題目為博主擬定

“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng)雖是兩個(gè)品牌之爭(zhēng)，帶活的卻是整個(gè)市場(chǎng)。如同當(dāng)年“百事可樂(lè)”與“可口可樂(lè)”一樣，不管誰(shuí)輸誰(shuí)贏，整個(gè)中國(guó)涼茶行業(yè)將會(huì)是最終的贏家。

——邦盟匯駿行業(yè)與資本市場(chǎng)研究中心

研究員江橋

涼茶起源于廣東，產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了“水碗涼茶”——“涼茶包”——“涼茶粉”——“涼茶飲料”等變化。目前市面上主要的涼茶品牌為“加多寶”、“王老吉”、“和其正”、“寶慶堂”等。

2012年12月8日，中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“2012年我國(guó)飲料行業(yè)1~3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”，在這份全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)中，加多寶占比72.96%，王老吉占比8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后，行業(yè)集中度較高。

但值得注意的是，香港鴻道集團(tuán)的“加多寶”品牌是在2012年下半年才開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)的，而此前香港鴻道集團(tuán)一直運(yùn)營(yíng)的是“紅罐王老吉”品牌，“加多寶”占比72.96%很顯然是不對(duì)的，甚至是誤導(dǎo)消費(fèi)者的。如果說(shuō)2012年上半年香港鴻道集團(tuán)時(shí)期運(yùn)營(yíng)的“紅罐王老吉”加上2012年下半年香港鴻道集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的“加多寶”一起占據(jù)市場(chǎng)份額的72.96%倒是有可能。

為什么一份簡(jiǎn)單的行業(yè)排名會(huì)如此糾結(jié)呢？這個(gè)不得不提及“王老吉”品牌，這個(gè)2012年以前一直被公認(rèn)的涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。


王老吉，為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，相傳其涼茶配方創(chuàng)立于清道光年間（1828年），距今已有近兩百年歷史。除了“紅罐王老吉”、“綠盒王老吉”外，2012年10月份廣州藥業(yè)成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無(wú)糖涼茶，開(kāi)創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。2010年，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司對(duì)“王老吉”品牌進(jìn)行了估值，其評(píng)估價(jià)值為1080.15億元。

“紅罐王老吉”訴訟——親媽與干媽的較量

想要了解了“紅罐王老吉”的故事，首先我們要了解“加多寶”與“王老吉”錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌關(guān)系。為什么會(huì)有人說(shuō)有兩個(gè)“王老吉”呢？“王老吉”和“加多寶”又有什么關(guān)系呢？

1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團(tuán)持有。到了2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可香港鴻道集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)。時(shí)限為10年時(shí)間（2000.5-2010.5）。后來(lái)香港鴻道集團(tuán)也與廣藥集團(tuán)簽下補(bǔ)充協(xié)議，延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間，但是“不公允”的“延時(shí)價(jià)格”讓協(xié)議存在爭(zhēng)議，2011年廣藥集團(tuán)開(kāi)始了與香港鴻道集團(tuán)關(guān)于“紅罐王老吉”品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的爭(zhēng)奪。2012年5月10日晚，廣州藥業(yè)(現(xiàn)名白云山)（00874.HK）在香港聯(lián)合交易發(fā)布公告稱，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥集團(tuán)與鴻道（集團(tuán)）簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。一場(chǎng)親媽與干媽的較量至此落下帷幕，廣州藥業(yè)在法律上完全擁有了“王老吉”這個(gè)涼茶品牌“排他性”的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

2012年仲裁以前，“紅罐王老吉”是由香港鴻道集團(tuán)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。而廣藥集團(tuán)旗下的廣州藥業(yè)只銷售“綠盒”的王老吉。到了2012年底之后，“紅罐王老吉”回歸到廣州藥業(yè)旗下，由廣州藥業(yè)新設(shè)立的大健康產(chǎn)業(yè)公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，而旗下的王老吉藥業(yè)則繼續(xù)負(fù)責(zé)綠盒王老吉的經(jīng)營(yíng)。就在此時(shí)香港鴻道集團(tuán)不甘心從此放棄經(jīng)營(yíng)多年的涼茶市場(chǎng)，創(chuàng)立了自有涼茶品牌“加多寶”。自此“紅罐加多寶”與“紅罐王老吉”的相互“正名”也就正式拉開(kāi)了帷幕，大家都堅(jiān)稱自己才是那個(gè)2010年品牌價(jià)值1080億元的涼茶品牌。

從法律的角度看：王老吉品牌從未易主，一直由廣藥集團(tuán)所有，所以1080億元的涼茶品牌——“王老吉品牌”當(dāng)屬?gòu)V藥所有；但從經(jīng)營(yíng)關(guān)系上來(lái)看，2012年三季度以前，“紅罐王老吉”的經(jīng)營(yíng)者為香港鴻道集團(tuán)，是香港鴻道集團(tuán)公司團(tuán)隊(duì)的出色經(jīng)營(yíng)，才有了“紅罐王老吉”今天的成就，盡管“王老吉”品牌香港鴻道集團(tuán)已不能再用，但其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷售渠道卻仍屬香港鴻道集團(tuán)所有，從這個(gè)角度來(lái)看，“紅罐加多寶”就是換了包裝的“紅罐王老吉”。

