愛華網(wǎng)???? 這不僅是運(yùn)動(dòng)員的體育盛會(huì)，也是奧運(yùn)贊助商的盛會(huì)。在倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕之前，借力奧運(yùn)的營銷搶位戰(zhàn)已悄然打響。搶資源、搶概念、搶技術(shù)、搶通路??誰能搶位成功？國內(nèi)外各知名品牌紛紛摩拳擦掌，誓在倫敦奧運(yùn)會(huì)上搶下一杯羹。 在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商中，最高級別為“TOP贊助商”，倫敦奧運(yùn)會(huì)總共爭取到了11家“TOP贊助商”。國際奧委會(huì)不愿公布TOP贊助計(jì)劃的門檻，不過媒體廣泛引用的一個(gè)數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費(fèi)6500萬美元獲得北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%?20%的最保守估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8000萬美元，這11家贊助商至少將為國際奧委會(huì)和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。 奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商計(jì)劃以4年為一個(gè)周期。當(dāng)奧運(yùn)的主場從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已經(jīng)有所改變。在北京奧運(yùn)會(huì)的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、麥當(dāng)勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下這8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家則選擇退出。加上寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)3張新面孔，組成了倫敦奧運(yùn)會(huì)11家TOP贊助商的新陣容。有三分之二的公司續(xù)約，證明“奧運(yùn)TOP贊助商”的光環(huán)依然非常耀眼，可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂了長期合約。其中，Visa自1986年加入第一期TOP計(jì)劃后就“永不言退”，在倫敦奧運(yùn)會(huì)第七期TOP贊助計(jì)劃結(jié)束后，Visa仍將繼續(xù)在TOP陣營中占一席之地，他們與國際奧委會(huì)的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年。 相對而言，為迎接“奧運(yùn)商機(jī)”，中國的企業(yè)軍團(tuán)紛紛使出各種“獨(dú)門絕技”，通過產(chǎn)品、市場、技術(shù)、公益等大手筆加入到奧運(yùn)營銷戰(zhàn)爭中，他們也摸索出了屬于自己的營銷路徑。 正面出擊：硬碰硬是全方位力量的對決 奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)藏了巨大商機(jī)，是品牌宣傳的難得機(jī)遇。由于世人對奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注，國內(nèi)與奧運(yùn)能扯上關(guān)聯(lián)的各類品牌都在忙碌著自己的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。但是，不同于北京奧運(yùn)會(huì)的是，敢于正面出手的品牌就已然占得了先機(jī)。 在正面出擊戰(zhàn)場，因?yàn)橘澲墑e不同，還可細(xì)分為簽約國際奧委會(huì)的國奧軍團(tuán)和簽約中國奧委會(huì)的中奧軍團(tuán)。 國奧軍團(tuán)方面，今年4月，躋身“TOP贊助商”的國際奧委會(huì)全球合作伙伴Acer宏碁在京舉行了主題為“突破·極致“的奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，意在開拓全球市場。雖然，宏碁拒絕披露為獲得贊助權(quán)支付了多少錢。不過，據(jù)媒體估計(jì)，此次宏碁的代價(jià)大約在8000萬?1億美元之間。宏碁如此看重此次奧運(yùn)會(huì)，與本屆奧運(yùn)會(huì)在歐洲舉行有著緊密聯(lián)系。歐洲對于宏碁意義重大，宏碁一直試圖將歐洲打造成自己的后方根據(jù)地。此次奧運(yùn)會(huì)對宏碁而言，其意義類似于北京奧運(yùn)會(huì)之于聯(lián)想，漢城奧運(yùn)會(huì)之于三星。 國奧軍團(tuán)隊(duì)列里還有本屆奧運(yùn)會(huì)唯一一家中國大陸品牌企業(yè)贊助商——北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司。2009年3月，通過國際招標(biāo)，水晶石成為了倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商。為保證倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物影片按時(shí)發(fā)布，水晶石調(diào)動(dòng)了國內(nèi)公司的部分優(yōu)秀骨干，全天候24小時(shí)與倫敦對接，通過高效溝通、快速反應(yīng)的服務(wù)，成功完成這一演繹和展示工作，是中國創(chuàng)意走向國際、服務(wù)不同文化市場的一次有益嘗試。 中奧軍團(tuán)方面，伊利繼2008北京奧運(yùn)會(huì)后再次簽約中國奧委會(huì)成為中國奧委會(huì)合作伙伴，并連續(xù)8年成為中國體育代表團(tuán)指定乳制品。伊利的奧運(yùn)營銷從3月開始已全面啟動(dòng)，通過簽約劉翔、孫楊、李娜等世界冠軍，打造“滋養(yǎng)生命活力”的主題，讓消費(fèi)者深入感受到伊利的品質(zhì)就是奧運(yùn)品質(zhì)，此外，還配合舉辦各種線上活動(dòng)。另外，奧運(yùn)期間伊利公司還在倫敦本地鋪設(shè)廣告，與國內(nèi)營銷形成內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。
