文丨本刊記者 孟佳

第一次見到陳慧菱是在《廣告主》雜志4月6日在北京舉行的廣告主峰會(huì)，當(dāng)時(shí)演講者很多，但是她的演講內(nèi)容最受關(guān)注。除了因?yàn)樗旧淼念^銜——可口可樂互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)外，更因?yàn)樗v的內(nèi)容專業(yè)而有內(nèi)涵。

如果你只看她的外表，你一定會(huì)認(rèn)為她是一個(gè)溫柔嫻靜的女子，如果你只聽她演講，你一定被她強(qiáng)大的氣場(chǎng)震懾，會(huì)認(rèn)為她是一個(gè)典型的女強(qiáng)人，如果你有機(jī)會(huì)和她坐在一起聊天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，她兩者都是，而又不僅僅是，在她堅(jiān)硬的外殼包裹下有一顆柔軟的心。

左右腦都發(fā)達(dá)，既跳躍又能沉得下心，與她短暫的交流便發(fā)現(xiàn)，她這種性格天生適合做營(yíng)銷，或者生而為“營(yíng)”。

天生愛折騰

“不是所有人都適合做數(shù)字營(yíng)銷的?！标惢哿庹f。

“做數(shù)字營(yíng)銷的人一定要愛折騰，喜歡變化，熱愛學(xué)習(xí)，最好是擁有風(fēng)一般性格的人?！标惢哿飧嬖V記者，而這些特質(zhì)，她全都符合。

在臺(tái)灣聯(lián)考制度下，學(xué)生時(shí)期的陳慧菱并沒有想好未來的方向。偏離了學(xué)生的念書本業(yè)，反而熱衷于打工掙錢。那時(shí)她與許多漂亮的女同學(xué)一起，做做模特或活動(dòng)禮儀。有一回，她替某3C會(huì)展做新品展示時(shí)，碰巧被拍了一張?zhí)貙懻掌?，刊登在臺(tái)灣一家有名的報(bào)紙上。這張照片不幸被大學(xué)的老師看見了，老師的第一反應(yīng)是查看了日期并說，“那天你不是應(yīng)該在學(xué)校上課嗎？”然后那門課成績(jī)可想而知。

因?yàn)闆]有把精力放在學(xué)習(xí)上，主修統(tǒng)計(jì)學(xué)的陳慧菱在校成績(jī)并不很好，但是與如今很多通宵打游戲的學(xué)生相比，陳慧菱其實(shí)沒有浪費(fèi)時(shí)間。扎克伯格20歲在大學(xué)里創(chuàng)建了facebook，比爾蓋茨在大學(xué)里編寫了Altair BASIC，陳慧菱對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸也是在那個(gè)時(shí)候開始的。

“白天我和女同學(xué)一樣化著濃妝做禮儀，晚上我就在家里搗鼓電腦”，陳慧菱說,“那個(gè)時(shí)代電腦是絕對(duì)的奢侈品，我掙到的錢全部都用在電腦零件和電腦的相關(guān)書籍上。我喜歡自己組裝PC與網(wǎng)絡(luò)，我有過286、386、486、586、奔騰……”最多的時(shí)候，在小小的臥室裝了7臺(tái)服務(wù)器，7X24小時(shí)開機(jī)，晚上都在機(jī)器的嗡嗡聲中入眠。同室的姐姐經(jīng)常跟母親抱怨妹妹徹夜不眠敲擊鍵盤的聲音。正是在這些不眠的夜晚，她積累了自己在互聯(lián)網(wǎng)方面的諸多知識(shí)，從國(guó)外購買了私人域名，自己架構(gòu)網(wǎng)站，建立自己的BBS、FTP、Web、Email服務(wù)器等?，F(xiàn)在回想起來，這正是她步入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一步。

