愛華網(wǎng)??? 大眾和福克斯擺起擂臺，拉開對壘賽淵源較深、歷史已久。早在1998年，福特公司為了對抗大眾汽車的新一代高爾夫和標(biāo)致雪鐵龍汽車的新產(chǎn)品307，第一代?？怂拐皆跉W洲量產(chǎn)，由此也拉開了大眾和?？怂沟母偁幋竽?。 跨過20世紀(jì)，時(shí)間來到21世紀(jì)新一個(gè)十年的當(dāng)口，互聯(lián)網(wǎng)媒體也已經(jīng)得到長足發(fā)展，打破固定的桌面PC機(jī)帶給網(wǎng)民的限制和束縛，逐漸升級到移動設(shè)備。在這個(gè)過程中，大眾和福克斯的較量也一直沒有停歇，從線下打到線上，從桌面電腦打到手機(jī)APP，無煙的戰(zhàn)爭一直在持續(xù)。 APP應(yīng)用，巧妙才是重點(diǎn) 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給眾多品牌提供了又一個(gè)巨大舞臺，在這個(gè)舞臺上，長袖善舞的就是APP應(yīng)用的開發(fā)。企業(yè)通過APP占據(jù)消費(fèi)者手中屏幕不大的智能手機(jī)領(lǐng)地，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地關(guān)注企業(yè)的相關(guān)信息，成為企業(yè)的忠誠用戶。大眾和?？怂巩?dāng)然也不愿意錯(cuò)過這樣的機(jī)遇。 “藍(lán)色驅(qū)動：身體力行拯救北極熊”活動是大眾于去年年底開發(fā)的一款A(yù)PP應(yīng)用。這款應(yīng)用專門為有車一族定制，車主在行車過程中打開安裝到手機(jī)上的APP之后，畫面上就會出現(xiàn)一只藍(lán)色的小北極熊，在車主駕駛過程中，北極熊會伴隨汽車的穩(wěn)定情況而出現(xiàn)程度不等的搖晃。當(dāng)完成駕駛后點(diǎn)擊“停止”按鈕，本次行車過程中的時(shí)間、距離、速度、加速、減速等數(shù)據(jù)都會被記錄下來，應(yīng)用程序會根據(jù)車主駕駛的表現(xiàn)進(jìn)行打分，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給出相應(yīng)的建議，為車主量身定制減碳省油小貼士。活動從去年11月開始，在不長的時(shí)間內(nèi)，總PV就達(dá)到了十萬次，逾三十多萬人下載了“藍(lán)色驅(qū)動”APP。 大眾汽車通過這次活動，為“Think Blue藍(lán)·創(chuàng)未來”全球性戰(zhàn)略做了一次很好的宣傳作用，并讓越來越多的人對大眾汽車有了全新的認(rèn)識。在環(huán)保的路上，大眾的行為也得到了更多人的關(guān)注和支持。 與之相對應(yīng)的，福克斯宣傳開發(fā)的是“start new focus”APP應(yīng)用。受眾下載應(yīng)用至手機(jī)之后，打開應(yīng)用，將智能手機(jī)/平板電腦取景框?qū)?zhǔn)身邊的戶外、雜志、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新?？怂箯V告，按下“開啟”按鈕，手機(jī)上就會出現(xiàn)一輛向受眾疾馳而來的新?？怂蛊嚕屖鼙娫谡粕陷p松體驗(yàn)新?？怂拐鸷骋曈X的廣告效果。 新?？怂沟拇舜位顒舆\(yùn)用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾在玩樂過程中體驗(yàn)真實(shí)世界和虛擬物體同步共存的奇妙情境，也表達(dá)了新?？怂挂恢币詠韽?qiáng)調(diào)的“啟動，不僅是車”的品牌理念，受眾在不經(jīng)意之間也體會到新?？怂棺屝驴萍挤?wù)新生活的企業(yè)態(tài)度。 表1 大眾“藍(lán)色驅(qū)動”和新福克斯“start new focus”APP活動比較 讓我們來細(xì)細(xì)比較一下這兩個(gè)品牌的APP應(yīng)用，就會發(fā)現(xiàn)，大眾不管是在活動宣傳上，還是在活動理念上都更勝一籌。從理念上來講，大眾更能夠投受眾所好，能夠站在更人性化的角度，從自身做起，身體力行為環(huán)保做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，卡通可愛的北極熊形象似乎即將掉入冰窟的困境也更能夠喚起車主心中的憐憫和同情，于是車主在駕駛過程中就會自然而然放慢速度，以更平穩(wěn)的狀態(tài)保護(hù)北極熊；從活動宣傳上開看，300多個(gè)社交媒體的設(shè)置轉(zhuǎn)載也更能夠強(qiáng)化活動的宣傳力度。 