中奧軍團(tuán)隊(duì)列還有一家創(chuàng)造了中國奧委會(huì)單次簽約規(guī)模的紀(jì)錄，它就是中糧集團(tuán)。5月28日，中糧集團(tuán)正式成為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)2012?2019年合作伙伴，贊助范圍幾乎涵蓋了除奧運(yùn)贊助商排他性產(chǎn)品之外的所有品類，涉及13個(gè)食品類別、36個(gè)食品品牌、近1000種產(chǎn)品，為體育健兒們提供最為安全、全面的營養(yǎng)支持。在奧運(yùn)的帶動(dòng)下，中糧的品牌形象將進(jìn)一步彰顯，其示范效應(yīng)也將加速中國糧油食品產(chǎn)業(yè)的全面升級。 奧運(yùn)會(huì)是場營銷盛會(huì)，但首先是場體育盛會(huì)，無論如何體育品牌都不會(huì)缺席。安踏、李寧雙雙躋身中奧軍團(tuán)，先后發(fā)布“冠軍龍服”領(lǐng)獎(jiǎng)服和“赤鱗”比賽服，在奧運(yùn)賽場上展開了一場你追我趕的精彩角逐。 曲線參戰(zhàn)：以小博大 四兩撥千斤 經(jīng)歷了北京奧運(yùn)、冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等國際賽事的洗禮，不少本土企業(yè)開始頻頻提及“整合資源”這個(gè)詞。除了直接贊助賽事外，企業(yè)還想到了贊助特色運(yùn)動(dòng)隊(duì)、甚至贊助特色國外軍團(tuán)的營銷路徑。在獲取合作資源時(shí)，盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場，以小博大，也能達(dá)到四兩撥千斤的神奇效果。 只要能與奧運(yùn)扯上聯(lián)系，企業(yè)就不會(huì)放過這個(gè)可以成功上位的機(jī)會(huì)。有特色的運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)首先進(jìn)入企業(yè)整合營銷資源的眼簾。以往奧運(yùn)會(huì)營銷鮮有露面的化妝品企業(yè)，此次也奮勇爭先、鳴鑼開戰(zhàn)。自然堂在今年3月宣布成為中國國家跳水隊(duì)的官方合作伙伴，展開“征戰(zhàn)倫敦，美在巔峰”的戰(zhàn)略合作。其后不久，相宜本草宣布成為中國花游隊(duì)出征倫敦的戰(zhàn)略合作伙伴，使用的廣告語是“越嚴(yán)厲，越美麗”?？梢钥吹?，這兩個(gè)化妝品牌都努力將運(yùn)動(dòng)與美的內(nèi)涵相結(jié)合，巧妙突出了運(yùn)動(dòng)、拼搏與美的關(guān)系，給自己的品牌增添了正面且有意蘊(yùn)的內(nèi)容，表現(xiàn)出了別樣的吸引力。不得不說，這是順應(yīng)大眾的聰明營銷之舉。 作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，燕京啤酒卻放棄了成為倫敦奧運(yùn)贊助商的機(jī)會(huì)，選擇成為中國乒協(xié)官方合作伙伴，站進(jìn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)軍團(tuán)。燕京啤酒集團(tuán)認(rèn)為，對中國觀眾來說，乒乓球無疑是最受關(guān)注的比賽項(xiàng)目之一，燕京啤酒將自身品牌與乒乓球項(xiàng)目捆綁在一起，顯然可以收到事半功倍的營銷效果。 國內(nèi)體育用品二線品牌也紛紛尋找著相對差異化的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士表示，由于資金實(shí)力上的差距，這些品牌紛紛尋找一些有特色的國外軍團(tuán)進(jìn)行贊助。如匹克將為新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等7國代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克成功贊助伊朗、南非、烏茲別克斯坦3國奧委會(huì)，在奧運(yùn)舞臺上將與國際品牌比肩亮相。此外，飲品行業(yè)的蒙牛也選擇了贊助外國代表團(tuán)這一曲線營銷方式，成為蒙古國“奧運(yùn)會(huì)指定牛奶”品牌。 投入不大，但能造成傳播噱頭，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，作為支點(diǎn)來撬開奧運(yùn)營銷之門，這就是曲線參戰(zhàn)的魅力。 隱性發(fā)力：看不見的有力武器 雖然直接贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的門檻很高，但進(jìn)軍倫敦的大門并沒有就此關(guān)閉。中國國內(nèi)的一些企業(yè)憑借專業(yè)的水準(zhǔn)、過硬的技術(shù)、執(zhí)著的精神，得到了倫敦奧組委和世界體壇的一致認(rèn)可。如走文化創(chuàng)意之路而一舉拿下了倫敦奧運(yùn)會(huì)徽章特許經(jīng)營權(quán)的北京華江；在大賽器材提供、現(xiàn)場服務(wù)等方面積累豐富經(jīng)驗(yàn)，在器材創(chuàng)新上足智多謀、花樣翻新而進(jìn)入倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略部署的紅雙喜；通過不斷的改進(jìn)和研發(fā)而獲得倫敦奧運(yùn)會(huì)青睞的河北天速等企業(yè)，他們就是這樣一批發(fā)力奧運(yùn)、邁出國門、打造國際優(yōu)質(zhì)品牌的企業(yè)先行者。 事實(shí)上通過分包的方式入圍奧運(yùn)會(huì)，隱形發(fā)力，參與奧運(yùn)營銷戰(zhàn)，彰顯了中國的企業(yè)品牌走向世界的執(zhí)著與決心。一個(gè)品牌，通過參與奧運(yùn)，融入奧運(yùn)，奉獻(xiàn)奧運(yùn)，讓自己的品質(zhì)和核心競爭力達(dá)到國際水準(zhǔn)，奧運(yùn)營銷無疑是最佳時(shí)刻。
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