而非產(chǎn)品之爭很多人自認為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實這只是幻想！

營銷是產(chǎn)品在消費者心智中認知的較量，問題是如何快速低成本達成認知？這是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！

為什么有些產(chǎn)品與他們的對手沒有什么區(qū)別，這些企業(yè)卻能高速成長？這些成功的企業(yè)在營銷方面究竟做了什么？

相比之下，那些失敗的營銷和成功的營銷之間究竟有什么不同？

中國企業(yè)近20年的營銷實踐表明：中國企業(yè)的整體營銷成本居全球之前列，失敗的多，成功的少！

中國近20年的經(jīng)濟發(fā)展是以西方跨國企業(yè)品牌全方位崛起，中國品牌全方位弱化為其基本特征的。

營銷——中國企業(yè)管理者不得不痛苦面對、苦苦探索卻又屢屢不得要領(lǐng)的課題！

中國企業(yè)為此付出了沉重的代價！

為什么那么多管理理論遠水不解近渴？

為什么管理理論越來越多，中國企業(yè)和中國品牌跨掉的速度卻越來越快？

營銷的本質(zhì)究竟是什么？

總體相對弱勢的中國企業(yè)和西方跨國企業(yè)如何競爭？

如何快速高效建立中國企業(yè)的品牌？

第1章營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭切割營銷切割營銷第1篇營銷是切割之爭我們需要透過絢麗多彩的營銷表象，看清營銷的本質(zhì)！這是營銷決策者引導(dǎo)企業(yè)走向成功的必備素質(zhì)。

如果我們把紛繁復(fù)雜的各項營銷具體活動看成一棵樹的眾多枝枝葉葉，那么，我們必須撥開這些枝葉看清這棵營銷之樹的根在哪兒？

知根才能知底，知底才能知面?？辞鍢涓?，我們就很容易弄明白樹的延展方向了。

越本質(zhì)的東西越能讓人進步，很多問題只有在“本”上下力氣才有質(zhì)的突破。

越本質(zhì)的東西越簡單！

無論營銷的過程多么繁瑣，它的本質(zhì)一定非常簡單！如果一個事物的本質(zhì)很復(fù)雜，那它就一定不是這個事物的本質(zhì)。所以，一個事物的本質(zhì)一定是其最簡單、最精華的部分。

營銷競爭的根究竟是什么？

是廣告之爭嗎？

中國每年廣告總投入超過1 000億元，這個數(shù)字還在不斷攀升，可是絕大多數(shù)都以失敗告終！

下面我們來看一下競爭性行業(yè)的一些企業(yè)的廣告運作及其結(jié)果！

一個在中國電視上投放9 000萬元廣告的藥品，這個企業(yè)一年下來只實現(xiàn)銷售回款7 000萬元，虧損之慘重可想而知。

一個在北京市場投放廣告高達1 000萬元的飲料，銷售回款只有200萬元。

中國一個著名的白酒企業(yè)在中國一個著名的電視臺投放3 000萬元的廣告費，寄希望在其廣泛的網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌基礎(chǔ)上推廣一個新產(chǎn)品，結(jié)果這種酒只賣了不到2 000萬元。

有一次，一個電視臺廣告部的主管跟我講，有一個中國牛奶企業(yè)很有魄力，在他的電視臺每月投放的廣告費高達3 000多萬元。我問：“是中國那幾個大品牌嗎？”他說是個新品牌。于是我就跟他講：“你做點好事，讓他不要再投了，投了也是白投?！?/p>

他反駁我說：“這個企業(yè)家很有魄力”。我說：“有魄力是一回事情，按沒按照營銷的基本規(guī)則做事是另外一回事?！蔽腋嬖V那位廣告部領(lǐng)導(dǎo)：“這個企業(yè)如果這樣做的話，它的廣告投入不會超過3個月。”他不相信。

我為什么判斷這個企業(yè)支撐不了三個月呢？

對于一種新品牌牛奶上市，消費者購買時會在頭腦中產(chǎn)生幾個疑問：這是哪兒產(chǎn)的牛奶？結(jié)果它是山西產(chǎn)的。消費者就會有一個困惑，一個生產(chǎn)“黑”的東西的地方（煤和醋）怎么會生產(chǎn)出好的白色牛奶來呢？假設(shè)消費者對產(chǎn)地認知這一關(guān)越過去了，消費者會接著問：你的牛奶和別的企業(yè)有什么不同？于是他的廣告告訴我們：這是海洋生物牛奶。

消費者就會接著問：你那個地方有海洋嗎？沒有！

消費者還要接著問：如果你那兒沒有海洋，那你那個地方是高科技的生物技術(shù)地區(qū)嗎？結(jié)果山西也不是。

所以消費者接受這瓶來自山西的海洋生物牛奶的可能性有幾成呢？

每個月幾千萬元的廣告投入不可謂力度不大。但這個企業(yè)的營銷結(jié)果被我不幸而言中，連第三個月的廣告也不投了。廣告沒有繼續(xù)投放的原因是企業(yè)的回款無法支撐廣告的繼續(xù)投入。

這個雄心勃勃運作全國性品牌的企業(yè)，消費者已經(jīng)很難在中國的市場上看到它的產(chǎn)品了。

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