愛華網(wǎng)??????必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)軟肋。一家普通的電影院只有在兩周的檔期內(nèi)吸引至少1 500個(gè)觀眾，票房才能支撐放映廳的租金；一種CD每年至少要賣出4張才能收回半英寸貨架空間的租金，也才值得一個(gè)普通唱片店經(jīng)營。其他如DVD租賃店、電子游戲店、書店和書報(bào)攤等，經(jīng)營原理都一樣。?無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客—一個(gè)典型電影院的市場范圍可能只有方圓10英里，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀(jì)錄片也許在全國范圍內(nèi)擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力—比如說：它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡桃溪的商場購物者中有多少人喜歡它？?有許許多多絕妙的娛樂產(chǎn)品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，卻無法打動(dòng)地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動(dòng)畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets of Belleville）就是一個(gè)例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個(gè)更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業(yè)每年都能生產(chǎn)出超過800部電影，而生活在美國的印度人據(jù)估計(jì)有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan: Once Upon a Time in India）在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進(jìn)入美國市場的印度電影總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等于完全沒有觀眾。?物理世界的另一個(gè)限制就是物理學(xué)本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個(gè)小時(shí)的節(jié)目。廣播技術(shù)的限制是由于資源太少而使用者太多。出于這個(gè)原因，他們不得不在同一個(gè)地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾—這又是一個(gè)足以將許多節(jié)目拒之門外的高門檻。?在過去的一個(gè)世紀(jì)里，娛樂業(yè)用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財(cái)源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會學(xué)家會告訴你，大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關(guān)—它們是社會潮流和口頭傳播效應(yīng)共同造成的結(jié)果。況且，有相當(dāng)多的大熱門確實(shí)名不虛傳：那些動(dòng)人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發(fā)人深省的書籍，能夠贏得大眾消費(fèi)者的喜愛。
?但是，我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè)，用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。?熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)（我將在以后的章節(jié)中更詳細(xì)地探討它）誕生于一個(gè)供給不足的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們沒有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲光盤；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠(yuǎn)沒有足夠多的時(shí)間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個(gè)載體上。?這樣的世界是一個(gè)匱乏的世界。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和零售的興起，我們正進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界。兩者的不同有深遠(yuǎn)的意義。
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