研究院官網(wǎng)）
