愛華網(wǎng)魯建華2012年7月23日
（本文縮減版參見《管理學(xué)家》“從涼茶第一之爭看定位的重要性”；《新營銷》“加多寶掏空王老吉”文章）
當(dāng)前的加多寶與廣藥王老吉之爭案例，為我們學(xué)習(xí)定位理論提供了最好的教材。本文試圖從專業(yè)定位的角度做一通俗解讀，希望對定位學(xué)習(xí)者有所幫助和啟發(fā)。
從最新的改名廣告說起
2012年6月上旬左右，加多寶推出了最新廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶”。
我們來看看原來的廣告：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。
在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時，加多寶為什么要啟用新廣告？
“正宗涼茶廣告”有什么問題？
問題太大了。
因為消費者想到正宗涼茶會首先想到王老吉而不是加多寶，你說王老吉都是涼茶始祖，它不正宗誰正宗？再說王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗？它不正宗消費者都會認(rèn)為它是正宗的。
一般來說，消費者心智認(rèn)知中的“正宗涼茶”其實可能有兩個含義：一是涼茶的發(fā)明者，第一個發(fā)明涼茶的品牌；二是第一個深入人心的涼茶品牌。
無論從哪個方面講，“王老吉”都是“正宗涼茶”，基本上，王老吉完全地占有了“正宗涼茶”這個詞，這個概念，“正宗涼茶”是“王老吉”的陣地，任何人都不能正面地區(qū)攻擊、搶奪這個詞、這個概念。
加多寶憑借掌握事實：一者，深入人心的“王老吉”紅罐涼茶確實是由加多寶公司生產(chǎn)；二者，加多寶公司出品的“王老吉”涼茶是唯一獲得涼茶創(chuàng)始人——涼茶始祖王澤邦先生祖?zhèn)髅胤绞跈?quán)生產(chǎn)的。
加多寶正是憑借這兩個事實，去對王老吉占據(jù)的“正宗涼茶”發(fā)起正面攻擊，結(jié)果怎么樣？
不用想，一定效果不彰。
反過來想，如果是廣藥王老吉代替加多寶做這個“正宗涼茶廣告”，將“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”中的“加多寶”改為“王老吉”，是不是更具可信度？某種意義上，這其實是廣藥王老吉最應(yīng)該做的。
“改名廣告”好在哪？
新廣告好就好在沒有沒有直接去與“王老吉”進(jìn)行正面競爭，而是把廣告訴求主題調(diào)整為“改名”，改名后所謂的“正宗涼茶”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，才有邏輯上的可信度。
改名廣告利用了“加多寶”與“王老吉”關(guān)系中這個顯而易見的事實力量?！案拿笔侨绱说娘@而易見，它完全消除了消費者心中的疑惑、認(rèn)知混亂：紅罐涼茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多寶”？“加多寶”怎么是“正宗涼茶”？“怕上火”，怎么喝“加多寶”？ 市場上怎么同時出現(xiàn)了兩個“紅罐涼茶”？
新廣告中“還是原來的配方、還是熟悉的味道”強化了“改名”這個訴求主題，為“改名”提供了核心支持?？陀^上產(chǎn)品本身也完全支持這個顯而易見的事實，配方?jīng)]有變，紅罐沒有沒有變，變的只是名字。“原來的配方、原來的味道”是回歸后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢，正是加多寶的戰(zhàn)略強勢，加多寶在這個點上對王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。
