愛(ài)華網(wǎng)?? 接手蒙牛3年后，似乎中糧才開(kāi)始真正著手打造一個(gè)全新的蒙牛。最近一段時(shí)間，中糧對(duì)蒙牛“頻頻出手”：悄然增加持股比例、換帥孫伊萍、引入歐洲乳業(yè)巨頭ArlaFoods、宣布投資30億-35億建新牧場(chǎng)、努力改善媒體關(guān)系…… 但蒙牛此前十幾年超高速、跨越式發(fā)展，亦留下大量頑疾，作為大股東的中糧能有怎樣的作為？中糧能否改造蒙牛重營(yíng)銷輕質(zhì)量的發(fā)展模式？狼性文化的蒙牛能否馴服？食品安全問(wèn)題能否真正得到解決？ 中糧馴牛 自2009年中糧入股后，蒙牛三年內(nèi)接連出現(xiàn)4起食品安全事故，終于促使中糧開(kāi)始下決心真正介入蒙牛的運(yùn)營(yíng)管理。 去年7月中糧斥資近36億港元場(chǎng)外大手筆增持1.42億股，將持股比例由微調(diào)后的19.92%升至28.04%，使得曾與牛根生一道披荊斬棘創(chuàng)立蒙牛的原團(tuán)隊(duì)已基本全身而退；又在去年黃曲霉素事件之后，繼續(xù)增持；2011年年報(bào)顯示，其目前持有蒙牛28.06%股份。 4月12日傍晚，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告，中糧地產(chǎn)原副總經(jīng)理孫伊萍接替楊文俊任總裁。至此，蒙牛向“牛根生時(shí)代”揮手告別，真正進(jìn)入“中糧時(shí)代”，中糧在蒙牛的話事權(quán)得到充分體現(xiàn)。 在中糧集團(tuán)新聞發(fā)言人殷建豪看來(lái)，女性特有的親和力，是寧高寧較看重的。 另一個(gè)原因是孫伊萍在食品飲料領(lǐng)域有專業(yè)優(yōu)勢(shì)。1993年，孫伊萍畢業(yè)于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，獲得食品工程專業(yè)學(xué)士學(xué)位和農(nóng)產(chǎn)品加工工程專業(yè)碩士學(xué)位。 同年加入中糧集團(tuán)，從事中糧集團(tuán)對(duì)可口可樂(lè)裝瓶業(yè)務(wù)的投資管理業(yè)務(wù)。 此后12年，孫伊萍先后在廣東太古可口可樂(lè)、海南可口可樂(lè)、湛江中糧可口可樂(lè)公司工作。2005年出任中糧地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司副總經(jīng)理、中糧集團(tuán)（西南）大區(qū)總經(jīng)理。 同時(shí)空降蒙牛的還有王艷松，也曾在可口可樂(lè)（中國(guó)）公司任職十年，負(fù)責(zé)質(zhì)量體系建設(shè)和管理。 上任伊始，蒙?！案母铩眲?dòng)作頻頻：在奶源建設(shè)方面，砍掉1.5噸以下奶站；清理OEM代工廠；宣布35億元投資奶源等。無(wú)不顯示這位實(shí)力派女將的雷厲風(fēng)行。 盡管改革的決心很大，但是孫伊萍接手的蒙牛仍然是一塊燙手的山芋。 中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮撰文指出：中糧集團(tuán)的長(zhǎng)處在加工業(yè)，沒(méi)有介入過(guò)畜牧業(yè)，和快消品不同，畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，駕馭的難度更大，食品安全等方面的風(fēng)險(xiǎn)也更大，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)問(wèn)題，涉及到的是健康甚至是生命安全問(wèn)題。 這幾年蒙牛狀況不斷，從皮革奶、奶粉雌激素到學(xué)生奶事件，品牌不斷透支。 另外，蒙牛在廣告與宣傳上的投入一直持續(xù)增長(zhǎng)，2011年，蒙牛的廣告和宣傳支出為28.4億元，占到了總收入的7.6%，比2010年增長(zhǎng)20%，比2007年增長(zhǎng)85%。 廣告投入是凈利潤(rùn)的近兩倍。蒙牛的銷售為先戰(zhàn)略在多年發(fā)展下已成慣性，整個(gè)銷售領(lǐng)域幾乎都是楊文俊一手打造的人馬，作為一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，突然改變其十幾年的運(yùn)作模式，亦要考驗(yàn)孫伊萍的經(jīng)驗(yàn)和智慧。 