愛華網(wǎng)??????為了更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)豐饒的世界，讓我們回到在線音樂零售商Rhapsody的例子。作為RealNetworks公司旗下的流媒體服務(wù)商，Rhapsody現(xiàn)在提供超過150萬首的曲目。?將Rhapsody的月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繪制成圖，你便得到了一個(gè)看起來與任何唱片店都大同小異的需求曲線：名列前茅的曲目極受歡迎，隨后，流行度隨著排名的下降而急劇下滑。圖1–1反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25 000名的曲目。?圖1–1?Rhapsody音樂下載量（所示曲目總數(shù)相當(dāng)于沃爾瑪曲目存量）?你最先注意到的也許就是最左端的高點(diǎn)：似乎所有下載量都集中在了最前列的少數(shù)幾首曲目上。這沒什么奇怪的，這些就是大熱門。如果你經(jīng)營著一家音樂店，而且你的貨架空間是有限的，你自然會(huì)在離這一點(diǎn)不遠(yuǎn)的地方選擇取舍點(diǎn)。?正因如此，盡管各類歌曲的總數(shù)達(dá)百萬首之多，美國最大的音樂零售商沃爾瑪?shù)娜∩嶷呄騾s非?？拷@個(gè)高點(diǎn)。沃爾瑪經(jīng)營著4 500種不同的CD。在Rhapsody，排名前4 500位的專輯收錄了25 000首曲目，這就是我的圖示截止于第25 000首的原因。?聚焦于大熱門當(dāng)然是有意義的。畢竟，這是一個(gè)大市場(chǎng)。第5 000或第10?000名之后的曲目似乎已經(jīng)無人眷顧。何必為這些不爭(zhēng)氣的失敗產(chǎn)品費(fèi)心呢？?本質(zhì)上說，這就是過去的一個(gè)世紀(jì)中我們看待市場(chǎng)的方式。每一個(gè)零售商都有自己的經(jīng)濟(jì)極限，但他們都會(huì)在高點(diǎn)之后的某個(gè)地方作出取舍。銷量有可能達(dá)到必要水平的將被留下，銷量達(dá)不到這個(gè)水平的將被放棄。若想在我們的大熱門文化中勝人一籌，你必須緊盯著曲線的最左端，猜出什么樣的東西能擠入這個(gè)行列。?但現(xiàn)在，我們不妨做點(diǎn)不同的事情，看看會(huì)有什么變化。在對(duì)曲線左端癡迷了一個(gè)世紀(jì)之后，讓我們把目光轉(zhuǎn)向右端。我知道，這有點(diǎn)讓人迷惑。右端似乎什么也沒有，是嗎？錯(cuò)了！—靠近點(diǎn)看，再靠近點(diǎn)。你會(huì)注意到兩件事。?第一，在右端，曲線并沒有下降為零。之所以看起來像是零，那是因?yàn)樽蠖说拇鬅衢T下載量太大，壓縮了縱坐標(biāo)的刻度。為了更好地審視利基產(chǎn)品，讓我們把圖放大，從大熱門之后看起。圖1–2是上一個(gè)圖的延續(xù)，反映了排名第25 000~第100 000名的曲目。我已經(jīng)調(diào)整了縱坐標(biāo)，以免曲線與橫軸太過貼近。很明顯，我們?nèi)匀豢吹搅丝捎^的下載量。就在這片我們一直以為不存在有意義需求的“雜草叢”中，曲目的平均月下載量仍然達(dá)到了250次左右。而且，由于這些非熱門曲目實(shí)在太多，它們各自的小需求迅速聚合成了大需求。從遠(yuǎn)處看，這條曲線似乎已經(jīng)觸底，但實(shí)際上，曲線之下的面積代表的是每月2 200萬次左右的下載量—幾乎是Rhapsody總下載量的1/4。?圖1–2?但曲線還在延伸……（第25 000~第100 000名）?但故事還沒有結(jié)束。讓我們?cè)僖淮畏糯?，順著曲線繼續(xù)淘金。這一次，我們來到了長尾的末端：排名第100 000~第800 000名的曲目見圖1–3，這些曲子，你在最最專業(yè)的唱片店都找不到。?圖1–3?……不斷延伸（第100 000~第800 000名）?你能看到，長尾末端的需求量仍然不是零。事實(shí)上，這條曲線之下的面積仍然代表著每月1 600萬次的下載量，也就是Rhapsody總下載量的15%以上。個(gè)別來看，這些歌沒有一首是流行的，但就因?yàn)樗鼈償?shù)量驚人，因而代表著一個(gè)不容小覷的市場(chǎng)。今天，Rhapsody的曲目存量在150萬首左右；一年之后，這個(gè)數(shù)字或許將超過200萬首；再過一年，也許會(huì)達(dá)到400萬首之多。?最讓人吃驚的是，在這無數(shù)的曲目中，幾乎每一首歌都有人買。從沃爾瑪這樣的一個(gè)傳統(tǒng)零售商的角度看，音樂行業(yè)的需求量止步于60 000首。但是，對(duì)Rhapsody這樣的在線零售商來說，音樂市場(chǎng)似乎是無窮無盡的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的曲目能達(dá)到每月至少被下載一次的水平，前100 000位、200 000位、400 000位，甚至前600 000位、900 000位都可以。只要Rhapsody往曲庫中添加新曲目，這些歌就能找到聽眾，即使每個(gè)月只有那么幾個(gè)人聽，即使這幾個(gè)人不知來自世界的哪一個(gè)角落。?這就是長尾的奧秘。?在這條長尾中，你能找到任何音樂。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷們深情懷念或是被新歌迷們重新發(fā)現(xiàn)的懷舊經(jīng)典；有現(xiàn)場(chǎng)版、B-Side、混音甚至翻唱音樂；有數(shù)以千計(jì)的流派和流派中的流派（想象一下，如果整個(gè)一家淘兒唱片店只有20世紀(jì)80年代的長發(fā)樂隊(duì)和Ambient dub流派的音樂會(huì)怎么樣）；有曾經(jīng)可望而不可即的外國音樂，還有不知名樂隊(duì)的那些更不知名的作品—其中有許多根本就沒有足以打入淘兒唱片店的營銷力量。?