通過“改名”公關(guān)宣傳和“改名”廣告，兵不血刃，“加多寶”就順勢把原來“王老吉”品牌的核心資產(chǎn)幾乎完全地承接過來，這里包括“正宗涼茶”、“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位”等等。
新廣告很機巧地說“中國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為“加多寶”，沒有直接說“王老吉”改名為“加多寶”，還順帶地突出了其在涼茶中的地位——銷量領(lǐng)先。這里涉及到法律問題?？陀^上講，新廣告在最可能避免法律糾紛的條件下，用最簡單的思想——“改名”把自己的“加多寶”品牌給建立起來了，同時把回歸到廣藥的“王老吉”品牌給掏空了。四兩撥千斤。（其實廣藥“王老吉”應(yīng)該在這個最關(guān)鍵的時刻起訴“加多寶”，反擊“加多寶”，可惜廣藥不知道品牌戰(zhàn)爭其實是在消費者心智中打響，它沒有意識到這個問題的嚴(yán)重性、急迫性，喪失最佳時間，在一些無關(guān)大局的事情比如存貨、渠道上唧唧歪歪。）
新廣告還繼承了原來“王老吉”廣告的標(biāo)志性口號：“怕上火，喝加多寶”。這個很重要。“加多寶”取代“王老吉”，靠什么？一靠宣傳“改名”的事實，支持點是紅罐涼茶除了名稱改變外，產(chǎn)品本身等都沒有改變；二靠繼承所有的原來由王老吉所有的無形資產(chǎn)，這其中最重要的就是重新定位涼茶的號召型訴求口號：“怕上火，喝加多寶”。
雖然新廣告找到了廣藥王老吉戰(zhàn)略性弱勢，但加多寶沒有直接攻擊它，新廣告沒有像老廣告那樣指向涼茶內(nèi)部（無論是“怕上火，喝正宗涼茶”還是“正宗涼茶，加多寶出品”，攻擊方向都是指向涼茶內(nèi)部），而是指向外部（這是就大方向而言，上面已經(jīng)說明其實它也指向內(nèi)部，只不過非常巧妙，借力打力），通過延續(xù)與最早“王老吉”相同的“怕上火，喝加多寶”號召型廣告擴大涼茶市場，對形成涼茶統(tǒng)一戰(zhàn)線、爭取輿論有利。（有人對“怕上火，喝加多寶”這句口號提出質(zhì)疑，認(rèn)為這與直接訴求“加多寶”為“正宗涼茶”一樣是自說自話，沒有可信度；筆者認(rèn)為，只要“改名”深入人心，無論是“怕上火，喝加多寶”還是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”甚至將來連帶占據(jù)“正宗涼茶”都是具有可信度的）
最后要說明一點的是，新廣告非常明確地將“加多寶”原來作為一個生產(chǎn)廠商名稱調(diào)整為產(chǎn)品品牌。不是“加多寶”出品，而是喝“加多寶”。我們講商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌，產(chǎn)品品牌。新廣告很好地演繹了這一點，也強化了改名的核心訴求。
“改名”廣告標(biāo)志著“加多寶”廣告策略的重大轉(zhuǎn)變，它不很明顯，但關(guān)系重大——新廣告的順利推出（感謝“廣藥王老吉”的默默配合）表明“加多寶”在與“王老吉”的心智戰(zhàn)爭中取得重大的戰(zhàn)略性勝利；自此“加多寶”才算真正開始擺脫“王老吉”商標(biāo)糾紛，憑借對“王老吉”品牌資產(chǎn)的巧妙承接，獲得“新生”，邁向品牌正途，朝千億目標(biāo)前進(jìn)。
“加多寶”和“王老吉”之爭能調(diào)和嗎？
很多人希望，“加多寶”和“王老吉”之間不要爭得太厲害，這樣對整個涼茶行業(yè)發(fā)展不利。
這是一個美好的愿望。但他們沒有認(rèn)清“加多寶”與“王老吉”之間是一場什么樣性質(zhì)的戰(zhàn)爭。
這是一場進(jìn)攻戰(zhàn)與防御戰(zhàn)。對于加多寶就是進(jìn)攻戰(zhàn)，對于王老吉就是防御戰(zhàn)。他們追求的是心智中的同一位置，雖然不能說是你死我活，但絕對是不能調(diào)和的，最終結(jié)果只能是一方勝出，主導(dǎo)涼茶繼續(xù)發(fā)展；一方敗退，退守一小塊市場或甘居第二。