高盛集團(tuán)就此發(fā)表報(bào)告稱，盡管孫伊萍有食品飲料行業(yè)的背景，但無(wú)乳品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，鑒于第一季度乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭低于預(yù)期，以及蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)份額流失，預(yù)期公司的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭將令人失望，因此下調(diào)其2012-2014年稅后純利預(yù)測(cè)17%-33%。該行對(duì)其評(píng)級(jí)由“中性”降至“沽售”。 為避免造成內(nèi)部劇烈波動(dòng)，孫伊萍盡力維護(hù)各方利益的平衡，她表示將“在過(guò)程中不讓任何高管因?yàn)楦母锸ノ恢茫蛔尭鱾€(gè)利益方利益受損”。 一方面是需要大動(dòng)手術(shù)，徹底改變“重營(yíng)銷輕質(zhì)量”的發(fā)展模式，另一方面又要在一個(gè)狼性文化的公司維護(hù)各方利益的平衡，對(duì)孫伊萍而言，擔(dān)綱蒙牛，的確是她“人生中最重要的挑戰(zhàn)”。 代工工廠頑疾 6月17日晚，一條名為《我在內(nèi)蒙的十天蒙古冰激凌代加工點(diǎn)實(shí)習(xí)記錄》的帖子，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)瘋轉(zhuǎn)，微博相關(guān)帖子的轉(zhuǎn)發(fā)也超過(guò)2萬(wàn)條，評(píng)論則達(dá)2000條。 蒙牛乳業(yè)隨即公布了調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)環(huán)境管理存在違規(guī)問(wèn)題，并指出，該工廠已被要求整改，相關(guān)責(zé)任人被停職處理。 蒙牛旗下的冰激凌加工廠是中國(guó)冰激凌生產(chǎn)最大的廠家之一，蒙牛乳業(yè)2011年年報(bào)顯示，蒙牛旗下冰激凌業(yè)務(wù)收入上升4.7%至人民幣32.586億元，占集團(tuán)收入的8.7%。 一位曾經(jīng)和蒙牛集團(tuán)合作過(guò)的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，與代工工廠合作的方式很多，有長(zhǎng)期合作的，也有只臨時(shí)簽幾個(gè)月合同的，生產(chǎn)中，巧克力原料有真的用天然純可可的，也有的純粹就是色素勾兌，其中價(jià)格相差十幾倍；奶粉則是用的工業(yè)奶粉，就是殘次或者過(guò)期的液態(tài)奶或是過(guò)期的嬰幼兒奶粉，通過(guò)氧化還原，噴成工業(yè)奶，也就是大包粉做原料，“原料不好加上生產(chǎn)模具、試劑可能存在問(wèn)題，這樣生產(chǎn)出的冰激凌，除了衛(wèi)生問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)鉛等重金屬超標(biāo)的問(wèn)題”。 無(wú)論是蒙牛自己的工廠或是代工工廠，其實(shí)都有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和操作守則，按照規(guī)定，蒙牛在代工工廠還設(shè)有駐廠監(jiān)督員，只是“規(guī)則都是完善的，但執(zhí)行層面就很難保證了”，前述人士表示。 對(duì)于蒙牛如何對(duì)加工工廠進(jìn)行整改，時(shí)代周報(bào)記者致電蒙牛集團(tuán)行政總裁姚海濤并發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿時(shí)，仍沒(méi)有回應(yīng)。 不過(guò)，一位內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，蒙牛已經(jīng)意識(shí)到代工工廠存在的問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)和品牌帶來(lái)的傷害，目前正在廣東自建大型的冰激凌工廠。 歐洲股東參與管理 6月15日晚間，中糧集團(tuán)、蒙牛以及歐洲乳業(yè)巨頭ArlaFoods（愛(ài)氏晨曦）在丹麥?zhǔn)锥几绫竟炇饏f(xié)議，愛(ài)氏晨曦將以17億丹麥克朗（約合22億港元）入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后蒙牛第二大戰(zhàn)略股東。 