愛華網(wǎng)???? 王老吉與加多寶的戰(zhàn)爭愈演愈烈。據(jù)報道，8月20日，雙方工作人員在南昌街頭大打出手。這不過是商標(biāo)爭奪告一段落之后，在新戰(zhàn)場發(fā)生的一次小心戰(zhàn)斗。事實上，廣藥與鴻道已經(jīng)在渠道、人才、品牌各個領(lǐng)域不斷交火。 鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的矛盾最早曝光于2010年11月10日，廣藥宣稱“王老吉”商標(biāo)價值1080.15億元。如此高估值，令鴻道集團(tuán)每年繳納給廣藥集團(tuán)的300萬元商標(biāo)使用費(fèi)顯得微不足道。如果此舉只是為商標(biāo)使用費(fèi)漲價制造輿論，雙方尚可坐下來談，但廣藥集團(tuán)真正用意是做“王老吉”的品牌運(yùn)營商，不但做涼茶生意，還將依托該品牌做“大健康產(chǎn)業(yè)”，實現(xiàn)產(chǎn)值500億元。就在宣稱商標(biāo)估值的同時，廣藥集團(tuán)開始高調(diào)全球招商，力圖在藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動器械等多個領(lǐng)域擴(kuò)張“王老吉”品牌。 這讓此前一直投巨資打造品牌的鴻道集團(tuán)難以接受，長痛不如短痛，只好果斷換標(biāo)。事后看來鴻道集團(tuán)十多年來替人做嫁衣，很不明智。當(dāng)初選擇借助“王老吉”起步，可能考慮它是百年老牌子，鴻道董事長陳鴻道又與“王老吉”海外傳人王健儀相熟，而國內(nèi)市場手握該品牌的廣藥集團(tuán)幾乎束之高閣，租用成本低廉。當(dāng)然，在當(dāng)初，恐怕誰也沒有想到可以把涼茶做到與兩樂比肩的高度。 共患難易，同富貴難，君子協(xié)定終究敵不過巨額利益的考驗。由于鴻道集團(tuán)享有紅罐王老吉商標(biāo)的優(yōu)先使用權(quán)，又有期限至2017年的商標(biāo)租用協(xié)議在手。爭議之初，鴻道集團(tuán)尚信心滿滿，但是仲裁失敗，續(xù)期協(xié)議失效，使其顯得有些措手不及。 鴻道集團(tuán)花多些錢可望順利渡過關(guān)口，而廣藥距離500億元的目標(biāo)則遙不可及，坊間比較悲觀的看法是“王老吉”商標(biāo)價值將化為烏有。 商標(biāo)與品牌兩個概念常?；煊?，其實大有分別。商標(biāo)好比人的姓名，品牌是留給別人的印象。品牌印象是綜合性的，商標(biāo)只是其中一個助記符。鴻道集團(tuán)經(jīng)營的涼茶，生產(chǎn)和銷售通路全部自己掌握，又有外形包裝專利，換標(biāo)本身不會有太大影響，影響主要來自廣藥集團(tuán)推出的新涼茶，會擠占鴻道的市場份額，但是廣藥集團(tuán)既缺乏生產(chǎn)能力，又缺乏快銷品市場經(jīng)驗，短期內(nèi)很難大范圍跟鴻道集團(tuán)比拼鋪貨量?？坑邢迬讉€連鎖超市渠道，撐不起銷量；沒有銷量，負(fù)擔(dān)不起廣告費(fèi)……陷入惡性循環(huán)。
現(xiàn)在的涼茶市場跟十年前大不相同，那時候是藍(lán)海，現(xiàn)在是紅海。拿“王老吉”商標(biāo)擴(kuò)張到其他商品市場，情況一樣，除非是全新市場，否則還不如涼茶市場。光有知名度，不會帶來實質(zhì)性銷量，否則以可口可樂和百事可樂的知名度，做什么產(chǎn)品都無往而不利了。 之所以那些大品牌對品牌擴(kuò)張極為慎重，因為商標(biāo)擴(kuò)張往往會在消費(fèi)者心目中模糊主產(chǎn)品形象，致使品牌貶值。更何況，不附加管理標(biāo)準(zhǔn)輸出的商標(biāo)授權(quán)行為，等于品牌自殺。我相信廣藥搞商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略是鴻道集團(tuán)不再回到談判桌的主要原因。那估值1080.15億元不知道出自何方神圣，真實價值不是靠公式計算出來的，而是交易出來的。找不到買方的估價就是偏高了，但愿那是廣藥的策略，而非被人忽悠。 就算廣藥接手“王老吉”之后做得很成功，在國內(nèi)市場大放光彩，那時候?qū)⒚媾R“王老吉”商標(biāo)海外使用權(quán)難題，500億元的產(chǎn)業(yè)竟然不能跨出國門一步，豈不是笑話？當(dāng)初廣藥、鴻道和海外商標(biāo)持有人三方合資成立同興藥業(yè)，目的就是合并海內(nèi)外“王老吉”使用權(quán)，為打開海外市場做準(zhǔn)備，那是當(dāng)年健力寶想做而沒有做到的夢想。國企在國內(nèi)的優(yōu)勢，去到海外反而變成不利因素。讓私企國內(nèi)做大，再出洋做強(qiáng)，才能創(chuàng)出中國本土的國際品牌。 鴻道、廣藥兩家業(yè)已勢同水火，我等再惋惜純屬多余。我建議不妨避開鴻道鋒芒，將其用在其他健康類快銷品，比如潤喉糖，面對一眾國際品牌，主打本土文化情感牌，或能再造之前的奇跡，找到一片新天地。
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