對于回歸廣藥的“王老吉”而言，或許有調(diào)和的可能，因為它有資本調(diào)和。調(diào)和的主動權(quán)不在加多寶而在廣藥王老吉，但廣藥王老吉不想調(diào)和。
最終誰將勝出
在法院裁定廣藥勝訴后，大家普遍認(rèn)為王老吉會贏；它們沒有看到廣藥王老吉犯了三個最不可原諒的錯誤。
一是廣藥的圍繞王老吉的所謂大健康產(chǎn)業(yè)計劃。
這一條錯誤是最核心的錯誤。從我們定位營銷者專業(yè)的角度說，就是肆意品牌延伸，必然喪失“王老吉等于涼茶，涼茶就是王老吉”的心智認(rèn)知。
這也給了王澤邦先生（也就是大家熟知的王老吉）第五代玄孫王健儀女士“將獨有祖?zhèn)髅胤姜毤沂诮o了加多寶集團”的口實，她在聲明中稱：“非常遺憾，我看到目前國內(nèi)市場，王老吉被用于生產(chǎn)許多其它的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等，據(jù)說未來還會出現(xiàn)王老吉品牌的用品，這違背了我的祖上‘王老吉只專注做涼茶’的祖訓(xùn)，這讓我感到很痛心！”
同樣這一點，加上廣藥的國企身份，讓國內(nèi)主流媒體甚至像原來非常挺國企的郎咸平教授都偏向加多寶，廣藥雖然贏了官司，但失去了人心，在媒體、輿論面前吃了敗仗。
二是廣藥不知道商戰(zhàn)決戰(zhàn)的戰(zhàn)場在心智，喪失時機，贏了官司輸了品牌。
這表現(xiàn)在兩個方面：一是在最關(guān)鍵的時候，就是加多寶“改名廣告”在全國開始投放、蔓延的時候，廣藥基本上沒有采取什么有效的措施去制止。在加多寶“改名廣告”大肆投放這個關(guān)鍵時刻，廣藥除了有兩次聲明外，我們沒有看到它的實質(zhì)性動作；二是熱衷于頻繁打官司；其實在某種意義上這正是加多寶希望看到的：借助于媒體力量，讓加多寶與王老吉緊密聯(lián)系起來，為加多寶改名廣告提供了事實上的認(rèn)知支持。
我們認(rèn)為這是繼它的大健康產(chǎn)業(yè)計劃后最致命的一次錯誤。即便將來它在“改名”等等方面的官司能夠打贏、其權(quán)益能夠維護，也沒有實質(zhì)意義——“加多寶”可能已經(jīng)替代“王老吉”進(jìn)入心智，承接其品牌資產(chǎn)，影響已經(jīng)形成，戰(zhàn)爭結(jié)束了。
三是廣藥對于收回“王老吉”準(zhǔn)備不足。表現(xiàn)在產(chǎn)能、渠道、團隊、宣傳等等方面。
由于犯了上述三個方面的錯誤，再加上相比于加多寶，廣藥實力其實非常有限，被廣藥收回的王老吉前景堪憂。如果廣藥依然不懂定位、不信定位而作即時和重大的調(diào)整，如果沒有極端的法律裁決出現(xiàn)，加多寶最終勝出王老吉，應(yīng)該沒有什么懸念。那些看好廣藥王老吉而投資廣藥旗下股票的投資者們要謹(jǐn)慎?。?/p>
難道定位理論錯了嗎
定位理論一再強調(diào)：商業(yè)中沒有事實，只有認(rèn)知。所謂事實，也只不過是一種認(rèn)知而已。
輿論和人們普遍認(rèn)為，“王老吉”占據(jù)了認(rèn)知（王老吉代表了涼茶，獲得了定位營銷者心中近乎神的“心智力量”；但現(xiàn)在的“王老吉”已經(jīng)不是以前的“王老吉”了），“加多寶”占據(jù)了事實（現(xiàn)在的“加多寶”就是原來的“王老吉”，只不過換了一個名字而已）。
現(xiàn)在王老吉PK加多寶，你說誰贏？
如果王老吉贏了，那是當(dāng)然。認(rèn)知大于事實嗎。
如果加多寶贏了，那是不是說定位理論錯了呢？
不是。
定位理論說，沒有事實只有認(rèn)知，不是說認(rèn)知不能調(diào)整，也不是說認(rèn)知不能改變。
認(rèn)知大于事實