這個(gè)消息算不上很突然，在6月11日召開(kāi)的第四屆中國(guó)食品安全論壇暨全國(guó)食品安全宣傳周啟動(dòng)儀式上，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧就對(duì)外表示，作為食品產(chǎn)業(yè)鏈的主體，食品企業(yè)是食品安全的第一責(zé)任人，希望通過(guò)“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”這種商業(yè)模式，協(xié)同整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各利益方，使產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都能按照食品安全的要求做好，每個(gè)環(huán)節(jié)都拿出一個(gè)合格的產(chǎn)品交付給下一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部就可以形成一個(gè)理想的、自我調(diào)節(jié)的食品生態(tài)系統(tǒng)。 中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴時(shí)代周報(bào)記者：丹麥ArlaFoods成立于1863年，總部位于哥本哈根，至今已有近150年的歷史，是歐洲歷史最為悠久、規(guī)模最大的乳業(yè)公司，2011年歐洲乳液前四強(qiáng)分別為，雀巢(瑞士)、Lactalis(法國(guó))、達(dá)能（法國(guó)），ArlaFoods排名第四。
ArlaFoods也是全球最大的有機(jī)乳品生產(chǎn)商。2011年?duì)I業(yè)收入550億丹麥克朗（約為100億美元），排名世界第五，也是不少中國(guó)乳企的上游供應(yīng)商。目前，ArlaFoods在全球擁有兩萬(wàn)多名員工、超過(guò)200名研發(fā)專家。 和以往投行只從蒙牛處獲得投資收益不同，ArlaFoods今后將參與蒙牛管理，入股后，該公司有權(quán)向蒙牛董事會(huì)提名一名董事。 事實(shí)上，早在2005年，ArlaFoods和蒙牛就注冊(cè)1.8億元成立合資公司，主要生產(chǎn)奶粉。 不過(guò)，與伊利奶粉業(yè)務(wù)去年做到56億元相比，蒙牛與ArlaFoods的合資業(yè)務(wù)一直處于虧損，年報(bào)顯示，2011年蒙牛奶粉銷售額僅4.28億元，全年虧損2119萬(wàn)元，較上一年的虧損2518萬(wàn)元稍有好轉(zhuǎn)。 此次合作被多方寄予厚望，ArlaFoods首席執(zhí)行官PederTuborgh表示：“中國(guó)是全球第二大乳品市場(chǎng)，ArlaFoods將與蒙牛在牧場(chǎng)管理、質(zhì)量可追溯體系建立等多領(lǐng)域開(kāi)展深入合作，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多高附加值乳制品?！?p> “ArlaFoods作為戰(zhàn)略投資者入股蒙牛，無(wú)疑將為蒙牛在奶源管理、質(zhì)量可追溯及產(chǎn)品研發(fā)等各方面帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升，”中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧如此表態(tài)。 不過(guò)，與ArlaFoods的合資能否達(dá)到預(yù)期的效果還存在疑問(wèn)。東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司高級(jí)乳業(yè)分析師陳連芳此前曾告訴時(shí)代周報(bào)記者，包括恒天然在內(nèi)的大部分國(guó)際乳業(yè)巨頭，都是合作社模式，乳企的股東，都是一些大的農(nóng)牧場(chǎng)主，農(nóng)場(chǎng)主委托企業(yè)加工生產(chǎn)，而蒙牛很難學(xué)到這種模式。 合作社模式盛行于國(guó)外上百年，在歐美農(nóng)業(yè)中廣泛采用。這類模式之所以具備強(qiáng)大的生命力，就在于把奶農(nóng)對(duì)奶源投入的利益跟乳制品產(chǎn)出的利益捆綁在一起，打破了原先的供應(yīng)方與食品企業(yè)的利益對(duì)立，實(shí)現(xiàn)利益趨同。 但是在中國(guó)，乳企集中在加工這一部分，奶源被視為上游部分，壓低收奶價(jià)格，和上游奶源供應(yīng)商博弈，是中國(guó)乳企的現(xiàn)實(shí)國(guó)情。 奶源三年自給自足 蒙牛乳業(yè)2011年財(cái)報(bào)顯示，目前蒙牛乳業(yè)已在全國(guó)參建、參股的萬(wàn)頭牧場(chǎng)達(dá)14座，基本完成縱貫?zāi)媳钡哪淘床季?