由于喜歡寫作，陳慧菱給一些雜志撰寫互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)文章賺取稿費(fèi)，正是這樣的嘗試讓那時(shí)的臺(tái)灣微軟品牌經(jīng)理在1997年底發(fā)現(xiàn)了她的文章，并主動(dòng)找她為當(dāng)時(shí)微軟官方網(wǎng)站提供內(nèi)容，成為網(wǎng)站素材與所有電子報(bào)制作的freelancer，陳慧菱稱這位微軟朋友是自己職業(yè)的貴人?！澳菚r(shí)互聯(lián)網(wǎng)在業(yè)界尚未普及。只有少部分高科技企業(yè)架設(shè)官方網(wǎng)站，還沒有完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，主要營(yíng)銷方式以單項(xiàng)的Push（推）為主。”

一個(gè)學(xué)習(xí)成績(jī)平平的普通大學(xué)生畢業(yè)生，能有機(jī)會(huì)服務(wù)微軟這樣的知名國(guó)際企業(yè)，讓陳慧菱非常感激。也是從那個(gè)時(shí)候開始，陳慧菱把對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“玩心”，轉(zhuǎn)換為在線營(yíng)銷的觀察與實(shí)踐?！岸颊f內(nèi)容為王，首先要了解受眾特性，知曉他們喜歡閱讀的內(nèi)容和方式，用受眾的語言來闡述品牌內(nèi)容。那時(shí)我替臺(tái)灣微軟制作14份電子報(bào)，產(chǎn)品不同，受眾不同，所用的文字風(fēng)格與方向也全然不同。從這個(gè)意義上來說，做內(nèi)容和做營(yíng)銷溝通其實(shí)是相通的?！?/p>

加入微軟之前，陳慧菱換過很多工作，包括書籍出版業(yè)、電信業(yè)、百貨業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，直到2005年才正式加入臺(tái)灣微軟任網(wǎng)站營(yíng)銷經(jīng)理。“先前雖跨了許多行業(yè)，但都是在IT事業(yè)部里擔(dān)任營(yíng)銷相關(guān)工作。只有微軟的兼職我一直沒放棄。白天和晚上是我職業(yè)的兩條線，雖然主業(yè)一直在換，但是晚上經(jīng)營(yíng)在線營(yíng)銷的線一直沒有中斷?！标惢哿庹f。正式加入微軟是陳慧菱人生中很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在微軟遇到很多優(yōu)秀的同事，企業(yè)文化也令人向往，太多可以學(xué)習(xí)的地方，見識(shí)到之前從未見過的世界。

現(xiàn)在回憶起來，陳慧菱稱包括微軟在內(nèi)的多份工作積淀對(duì)她幫助很大，“比如編輯印刷、美術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作、活動(dòng)籌劃、CRM等等，由于擁有許多不同的經(jīng)驗(yàn)，所以現(xiàn)在可以從更宏觀的層面來看待數(shù)字營(yíng)銷?！?/p>

數(shù)字營(yíng)銷的獨(dú)特之處

陳慧菱在去年最為知名的一個(gè)身份就是前杜蕾斯官方微博的幕后負(fù)責(zé)人，是她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)親手打造出杜蕾斯官方微博這一經(jīng)典案例。直至今日，陳慧菱被介紹時(shí)常用的定語依然是，杜蕾斯微博的幕后推手。對(duì)于這一的評(píng)價(jià)，陳慧菱既自豪又遺憾。

能夠締造出一個(gè)知名的經(jīng)典案例自然是一件值得驕傲的事，但是陳慧菱認(rèn)為，人必須永遠(yuǎn)往前看而不是緬懷過去。只要給她時(shí)間，她有信心打造出第二個(gè)，第n個(gè)杜蕾斯的例子，但肯定不會(huì)是用同樣的方式。

“我非常愿意跟大家分享之前執(zhí)行過的數(shù)字營(yíng)銷案例。然而，數(shù)字營(yíng)銷的成功很難復(fù)制，因?yàn)樾迈r感不在，不可能照同樣的手法再打造出一個(gè)杜蕾斯?！标惢哿庹f。