定位理論認(rèn)為商業(yè)中沒有事實只有認(rèn)知，是說認(rèn)知大于事實。運用到商業(yè)實踐中，是說即便你占據(jù)了事實，也不能直接攻擊第一取勝；是說如果你不能在心智中占據(jù)一個定位，你將不被選擇，無論你的質(zhì)量多么好，實力多么強大。這正是加多寶要面對的問題。
另外一個方面，即便將來加多寶完全壓制住了廣藥王老吉，廣藥王老吉仍然可以借助其“涼茶始祖與正宗涼茶”認(rèn)知，在市場上獲得一定的生存空間。
認(rèn)知借事實進(jìn)行調(diào)整
定位理論認(rèn)為商業(yè)中沒有事實只有認(rèn)知，也不是說認(rèn)知不是不能調(diào)整（調(diào)整其實就是改變）。事實上，認(rèn)知正是借助事實來調(diào)整的。這個時候，什么是事實呢？其實事實也是一種認(rèn)知，只不過這個認(rèn)知是已經(jīng)深入人心的一種認(rèn)知，一種顯而易見的可以作為常識的認(rèn)知；甚至是一個角度、一個側(cè)面、一個方面的但人們普遍相信的認(rèn)知。你可以借助這些“事實”來對原來的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)整。
事實上，加多寶正是通過“改名廣告”調(diào)整人們對加多寶的認(rèn)知的；將來可能會通過廣藥王老吉不是“原來的配方，不是原來的味道”這個“事實”，對王老吉重新定位，調(diào)整人們對“王老吉”的新認(rèn)知——“假王老吉”、“山賽王老吉”。
利用事實調(diào)整認(rèn)知，無論是關(guān)聯(lián)定位還是重新定位，這正是定位的精髓和秘密所在。定位理論其實就是在一個競爭的環(huán)境下，競爭雙方如何利用所謂事實進(jìn)行攻防，推動認(rèn)知與事實之間相互轉(zhuǎn)化從而建立起商業(yè)地位的思想體系。
為什么加多寶會犯“正宗涼茶廣告”的錯誤
加多寶公司了解和實踐定位理論多年，為什么會犯明顯的“正宗涼茶廣告”錯誤？
這正是定位理論玄妙的地方。定位理論所揭示的秘密其實非常簡單。但它與人們普遍的慣性思維相反，它已經(jīng)形成了思維定式，變成范式、普遍的假設(shè)。人們已經(jīng)習(xí)慣了由內(nèi)而外的思維，習(xí)慣了如果如果我們能夠做得更好，就一定能夠成功。其實這是錯誤的。即便我們有時認(rèn)識到了這一錯誤，但仍然會時不時地犯這一錯誤。這也正好證明了心智不容易改變這個最基本的心智認(rèn)知規(guī)律。
這也從另一方面說明了“王老吉”這三個字以及其背后所代表的概念對“加多寶”涼茶的挑戰(zhàn)。可以說，以前“王老吉”有多成功，“加多寶”真正替代“王老吉”就有多難。我們可以思考一下，假設(shè)明年或今年下半年，廣藥克服了品牌延伸問題、產(chǎn)能問題、渠道問題，你可以想象一下，當(dāng)超市貨架上同時擺上兩個面孔、包裝完全一樣、只是名稱不同的罐裝涼茶時，加多寶應(yīng)該怎么辦？被廣藥收回的“王老吉”又應(yīng)該怎么辦？這也許才是“加多寶”要面對的真正考驗；也是廣藥“王老吉”要解決的問題。
現(xiàn)在加多寶的工作就是在全國普遍地出現(xiàn)這個狀況之前，徹底解決這個問題：借助“改名”宣傳用“加多寶”替換掉“王老吉”；用法律手段防止“王老吉”使用專屬加多寶的包裝裝潢。（事實上，與加多寶出品王老吉緊密相聯(lián)的主要是四個東西：一是品牌名稱，一是紅罐包裝，一是“怕上火，喝。。?！边@個廣告語，一個是配方，但配方其實不是最重要的，因為廣藥與加多寶出品的涼茶口味其實是差不多的。要讓改名具有可信度，能夠成立，就需要在其它三個方面完全保持不變，并阻止廣藥使用）
所以說，最終加多寶勝出，不僅不能說定位理論錯了，反而更進(jìn)一步驗證了定位理論的正確性。
但無論怎樣，“王老吉”都是“加多寶”心中的一塊痛。這就是“名”“身”分離、“身”“首”異處的痛。但愿不要因為這個原因，在以“加多寶”為代表的中國涼茶向世界飲料市場發(fā)起的沖鋒中，功虧一簣。