，進(jìn)一步將牧場(chǎng)化和規(guī)模化奶源提升至近80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平34%。 6月11日，蒙牛公布，其宣布將投資30億-35億，建成8-12個(gè)牧場(chǎng)，把原本計(jì)劃在2016年或2017年實(shí)現(xiàn)的100%原奶由規(guī)模牧場(chǎng)提供的目標(biāo)，提前到2015年實(shí)現(xiàn)。蒙牛還成立了全資子公司“富源牧業(yè)”，計(jì)劃在東北、河北、內(nèi)蒙古等地籌建千頭至萬(wàn)頭的自營(yíng)牧場(chǎng)。 然而80%的數(shù)據(jù)還是刺痛了很多乳企，一位為蒙牛代工生產(chǎn)牛奶的乳企董事長(zhǎng)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者直言不諱：這絕不可能。 現(xiàn)代牧業(yè)是蒙牛做大的奶源供應(yīng)商，現(xiàn)代牧業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)采購(gòu)占據(jù)現(xiàn)代牧業(yè)的原料奶總銷售額分別約為2008財(cái)年的98.9%、2009財(cái)年的99.6%、2010財(cái)年的97.6%及2011財(cái)年的97.4%。而2011財(cái)年，現(xiàn)代牧業(yè)的原料奶總量約為28.9萬(wàn)噸，但是蒙牛乳業(yè)去年的總產(chǎn)能為705萬(wàn)噸。 “現(xiàn)代牧業(yè)只能為蒙牛乳業(yè)提供5%鮮奶，即使現(xiàn)代牧業(yè)加上所有蒙牛乳業(yè)能控制的牧場(chǎng)加起來(lái)，其產(chǎn)量也沒(méi)多少?！睆V東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉告訴時(shí)代周報(bào)記者。 此前蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)也表示，牧場(chǎng)奶源只占蒙牛奶源的10%左右，主要用于高端產(chǎn)品的生產(chǎn)使用。 那么，按照蒙牛年報(bào)的說(shuō)法，除了“牧場(chǎng)化”奶源，剩下的70%就是“規(guī)?；蹦淘戳恕?p> “什么是規(guī)?；翀?chǎng)，按照之前國(guó)家農(nóng)業(yè)部的規(guī)定，規(guī)模牧場(chǎng)可享受一定的國(guó)家補(bǔ)貼，其中規(guī)模牧場(chǎng)須養(yǎng)100頭牛以上，在中國(guó)規(guī)模在100頭牛以上的牧場(chǎng)僅占31%左右，按照蒙牛的說(shuō)法計(jì)算，就要全部供奶給蒙牛，這怎么可能？”王丁棉表示。 王丁棉還表示，農(nóng)業(yè)部今年出臺(tái)新規(guī)定，規(guī)模牧場(chǎng)由以往的100頭更改為300頭以上，這么算下來(lái)，蒙牛的牧場(chǎng)化和規(guī)?；淘催€不足1/3。 因此，王丁棉對(duì)蒙牛三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的100%原奶由規(guī)模牧場(chǎng)提供的目標(biāo)提出質(zhì)疑。“就算資金不是問(wèn)題，建牧場(chǎng)需要考察、選址、和地方政府談判、環(huán)評(píng)、基礎(chǔ)建設(shè)，最快也需要一年，進(jìn)口奶牛需要申報(bào)審批、簽訂進(jìn)口合同、辦理獸醫(yī)派遣手續(xù)和申請(qǐng)進(jìn)境檢疫許可證、選牛、牧場(chǎng)檢疫、隔離檢疫、運(yùn)輸和入境檢疫，最快也要大半年，小奶牛進(jìn)入牧場(chǎng)后，進(jìn)行配種生育，整個(gè)周期算下來(lái)最快也要三年，何況是十幾家牧場(chǎng)同時(shí)完成”。 梁銘宣告訴時(shí)代周報(bào)記者，萬(wàn)頭規(guī)模的奶牛養(yǎng)殖一般需10-12年才能收回成本，凈利潤(rùn)率為5%-8%，萬(wàn)頭規(guī)模牧場(chǎng)每年可提供奶源達(dá)萬(wàn)噸以上。蒙牛大規(guī)模建立奶源牧場(chǎng)，將會(huì)花費(fèi)大量的資金，短時(shí)間內(nèi)會(huì)造成蒙牛盈利大幅度下滑，但長(zhǎng)期來(lái)看，有利于提高蒙牛的利潤(rùn)率及市場(chǎng)規(guī)模。
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