愛華網(wǎng)???? 北京國際車展上，各大豪車品牌使出渾身解數(shù)比拼營銷。寶馬和奔馳等品牌擁有華麗寬敞的前臺展廳，而勞斯萊斯、法拉利等展臺后的客戶服務空間則異常舒適溫馨。 從臺前到幕后，對于營銷的理解因品牌個性不同而不同；從線下到線上，對于品牌而言，其營銷的終極目的到底是要品牌知名度，還是要真實的銷售數(shù)字？這決定了其利用新媒體截然不同的態(tài)度。 營銷大比拼 消費者的個性需求充實和豐富著品牌的內(nèi)涵，而品牌的實際價值是從客戶身上產(chǎn)生的有效服務回報。 無論是新媒體，還是舊媒體，都離不開品牌和產(chǎn)品的價值觀表達，隨著時代的發(fā)展、技術的進步，如何把這些新手段越來越充分地運用，成為品牌營銷首先要考慮的問題。奢侈品也分層級，針對不同奢侈品類別，運用技術是不同的。 無論是卡地亞拍攝微電影，還是Tiffany結合LBS大玩營銷，抑或是迪奧推出在線雜志，勞斯萊斯用iPad做高級定制，新技術讓品牌能夠跟終端消費者產(chǎn)生互動，這樣的深度連接可能區(qū)別于大眾媒體的傳播效果。對品牌來說，和消費者的黏合度增加，有助于改善對用戶服務的商業(yè)行為。 因此，高端品牌營銷的根本更多的是用新媒體做好客戶服務。比如，LBS基于位置的服務，為消費者購買品牌提供出行便利；當新媒體嫁接電子商務之時，則將為消費者及時購買提供便利。 法國時尚品牌迪奧在2012年的第一季度推出迪奧在線雜志，為品牌定位了一個創(chuàng)新的銷售渠道，提高了其品牌在全球的知名度。迪奧推出的在線雜志可以作為迪奧包包網(wǎng)站的一部分，包括文章、圖片、新聞和產(chǎn)品畫廊，迪奧在線雜志可以促進產(chǎn)品的交易和確保產(chǎn)品的真實性。 如今社會媒體作為一個新的銷售平臺，不僅促進了奢侈品的銷售，而且還保證了其產(chǎn)品的真實性。通過一段時間的努力，愛馬仕、雷克薩斯、塞爾瓦托和邁克爾·柯爾實現(xiàn)了利用數(shù)字媒體來銷售其產(chǎn)品，并且在2012年的上半年，被授予十大數(shù)字營銷案例的榮譽。 社會媒體被帶到一個新的水平，新技術被用來提高品牌的交易，消費者對這些品牌的忠誠度越來越高，認識到新媒體營銷不過是在另一個平臺為客戶提供服務，愛馬仕、雷克薩斯等這些原本對數(shù)字媒體營銷持觀望態(tài)度的奢侈品牌一出手就直擊要害。 新技術的運用 奢侈品新媒體營銷首先應該警惕四種“粉兒”：缺乏信仰的用戶、喜新厭舊的用戶、墻頭草愛跳槽用戶以及有閑沒錢的用戶。這些粉絲對品牌精準營銷無益。如何引導線上粉絲考驗品牌營銷深層功力。財富品質(zhì)研究院院長周婷指出，要運用合適的線上推廣、線下服務來引導品牌的營銷。 奢侈品要做好新媒體營銷，首先要從品牌定位上跟所選擇的媒體實現(xiàn)有效匹配。你可以降低傳播門檻，但你絕對不能降低接受信息的用戶質(zhì)量。其次，品牌知名度跟品牌美譽度之間能不能實現(xiàn)有效的匹配很重要，品牌需要在自己傳播渠道上黏合有效的用戶。第三，把瀏覽型用戶與消費型用戶實現(xiàn)有效的連接，需要技術力量，運用新媒體后臺的數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫營銷。最后，我們運用新媒體提高了線上關注度，但是更需要關注線下，把忠誠的用戶變成忠誠的客戶，我推薦的模式是在線上做信息推廣，在線下讓用戶實實在在體驗到產(chǎn)品與服務。
對于新媒體營銷，網(wǎng)絡口碑與咨詢公司CIC分析師劉洋建議是：先聽、后識、再融?！拔覀兿嚷犅牼W(wǎng)友感興趣的品牌有哪些，再了解網(wǎng)友主要想了解的屬性是什么，比如說設計、工業(yè)流程還是品牌故事，最后再加以利用，使他們真正成為我們的粉絲，成為品牌的財富，利用網(wǎng)民幫助我們進行品牌建設和營銷活動的傳播?！?p> 作為第三方服務機構，劉洋表示要先對某一項新媒傳播活動或者宣傳做長期的追蹤?；顒娱_展前期，選擇在哪些新媒體上進行；中期看討論量是否出現(xiàn)波動，它是不斷地上升，還是會出現(xiàn)下滑的傾向；后期評估是否出現(xiàn)了負面的情緒，會不會引發(fā)危機，通過分析網(wǎng)友的討論內(nèi)容，進行策略上的調(diào)整。通過這樣一個前、中、后期的追蹤，可以形成良性的循環(huán)，也為今后品牌的一些市場營銷活動提供一系列支持。 新媒體的優(yōu)勢 作為一家奢侈品定制手機廠商，Hanmac品牌中國運營中心品牌總監(jiān)趙曉斐介紹說，通過公司的項目運作來看，新技術可以帶給品牌新收益。 Hanmac品牌中國運營中心正在基于iPad等移動終端平臺做創(chuàng)新開發(fā)。他們在移動終端上的營銷主要分為三個部分：第一個部分，用戶可以綜合不同的版本風格和材質(zhì)搭配，設計出個性化的手機風格；第二部分是手機上的雕刻裝飾，用戶可以設計雕刻出自己喜歡的圖案；第三個部分是純手工定制，這個部分還需要得到更多高端客戶的認同。 整個應用實際是通過3D建模完成的，用戶可以自行操作更換手機不同的側邊條，甚至可以做簡單的設計。他們推出在iphone和iPad上的App，客人可以用App自行操作和定制。下一步準備在互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)，后期還會把工藝文化等信息融入進來，因此，新的技術會給你的品牌帶來新的收益。 一個企業(yè)的品牌文化，包括它的形象和理念，這些信息是不容易通過普通的印刷媒介傳達到消費者的，傳統(tǒng)的平面推廣或者廣告形式，很容易被遺忘，并不會引起共鳴或者深入探討。然而，新媒體卻可以很好地彌補這項不足。在新媒體里，這對商品銷售的促進作用非常大，因為它能很精確地把客戶需要的東西帶給他。 德瑞時光經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳志平說，針對客戶的需求制定有個性的營銷策略是我們非?？粗氐?。我們新進入中國市場，產(chǎn)品是不常見的奢侈鐘表和保險柜，這個純手工制造的德國品牌在國內(nèi)市場了解的人并不多，價格也比較高。在這樣的情況下，可以通過各種新技術來彌補這種補足。比如我們推出一個新產(chǎn)品，就會針對鐘表里面的芯片和高端技術進行微博發(fā)布和討論，很多朋友會問，“某項功能是怎么實現(xiàn)的？”、“為什么用這么多的零件”等問題，這個互動是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。
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