愛(ài)華網(wǎng)??? 盡管企業(yè)存在著改變品牌形象或其執(zhí)行的偏好，但對(duì)現(xiàn)狀的心理和資本投資常常阻礙產(chǎn)品或服務(wù)的真正創(chuàng)新。因?yàn)榇嬖谥３指?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)靜止不變的動(dòng)機(jī)；任何的改變不僅導(dǎo)致成本升高、有風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)使先前的投資回報(bào)降低（甚至打水漂）。結(jié)果是企業(yè)易于遭受行業(yè)外部、沒(méi)有任何包袱的野心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。
管理著成熟品牌的公司常常太過(guò)滿足于過(guò)去和現(xiàn)狀的成功，糾結(jié)于日常的瑣碎問(wèn)題，因此無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。由于忽視或最小化了市場(chǎng)的根本變化，或是潛在的技術(shù)突破，管理者使品牌暴露在攻擊之下，并且面臨著機(jī)會(huì)喪失的危險(xiǎn)。因此，新競(jìng)爭(zhēng)者常常就是根本性創(chuàng)新的來(lái)源和受益者。想一想慧儷輕體的例子，它是20世紀(jì)80年代曾實(shí)現(xiàn)輝煌故事的偉大品牌之一。該品牌建立在與專(zhuān)業(yè)體重控制的關(guān)聯(lián)之上，有著專(zhuān)一的愿景，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、包裝和廣告的投入，創(chuàng)造了15億美元的業(yè)績(jī)。但到了20世紀(jì)80年代后期，消費(fèi)者對(duì)體重控制的興趣隨著對(duì)健康飲食的關(guān)注而消散。隨之而來(lái)的是康之選(這個(gè)品牌的故事將在第9章陳述)，這是專(zhuān)為這一市場(chǎng)范式而設(shè)計(jì)的品牌。為什么這一健康導(dǎo)向的創(chuàng)新沒(méi)有發(fā)生在慧儷輕體這個(gè)擁有許多資源、更了解市場(chǎng)的公司呢?一個(gè)主要原因在于慧儷輕體當(dāng)時(shí)已經(jīng)是一部印鈔機(jī)了，公司不希望通過(guò)投資一個(gè)新的不同的市場(chǎng)而降低利潤(rùn)。有數(shù)不清的例子都是如此，強(qiáng)勢(shì)品牌既沒(méi)有看到機(jī)會(huì)，也沒(méi)有做出反應(yīng)，眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)新并攻擊其品牌資產(chǎn)的核心。在日本，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，然后攻擊其核心資產(chǎn)的故事不勝枚舉。在日本，麒麟( Kirin )啤酒曾保持60%的市場(chǎng)份額達(dá)40年之久，朝日（Asahi）干啤熱銷(xiāo)市場(chǎng)后，麒麟的市場(chǎng)份額急劇下降到50%以下。為什么創(chuàng)新者不是麒麟，而是朝日?很可能是因?yàn)轺梓雽?duì)現(xiàn)狀十分滿意，認(rèn)為沒(méi)必要對(duì)啤酒種類(lèi)做重大改變。
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