“紅罐王老吉”能幫廣州藥業(yè)賺多少錢(qián)？

2012年廣州藥業(yè)（現(xiàn)為白云山）年度報(bào)告中，其他產(chǎn)品2012年毛利率相比2011年并沒(méi)有大幅的變化，這說(shuō)明王老吉的產(chǎn)品毛利率與其他產(chǎn)品大致相同，估計(jì)在38%左右。2013年王老吉樹(shù)立銷售額100億元的目標(biāo)，倘若能夠?qū)崿F(xiàn)，按照13年上半年的紅罐與綠盒銷售額比例6：4來(lái)計(jì)算，預(yù)計(jì)紅罐大致銷售額為60億元。倘若以38%的毛利率來(lái)計(jì)算，2013年“紅罐王老吉”貢獻(xiàn)毛利估計(jì)在22.8億元人民幣。

對(duì)于王老吉居高不下的廣告費(fèi)用的擔(dān)憂，我們卻有不同的看法：對(duì)于大眾消費(fèi)品行業(yè)而言，廣告費(fèi)用的投入更像是資產(chǎn)的投入，今天投入的費(fèi)用，總能在明天的市場(chǎng)中“找”回來(lái)。在香港鴻道集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的“加多寶”品牌不遺余力的廣告攻勢(shì)下，“紅罐王老吉”為了生存，只能應(yīng)戰(zhàn)。問(wèn)題只是在于，中國(guó)的涼茶市場(chǎng)容量是否足夠大，值得投入如此龐大的廣告費(fèi)用。2013年廣州藥業(yè)的高層宣稱將投入20億作為宣傳，其中廣告費(fèi)用將達(dá)到10億元。主要有以下幾種推廣方式：

u節(jié)目冠名：冠名央視節(jié)目《開(kāi)門(mén)大吉》；

u衛(wèi)視合作：推廣理念：“中國(guó)吉，王老吉”；

u硬廣：大范圍鋪設(shè)餐館海報(bào)，大中小型廣告牌等；

u餐飲促銷：招聘促銷員，設(shè)街頭廣告試飲亭，采用贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗，多買(mǎi)多送等手段；

u餐飲合作：“王老吉誠(chéng)意合作店”，客勤服務(wù)。

按照2013年的年度銷售目標(biāo)100億中60%的銷售額貢獻(xiàn)，應(yīng)屬紅罐王老吉扣除廣告費(fèi)用在12億元左右，扣除后，還有超過(guò)10億元的空間。而此前，廣州藥業(yè)2012年的凈利潤(rùn)僅為4.08億元人民幣。

廣藥“紅罐王老吉”正逐步走向正軌

原本經(jīng)營(yíng)“紅罐王老吉”的香港鴻道集團(tuán)現(xiàn)在改為經(jīng)營(yíng)“紅罐加多寶”品牌，原本沒(méi)有經(jīng)營(yíng)“紅罐”經(jīng)驗(yàn)的廣藥集團(tuán)在拿到裁決書(shū)的那一刻，確實(shí)不如“加多寶團(tuán)隊(duì)”的嫻熟老練，也沒(méi)有“加多寶團(tuán)隊(duì)”的反應(yīng)速度，沒(méi)能第一時(shí)間，奪回原本屬于“紅罐王老吉”品牌的市場(chǎng)份額，也許今年（2013年）“王老吉”就會(huì)喪失整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，但是隨著廣藥管理團(tuán)隊(duì)的逐步適應(yīng)，“王老吉”品牌最終還是能在中國(guó)涼茶市場(chǎng)中固定應(yīng)屬于他們的品牌份額，也許會(huì)不如加多寶，但是必然會(huì)有其一席之地。

逐漸擺脫產(chǎn)能限制魔咒

2012年三季度，紅罐王老吉品牌一下子歸了廣州藥業(yè)所有，這個(gè)對(duì)于廣州藥業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆意外之財(cái)，更是壓力。相比香港鴻道集團(tuán)而言，廣州藥業(yè)在紅罐王老吉的運(yùn)作上可謂一窮二白：沒(méi)渠道、沒(méi)產(chǎn)品，光有一個(gè)品牌。有鑒于此，新的王老吉運(yùn)作團(tuán)隊(duì)要做的第一件事情，那就是建立屬于自己的生產(chǎn)基地，至少要保證市面上不能缺貨，截止2013年底，“紅罐王老吉”新增產(chǎn)能近60億元，基本能滿足2013年市場(chǎng)鋪貨的需要。


鋪貨能力加強(qiáng)

2013年3月份的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，全國(guó)二級(jí)城市的王老吉生產(chǎn)日期集中在去年12月份；而在6-7月份的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，全國(guó)全國(guó)二級(jí)城市的王老吉生產(chǎn)日期集中在4月份之后，其中6月的商超鋪貨效果有顯著提高（其他地區(qū)60-80%，兩廣陣地80%）；擺放位置也有明顯區(qū)別。這也說(shuō)明了王老吉的商超鋪貨狀況逐漸擴(kuò)大，終端動(dòng)銷率在提高，存貨的周轉(zhuǎn)速度加快。

上半年銷售業(yè)績(jī)向好

截止2013年6月份，王老吉涼茶（紅+綠）銷售額已經(jīng)達(dá)到53億元。已經(jīng)超過(guò)了全年銷售目標(biāo)的一半。而下半年夏季的更是涼茶銷售的旺季，預(yù)計(jì)王老吉全年收入超預(yù)期是大概率事件。

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