愛華網(wǎng)? 如果質(zhì)量宣傳沒有堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，形成質(zhì)量感知是不可能的。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品不僅需要企業(yè)文化的支持，需要質(zhì)量提升流程，促使企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)，還應(yīng)該理解對(duì)于消費(fèi)者來說，質(zhì)量意味著什么。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)只是取得了部分勝利，還必須創(chuàng)造對(duì)高品質(zhì)的感知。感知質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量不同，主要基于以下一系列原因。第一，如果原先已經(jīng)有了低質(zhì)量的形象，消費(fèi)者可能會(huì)受到過度的影響。他們可能不相信新的質(zhì)量宣傳，或者不愿意花時(shí)間來驗(yàn)證。三得利老威士忌、奧迪汽車和施利茲啤酒都認(rèn)識(shí)到，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不足以消除消費(fèi)者因?yàn)樵瓉碣|(zhì)量受污染而產(chǎn)生的懷疑。8因此，避免品牌得到劣質(zhì)的名聲非常關(guān)鍵。要恢復(fù)名譽(yù)非常困難，有時(shí)是不可能的。第二，企業(yè)可能在一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為不重要的方面實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)。當(dāng)花旗銀行通過自動(dòng)化作業(yè)流程大幅度提高了事務(wù)部門的效率之后，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的預(yù)期影響卻非常令人失望。事實(shí)上，顧客要么是沒有注意到這些變化，要么沒有認(rèn)識(shí)到變化帶來的利益。因此，企業(yè)一定要確保對(duì)質(zhì)量的投資能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
第三，消費(fèi)者幾乎沒有必需的信息對(duì)質(zhì)量進(jìn)行理智、客觀的判斷，即使他們有這些信息，也可能缺乏時(shí)間或動(dòng)機(jī)去判斷。因此，他們會(huì)把質(zhì)量和一兩個(gè)線索聯(lián)系起來，然后依靠這些線索來判斷。這樣，影響感知質(zhì)量的關(guān)鍵就是正確理解并管理這些線索。了解消費(fèi)者用于質(zhì)量判斷的這些小東西非常重要。如果消費(fèi)者用腳踢輪胎，看汽車是不是結(jié)實(shí)，那么輪胎就一定要結(jié)實(shí)。第四，因?yàn)橄M(fèi)者可能不知道什么才是最佳的質(zhì)量判斷方法，故而他們依賴的線索可能是錯(cuò)的。例如，珠寶店一定要教育第一次購買鉆石的消費(fèi)者，價(jià)簽或是克拉數(shù)不一定反映質(zhì)量，而比喻或是視覺形象應(yīng)該能幫消費(fèi)者正確地進(jìn)行質(zhì)量的判別。作為戰(zhàn)艦的品牌品牌就像是面對(duì)戰(zhàn)斗的艦隊(duì)中的一條戰(zhàn)艦。這一比喻能讓我們洞察品牌管理的問題和任務(wù)角色。品牌經(jīng)理就是艦長(zhǎng)，他必須清楚船要駛向何處，并保證航線正確。企業(yè)的其他品牌就像是艦隊(duì)中的其他戰(zhàn)艦，需要協(xié)作取得最好效果。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像是敵艦，了解它們的位置、方向和力量是取得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者感知和動(dòng)機(jī)就像是風(fēng)，了解風(fēng)向、風(fēng)力和可能發(fā)生的轉(zhuǎn)向非常重要。
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