除了吸引人的創(chuàng)意，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來說，最核心的還是搭建平臺(tái)工作，這需要廣告主天長(zhǎng)日久扎實(shí)的細(xì)心耕耘。數(shù)字營(yíng)銷做得好，必然是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展、效果可累積可量化、高投資報(bào)酬率的結(jié)果。

“數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷本質(zhì)上有很大的不同，無論是電視廣告，報(bào)紙雜志上平面廣告，還是地鐵公交的戶外廣告，依靠的是重復(fù)曝光，不斷增加受眾品牌印象，達(dá)到宣傳的效果。因此硬廣在宣傳期時(shí)會(huì)受到很多關(guān)注，但是一旦廣告下線，關(guān)注度隨之下降，下一次的宣傳又要從頭開始，就像一個(gè)拋物線一樣?！标惢哿獯蛄艘粋€(gè)形象的比喻，“但是數(shù)字營(yíng)銷不一樣，它的效果是可以做到長(zhǎng)尾效應(yīng)，之前做過的活動(dòng)頁面，或者小游戲，當(dāng)原來的活動(dòng)結(jié)束時(shí)，廣告主可能已經(jīng)搜集到目標(biāo)族群的溝通方式，未來可以透過受眾偏好的方式，繼續(xù)對(duì)其傳遞品牌信息。如果數(shù)字營(yíng)銷做得好，它的影響力會(huì)逐漸擴(kuò)大。甚至可以把付費(fèi)媒體的效應(yīng)，轉(zhuǎn)化到自媒體，或是賺來的媒體上。”

數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的另一個(gè)不同之處，在陳慧菱看來，是執(zhí)行投入點(diǎn)不一樣?！袄缭陔s志上投放一個(gè)廣告，文案中出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)字沒有校對(duì)出來，待報(bào)紙或雜志一印刷，這個(gè)錯(cuò)誤就絕對(duì)無法挽回了；或者電視廣告上線后，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾不如想象中的被打動(dòng)，也絕對(duì)無法快速的修正。但是數(shù)字營(yíng)銷的執(zhí)行周期不一樣，當(dāng)傳統(tǒng)廣告上線的那一刻，如果正確無誤，營(yíng)銷人員就可以松一口氣了。但數(shù)字營(yíng)銷則不同，從上線的那一刻起，整顆心都是懸著的，需要不斷關(guān)注用戶的反饋并調(diào)整策略，犯錯(cuò)不要緊，只要及時(shí)改正就可以。不斷更新，接受反饋，再修正，循環(huán)往復(fù)?！?/p>

微博要說人話

“Social Media is something, not everything?！边@是陳慧菱經(jīng)常對(duì)別人說的一句話。從2011年起，社交網(wǎng)絡(luò)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，受到營(yíng)銷人員的追捧，但很多時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)的功能被過度放大了。

數(shù)字營(yíng)銷是個(gè)很廣泛的概念，包羅萬象。廣告主要明白自己到底需要什么，而不要一味的追逐流行。大家熱捧的，不一定是適合的。

在此背景下，數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)仁不讓的排頭兵——微博的地位也被過度強(qiáng)調(diào)了，以至于出現(xiàn)了急功近利的投機(jī)者。微博上經(jīng)?？吹饺嗽谡劊鯓釉?個(gè)月做10萬粉絲。“我可以告訴大家，有個(gè)叫親的地方有在賣，不用3個(gè)月，1天就行?！标惢哿饪偸欠浅Ｖ苯拥幕貞?yīng)。

單一或不合理的KPI對(duì)廣告主并無任何益處，如果只專注于粉絲數(shù)，或單純的互動(dòng)數(shù)，時(shí)間長(zhǎng)了，為做而做，也許就會(huì)忘記當(dāng)初的目的。官博經(jīng)營(yíng)不是靠幾個(gè)熱點(diǎn)就一蹴而就，而是每日默默耕耘的積累。所以她經(jīng)常會(huì)對(duì)官博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論進(jìn)行抽樣調(diào)查。“如果我抽查了3-5條評(píng)論都是水軍粉的轉(zhuǎn)發(fā)，那就表示這個(gè)官博目前還沒有成為一個(gè)良好的自媒體?！?/p>

