愛(ài)華網(wǎng)? 尼爾森（Neilson）2012年2月底發(fā)布的報(bào)告顯示，約45%的中國(guó)網(wǎng)民擁有人人網(wǎng)注冊(cè)賬戶，約75%的美國(guó)網(wǎng)民擁有Facebook注冊(cè)賬號(hào)，F(xiàn)acebook在本土普及率方面領(lǐng)先人人網(wǎng)近30個(gè)百分點(diǎn)。2011年4月，人人網(wǎng)向美國(guó)SEC提出上市申請(qǐng)所發(fā)布的招股書(shū)顯示，過(guò)去兩年?duì)I收為1.23億美元，凈虧損達(dá)到1.3億美元。Facebook招股說(shuō)明書(shū)中顯示，在截至12月31日的2011財(cái)年第四季度，F(xiàn)acebook總營(yíng)收為11.31億美元。 以“中國(guó)的Facebook”自居的人人尚且如此，其它中國(guó)SNS網(wǎng)站處境更為堪憂。陳一舟曾指出，SNS的未來(lái)是開(kāi)放平臺(tái)、電子商務(wù)社會(huì)化、移動(dòng)互聯(lián)和娛樂(lè)的社交化。如今不到一年這些趨勢(shì)已呈燎原之勢(shì)，但同時(shí)，中國(guó)SNS也暴露出同質(zhì)化嚴(yán)重、游戲研發(fā)創(chuàng)新遲緩和開(kāi)放后的API應(yīng)用吸引力不足等一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題所帶來(lái)的直接后果便是SNS用戶的流失和忠誠(chéng)度下降，如果沒(méi)有用戶作為基石，關(guān)于中國(guó)SNS的一切美好展望都將是水中月、鏡中花。 SNS的理論基石是“六度分割理論”，即最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。顯然，“人”及“人與人之間的關(guān)系”是SNS的誕生之源、立身之本。這一點(diǎn)似乎連許多普通網(wǎng)民都清楚，但是知易行難，中國(guó)SNS真的做到了嗎？不無(wú)遺憾地看到，自SNS進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，似乎聚焦的是“人氣”而非“人”；關(guān)注的是“盈利模式”，而非用戶體驗(yàn)。“人”是SNS的根基，“人氣”和“盈利模式”則是自其上生發(fā)出來(lái)的枝蔓。 讓我們追本溯源，重新審視中國(guó)SNS中的“人”。
SNS的“社交”束縛了“人”的多維性 上世紀(jì)60年代末至70年代初，美國(guó)學(xué)者德加·沙因提出“復(fù)雜人（Complex Man）”假設(shè)，認(rèn)為個(gè)體的需要和欲望會(huì)隨年齡、知識(shí)、地位、環(huán)境及人際關(guān)系的改變而變化。網(wǎng)絡(luò)讓個(gè)體有機(jī)會(huì)去嘗試扮演不同的角色；用不同的方式去探求自我價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同；能夠拋開(kāi)地緣和血緣的限制去尋找“同類”；能夠使人短暫逃避現(xiàn)實(shí)而獲得某種程度的心靈慰藉。 表面以社交之名，實(shí)則受到現(xiàn)實(shí)規(guī)范和現(xiàn)實(shí)功利的擠壓，網(wǎng)民們像在現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)建和維護(hù)合格“社會(huì)人”形象一般，在人人網(wǎng)等實(shí)名SNS上構(gòu)建和維護(hù)著自己的形象?！傲确指罾碚摗钡暮诵倪壿嬍峭ㄟ^(guò)“熟人的熟人”不斷進(jìn)行社交拓展，于是實(shí)名制成為了SNS發(fā)展的必然要求。但現(xiàn)實(shí)中的“面具”也由此被帶到了SNS中。雖然實(shí)名制的利大于弊已獲得廣泛共識(shí)，但關(guān)于實(shí)名制的爭(zhēng)辯仍然存在至今，反對(duì)觀點(diǎn)認(rèn)為實(shí)名制在帶來(lái)種種好處的同時(shí)，也消解了匿名的快感和多維個(gè)性展示的創(chuàng)造性。曾聽(tīng)不止一位年輕網(wǎng)民稱：QQ用于和老朋友在線聊天、人人網(wǎng)只發(fā)積極好玩的事、新浪微博用于了解社會(huì)熱點(diǎn)和吐槽、在豆瓣說(shuō)真心話因?yàn)檎l(shuí)都不知道自己是誰(shuí)。當(dāng)人的多維性被分解到不同的SNS上，他該如何忠城？該忠于哪一個(gè)SNS？ SNS應(yīng)該如何通過(guò)尋找“實(shí)名”與“多維”間的平衡，從而獲得自身核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？以Facebook為代表的西方SNS能為中國(guó)SNS帶來(lái)怎樣的啟示呢？ 綜合SNS與垂直SNS協(xié)作， 人性多維與社交多元相輔相成 提出“社會(huì)互動(dòng)論”的美國(guó)學(xué)者米德認(rèn)為：我們與不同的人建立一系列不同的關(guān)系，我們有各種各樣不同的自我以回應(yīng)各種各樣不同的社會(huì)反應(yīng)。人在現(xiàn)實(shí)世界中，既需要進(jìn)行“社會(huì)化”和“職業(yè)化”，也需要在摯愛(ài)親友前痛哭和爆笑。同樣在網(wǎng)絡(luò)世界中，我們需要和私密好友共享生活點(diǎn)滴，于是Path應(yīng)運(yùn)而生；我們需要偶爾地發(fā)泄和吐槽，也需要跟著“趣緣”去結(jié)識(shí)新朋友，所以豆瓣和BBS的匿名性質(zhì)對(duì)人們產(chǎn)生了持久的吸引力。 