當(dāng)然，長尾中也有不少垃圾。別忘了，那些熱門唱片里同樣隱藏著相當(dāng)多的垃圾。聽CD的時(shí)候，人們只能跳過這些垃圾；但在網(wǎng)上，他們可以更輕松地避開它們，隨心所欲地從整張專輯中挑出最佳的曲目（在個(gè)人化推薦系統(tǒng)的幫助下）。所以，與CD（對(duì)一張15美元、12首歌的CD來說，每一首垃圾歌都是花1美元多買來的）不同的是，網(wǎng)上的所有垃圾歌曲只是無傷大雅地待在服務(wù)器里而已，一個(gè)根據(jù)歌曲本身的質(zhì)量來作出評(píng)判的市場(chǎng)自然會(huì)忽略它們。?關(guān)于這條長尾巴，真正讓人吃驚的是它的可怕規(guī)模。再說一遍，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。以書籍為例：一般的鮑德斯書店（Borders）中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名100 000位之后的書貢獻(xiàn)的。想想其中的含義：如果亞馬遜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有代表性，那么一般書店中不會(huì)賣的那些書已經(jīng)形成了相當(dāng)于現(xiàn)有書籍市場(chǎng)1/3之大的市場(chǎng)—而且，這個(gè)市場(chǎng)還在快速膨脹。如果這種增長趨勢(shì)繼續(xù)下去，那么書籍市場(chǎng)的潛在規(guī)模實(shí)際上可能是表面規(guī)模的1.5倍—只要我們能擺脫匱乏經(jīng)濟(jì)學(xué)的桎梏。在音樂行業(yè)擔(dān)任過顧問的風(fēng)險(xiǎn)資本家凱文·勞斯（Kevin Laws）的話一針見血：“最小的銷售孕育著最大的財(cái)富。”
?我們已經(jīng)觀察到的其他長尾市場(chǎng)也是一樣：?大多數(shù)成功的網(wǎng)絡(luò)商家都在以這樣或那樣的方式利用長長的尾巴。比如，Google的大多數(shù)收益并非來自大廣告商，而是來自小廣告商（廣告的長尾）。eBay做的也主要是長尾生意—也就是利基產(chǎn)品，比如車迷收藏的經(jīng)典汽車或是精心裝飾過的高爾夫球桿。在征服了地理位置和規(guī)模的限制之后，這些企業(yè)不僅僅擴(kuò)展了現(xiàn)有市場(chǎng)，更重要的是，它們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場(chǎng)。而且，事實(shí)一次又一次地證明，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商們力所不能及的那些新市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)比人們想象的要大—而且只會(huì)越變?cè)酱蟆?p>?圖1–4?新成長市場(chǎng)：網(wǎng)上獨(dú)有的產(chǎn)品?事實(shí)上，當(dāng)這些企業(yè)提供了越來越多的產(chǎn)品（因?yàn)樗鼈冇羞@樣的能力）后，它們發(fā)現(xiàn)需求實(shí)際上是隨供應(yīng)而動(dòng)的。選擇的迅猛增多似乎釋放出了對(duì)新選擇的需求。對(duì)利基產(chǎn)品的需求究竟是新生的需求還是潛伏已久的既存需求，我們不得而知。但我們知道，對(duì)某些為我們提供了最翔實(shí)資料的公司（Netflix、亞馬遜和Rhapsody）來說，有1/4~1/2之多的收益來自它們的“磚頭和水泥”競(jìng)爭(zhēng)者們沒有提供的產(chǎn)品—而且，這個(gè)比例仍在年復(fù)一年地上升。換句話說，它們的核心增長點(diǎn)就是你在傳統(tǒng)的零售商那里根本找不到的產(chǎn)品。?事實(shí)上，這些“貨架空間無窮無盡”的企業(yè)已經(jīng)領(lǐng)悟了數(shù)學(xué)集合論的一個(gè)原理：一個(gè)極大極大的數(shù)（長尾中的產(chǎn)品）乘以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)（每一種長尾產(chǎn)品的銷量），仍然等于一個(gè)極大極大的數(shù)。而且，這個(gè)極大極大的數(shù)只會(huì)變得越來越大。?這些不計(jì)其數(shù)的零星銷售是一樁有效率、低成本的生意。由于貨架空間是沒有租金的（對(duì)iTunes這樣的純數(shù)字服務(wù)來說，生產(chǎn)成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基產(chǎn)品的銷售多多益善，利潤并不低于（甚至?xí)哂冢衢T產(chǎn)品。大熱門和利基產(chǎn)品開始統(tǒng)領(lǐng)風(fēng)騷，兩者都只是數(shù)據(jù)庫中的條目而已，兩者也都值得擺上貨架—這可是歷史上的第一次。突然之間，流行度不再是利潤的壟斷力量。文化和商業(yè)的新形態(tài)變成了圖1–5中的模樣：?圖1–5?在線音樂流行度（Rhapsody，2005年12月）
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