[email?protected]絲，但是他們都是很有價(jià)值的。”陳慧菱說。要吸引真正的粉絲，不是僅僅增加右上角粉絲的數(shù)字，廣告主需要持續(xù)發(fā)布圍繞品牌方向的內(nèi)容，以吸引正確的目標(biāo)粉絲。陳慧菱坦言，她每天下班之后，無論多晚還是會(huì)關(guān)注公司旗下9個(gè)官方微博，并有挑選地去查看粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論?！捌髽I(yè)要珍惜和愛護(hù)它的每一個(gè)粉絲，傾聽他們的聲音”。日前陳慧菱為母親買了iPAD，順便替她關(guān)注了許多企業(yè)官方或草根大號(hào)的微博，她會(huì)經(jīng)常詢問母親或朋友們對(duì)于官博內(nèi)容的意見，相信旁觀者清，多聽取意見是陳慧菱一貫的作法。

對(duì)于微博內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，陳慧菱簡(jiǎn)單歸納來說就是“親切，互動(dòng)，說人話，要有個(gè)性”。做數(shù)字營(yíng)銷，心態(tài)必須開放，經(jīng)常與消費(fèi)者互動(dòng)。如前所提，學(xué)會(huì)聆聽是重中之重?！拔医?jīng)常會(huì)去看官博上粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，有些粉絲我會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看他們的職業(yè)、興趣、地區(qū)、關(guān)注哪些人等?！标惢哿飧嬖V記者。數(shù)字營(yíng)銷的好處在于可以迅速得知消費(fèi)者的反饋，可以迅速做出反應(yīng)。企業(yè)和品牌要放下身段，在數(shù)字的世界，我們很幸運(yùn)，可以直接傾聽消費(fèi)者的心聲。

微博營(yíng)運(yùn)鐵則：先微博，后營(yíng)銷，得先與人交朋友，然后才可以提品牌的事情。粉絲會(huì)愿意和一個(gè)人交流，而不是一個(gè)冷冰冰沒有生命的品牌。要站在粉絲的角度，考慮他們喜歡什么，會(huì)專注什么，而不是一味發(fā)布品牌的宣傳信息。誰在看精彩大片的時(shí)候，會(huì)把心思放在無趣的廣告推廣上呢？

數(shù)字營(yíng)銷不同于電視廣告，買下時(shí)段天天單向式轟炸式播放。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，話語權(quán)已經(jīng)落到廣大網(wǎng)民的手上，所以企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。

風(fēng)一樣的女子

在工作上，陳慧菱是一個(gè)絕對(duì)堅(jiān)持的人，不僅是一個(gè)工作狂，對(duì)于專業(yè)也充滿自信。為了維護(hù)數(shù)字活動(dòng)推廣效果，面對(duì)質(zhì)疑的人會(huì)反問，你知道數(shù)字營(yíng)銷的竅門嗎？她甚至可以面對(duì)一個(gè)以時(shí)間緊迫為由拖延工作的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師說，你找兩臺(tái)裝有Photoshop的電腦，我們一起做圖，速度慢的賠一萬。雖然有些過于強(qiáng)勢(shì)，但為了追趕總是緊張的推廣時(shí)程，有時(shí)也不得不如此。

然而，在生活中，她又是一個(gè)柔軟的人，她的微博名字叫陳愛咪，是英文名字的直譯，她很喜歡小動(dòng)物，家里養(yǎng)了一只老貓一條小狗與一大缸魚。她最喜歡的一本書是彼得·梅爾寫的《普羅旺斯的一年》，她希望有一天自己可以過上那樣的生活。如同她的一條微博，“我從南浦大橋盤旋到內(nèi)環(huán)高速，風(fēng)一般的浮光掠影，跟人生一樣?！憋L(fēng)一樣地去創(chuàng)造去顛覆，又什么都不帶走，這也許就是對(duì)她，這樣在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)一樣的女子，最好的寫照。

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