綜合型SNS應(yīng)幫助用戶構(gòu)建起多維的“虛擬人”形象，向不同的社交圈子展示他所想要展示的那一部分。以SNS重要組成部分“個(gè)人主頁(yè)”為例：某種程度上可以認(rèn)為，“個(gè)人主頁(yè)”是SNS的核心，是開(kāi)展“網(wǎng)絡(luò)社交”的基礎(chǔ)。Facebook于2011年8月推出的全新隱私設(shè)定或可給國(guó)內(nèi)SNS帶來(lái)實(shí)踐上的啟發(fā)。用戶可以將朋友進(jìn)行分組，按組別開(kāi)放瀏覽權(quán)限。全新的“角色扮演（profile as）”功能讓用戶得以透過(guò)其他人的眼睛來(lái)預(yù)覽自己的Facebook頁(yè)面，比如點(diǎn)擊“view profile as”鏈接并鍵入老板的名字，就能知道自己的頁(yè)面在老板眼中是什么樣子。 為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，綜合型SNS可努力成為一個(gè)平臺(tái)和入口，幫助用戶通往他所需的垂直型SNS。垂直型SNS的專業(yè)性使得其用戶黏性一旦形成，忠誠(chéng)度會(huì)較高；但同時(shí)存在注冊(cè)新ID繁瑣和社交圈子相對(duì)單一的弱點(diǎn)。兩者協(xié)作可優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。比如在人人網(wǎng)發(fā)布文章時(shí)可以選擇同步發(fā)布到果殼或豆瓣，若能幫助用戶實(shí)現(xiàn)此便利，應(yīng)能提升用戶的SNS使用體驗(yàn)，進(jìn)而提高忠誠(chéng)度。正如今年3月Path創(chuàng)始人莫林在接受科技博客PandoDaily專訪時(shí)表示：“如果說(shuō)Facebook是城鎮(zhèn)的話，那Path就像是一個(gè)家庭。它們分屬于不同的社交網(wǎng)絡(luò)，但都不可或缺?！?p> 橫向滿足用戶現(xiàn)有需求，縱向激發(fā)用戶潛在需求 為了支撐起更為強(qiáng)有力的用戶黏性，在幫助用戶展示自我和開(kāi)展社交之外，SNS還要令用戶感到“有用”。 SNS與任何出現(xiàn)在人類歷史中的產(chǎn)品一樣，它的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)非是做到了兩項(xiàng)：一、滿足需求，即更好地滿足人們現(xiàn)有的需求；二、創(chuàng)造需求，即積極地滿足人們潛在的需求。結(jié)合馬斯洛需求等級(jí)原理——從低至高分別是：生理、安全、歸屬和愛(ài)、自尊、實(shí)現(xiàn)理想的需要。筆者認(rèn)為，中國(guó)SNS可從橫向與縱向兩個(gè)維度上去挖掘用戶需求。 首先，橫向維度上滿足現(xiàn)有需求。經(jīng)過(guò)SNS近年來(lái)的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于馬斯洛需求層次之“歸屬和愛(ài)”得到基本滿足，但尚有挖掘空間?！皻w屬和愛(ài)的需求”在網(wǎng)絡(luò)上具體體現(xiàn)為“信息需求、社交需求、功能性和娛樂(lè)性需求”。中國(guó)SNS可創(chuàng)造出更豐富的內(nèi)容、更便利的社交工具、更多的游戲和更多便利生活的功能應(yīng)用，去拓寬用戶在“現(xiàn)有需求”維度上的使用體驗(yàn)。 其次，縱向維度上激發(fā)潛在需求。用戶對(duì)于“自尊”和“實(shí)現(xiàn)理想”的需要尚未受到足夠重視。雖然現(xiàn)在提出去滿足這兩種人類的高級(jí)需求似乎有些為時(shí)過(guò)早，但將它們提前納入前瞻性思考框架內(nèi)對(duì)于中國(guó)SNS的未來(lái)發(fā)展是有利無(wú)害的。比如，在當(dāng)下中國(guó)益發(fā)洶涌的“創(chuàng)業(yè)”、“創(chuàng)新”大潮中，很多創(chuàng)業(yè)者、學(xué)校、NGO組織都會(huì)積極利用SNS來(lái)協(xié)助自身的組織目標(biāo)。SNS提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，但問(wèn)題在于SNS并未充分發(fā)揮這一塊領(lǐng)域。中國(guó)的SNS尤其如此，尋求立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)策略，相應(yīng)的SNS價(jià)值評(píng)價(jià)體系也是功利化的，以用戶數(shù)量等各種數(shù)字化評(píng)價(jià)體系作為衡量SNS的標(biāo)準(zhǔn)。 中國(guó)SNS要向Facebook等西方SNS學(xué)習(xí)的是對(duì)“人”的真正尊重和關(guān)注。北大學(xué)者胡泳在《Facebook效應(yīng)》推薦序中寫(xiě)到，扎克伯格思考的完整鏈條是“做最好的、最簡(jiǎn)單的、讓用戶以最方便的方式分享信息的產(chǎn)品”，即用戶的體驗(yàn)和增長(zhǎng)比盈利更重要；追求用戶而不是金錢(qián)。專注于用戶需求，不為一時(shí)的營(yíng)收起伏所困，在當(dāng)下中國(guó)浮躁逐利的氛圍中，顯得尤為可貴。而且容易的事情沒(méi)有價(jià)值，為了中國(guó)SNS的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，該是沉靜下來(lái)真正關(guān)注中國(guó)人內(nèi)心的時(shí)候了。修煉內(nèi)功以抓住人心，才能外顯而留住人氣。
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