當(dāng)然，這并不是說新?？怂沟脑鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不能打動人心，只是需要注意的是，在利用層出不迭的新技術(shù)為互動營銷注入新鮮血液的同時(shí)，更應(yīng)該考慮不能被技術(shù)綁架，對技術(shù)過度依賴，就會忽視營銷內(nèi)容與自身品牌的深度結(jié)合。 APP以外的重要因素 在第一回合中，?？怂股蕴幭嘛L(fēng)。接下來，讓我們看看兩者除了在APP上下功夫之外，在炙手可熱的社會化媒體上的表現(xiàn)如何呢？在宣傳過程中的積極性又是怎樣的呢？ 表2 大眾和福克斯新浪微博使用情況比較 從表2中可以看出，大眾開通微博時(shí)間落后?？怂勾蟀肽?，但是粉絲數(shù)已達(dá)到8萬，接近?？怂沟娜?；從微博頁數(shù)來看，大眾遠(yuǎn)超?？怂?；在自發(fā)微博總量上，大眾少于?？怂?。通過微博頁數(shù)和自發(fā)微博的數(shù)據(jù)可以看出，大眾在與粉絲的互動上著力較多，不然以較少的微博發(fā)布量不可能達(dá)到這么多的頁數(shù)。而福克斯只注意到微博內(nèi)容發(fā)布，很少管理微博，這也不難解釋福克斯的粉絲數(shù)為什么只有3萬的原因，因?yàn)閷Ψ劢z的忽視就是對自己品牌的忽視。 另外，值得關(guān)注的是，大眾于去年5月份發(fā)起的“大眾自造”互動營銷活動，也為大眾帶來了較高的曝光度?！按蟊娮栽臁被顒右匀の缎缘姆绞匠尸F(xiàn)主題，不僅利用自己的官方網(wǎng)站作為主要陣地，而且專門開通“大眾自造”微博，鼓勵(lì)網(wǎng)友上傳自己對于汽車的獨(dú)特想法，激發(fā)汽車愛好迷的創(chuàng)新理念。此活動在上線5個(gè)月之后的官網(wǎng)注冊量便突破24萬，收集網(wǎng)友創(chuàng)意近20萬份，給大眾汽車的品牌認(rèn)知度提高了近4個(gè)百分點(diǎn)，粉絲數(shù)也達(dá)到21萬，是大眾自身新浪微博粉絲的2倍有余。 而在另外的社交媒體開心網(wǎng)上，大眾和?？怂沟姆劢z數(shù)差距拉得更大，大眾粉絲為268萬，?？怂沟姆劢z只有18萬。但是?？怂挂灿兄档梅Q道的地方，?？怂乖凇伴_心城市”中的品牌植入，利用開心網(wǎng)公共主頁的活動號召，以及網(wǎng)友之間的口耳相傳，已經(jīng)取得不錯(cuò)的宣傳效果。 但是從這一輪的比賽來看，?？怂褂质菓K敗而歸。最為關(guān)鍵的就是在新媒體營銷過程中，忽視了粉絲的力量和作用。在社會化媒體的使用上，與粉絲的互動是非常關(guān)鍵的一方面，社會化媒體從某種意義上來說就是人與人之間的相互關(guān)系建立的緊密網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)企業(yè)品牌也應(yīng)該將自己作為獨(dú)立的個(gè)體來看待，而不應(yīng)該以高高在上的企業(yè)形象示人。在與粉絲的互動上，以平民的視角和粉絲對話。?？怂乖缭?010年就開通官方微博，但卻沒有吸引眾多粉絲的關(guān)注，失敗的原因就在于?？怂谷匀灰浴按蟆逼放频纳矸莩霈F(xiàn)在公眾面前，沒有放低自己的身段，站在粉絲的立場，對粉絲的評論以及提出的問題給予及時(shí)的回復(fù)。而在開心網(wǎng)上，?？怂闺m然利用品牌植入取得了一些成效，但是在互動性上的成效仍然微乎其微，長期以往，網(wǎng)友的激情和對品牌的黏度自然就會隨著時(shí)間慢慢消退。 成也蕭何敗也蕭何，在新媒體營銷時(shí)代，粉絲的力量是巨大的，自身的活動創(chuàng)意也同樣不容忽視。大眾和?？怂沟膶Ρ龋秃芎玫卣f明了這一點(diǎn)。也許有人要問，為什么要拿一個(gè)母品牌與另一個(gè)子品牌相比較，這不是老虎與貓的較量么？后者注定是輸慘的結(jié)局?？墒窃跉埧岬臓I銷環(huán)境下，品牌并沒有大小之分，如果能夠很好地抓住受眾的心，讓受眾感受到品牌的真實(shí)性與依賴感，才能讓品牌真正住進(jìn)消費(fèi)者的心里。
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