愛華網(wǎng)?? 無論是數(shù)據(jù)調(diào)研公司出具的廣告市場趨勢(shì)研判，還是廣告業(yè)界、學(xué)術(shù)界的聲音，大家的共識(shí)都是廣告的未來在互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)將成為廣告業(yè)下一個(gè)兵家必爭之地。廣告業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)寄托了深厚的感情與希望，期待著在中國的廣告市場上，能夠親眼見證廣告主流從傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的整個(gè)過程，但是拋卻了一廂情愿的熱情，其實(shí)未必了解現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的真實(shí)現(xiàn)狀。 與市場高度接軌的廣告生態(tài)，內(nèi)部的力量轉(zhuǎn)向無異于一個(gè)朝代的更替，過程中的曲折與復(fù)雜以及內(nèi)部元素間的此消彼長不可能按照既定的軌道運(yùn)行，總是有出乎意料的標(biāo)志性事件爆發(fā)來改變廣告投放的轉(zhuǎn)向。在互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的力量變化對(duì)比中，不經(jīng)意間出現(xiàn)一些我們未曾察覺的或是已然察覺卻尚未引起重視的力量碰撞火花。這些火花，也許就是互聯(lián)網(wǎng)廣告強(qiáng)勢(shì)上攻的一次次號(hào)角，也可能是互聯(lián)網(wǎng)廣告遭遇挫折之后發(fā)出的不甘的吶喊。唯有傾聽互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次深淺不一的呼吸，我們才能知道其生存發(fā)展的原始面貌。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)篇：長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí) 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的火熱與互聯(lián)網(wǎng)媒體多年的建設(shè)發(fā)展與力量儲(chǔ)備分不開，正是由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的深耕細(xì)作，才有互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)的傳播影響力。通過記者對(duì)中國視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站領(lǐng)軍人物優(yōu)酷、搜狐的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放信心，還是來源于對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信賴： 1. 視頻廣告是傳統(tǒng)電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的再生，電視廣告的豐富形式對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告有著積極的借鑒意義。 2. 視頻廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失將會(huì)成為行業(yè)發(fā)展之殤。 3. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的整合營銷將貫穿門戶、視頻、垂直、SNS、搜索五大領(lǐng)域。 視頻廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)動(dòng)機(jī) 隨著消費(fèi)者收看電視節(jié)目的習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，視頻網(wǎng)站成為了中青年受眾收看電視劇、綜藝節(jié)目的“電視機(jī)”。記者特此采訪了優(yōu)酷高級(jí)銷售副總裁董亞衛(wèi)，董亞衛(wèi)以優(yōu)酷為例，解析了視頻廣告生態(tài)。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，在經(jīng)歷了前期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌建設(shè)期之后，開始變得精彩紛呈起來。從總體上看，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳統(tǒng)平面圖文廣告，已然處于廣告發(fā)展的成熟階段，投放增長一直是穩(wěn)中有升，之所以互聯(lián)網(wǎng)廣告一直予人井噴式爆發(fā)的印象，其背后的主要貢獻(xiàn)力量還是視頻廣告。 視頻廣告，在近一兩年的時(shí)間里，不論是同比增長還是環(huán)比增長，都是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新興增長點(diǎn)，視頻廣告也正向門戶網(wǎng)站、搜索引擎、SNS、微博的發(fā)展模式上靠攏，力圖建立起自身的規(guī)?；襟w收入來源。從優(yōu)酷方面的視頻廣告收入情況來看，2012年1-2月的視頻廣告收入呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入貢獻(xiàn)上來看，以貼片廣告為主的視頻廣告已經(jīng)超過了互動(dòng)廣告，沒有絲毫增速放緩的跡象顯現(xiàn)。 從互聯(lián)網(wǎng)廣告的顯示形式上看來，圖文廣告類似于平媒中的通欄廣告，而視頻廣告就是與電視廣告相對(duì)的，兩者有著同質(zhì)化的一面，也正是因?yàn)槿绱耍曨l廣告的發(fā)展?jié)摿Ω鼮樯铄洹钠放浦鞯膹V告投放的媒體比例上來看，電視廣告的預(yù)算是最為充足的，視頻廣告的投放來源于電視廣告，其成長的空間自然也就不言而喻了。從投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)構(gòu)成上來說，IT、汽車、房地產(chǎn)廣告更多地選擇投放互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告，而快消類的日化、飲料、服飾等一直是視頻廣告的主力投放行業(yè)，但隨著視頻廣告越來越得到廣告主的認(rèn)可與信賴，IT、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)的廣告也在不斷地增加視頻廣告的投放比例。 回溯互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷史，互聯(lián)網(wǎng)廣告最早的預(yù)算應(yīng)該還是互動(dòng)預(yù)算，而且集中在門戶網(wǎng)站和BBS社區(qū)中；直到2010、2011年之后，才最先出現(xiàn)了視頻廣告預(yù)算，這部分視頻預(yù)算是從快消類產(chǎn)品的電視廣告預(yù)算中分割出來的，視頻廣告并沒有單獨(dú)的廣告預(yù)算；但隨著廣告主對(duì)于視頻廣告的不斷嘗試和視頻廣告投放流程的不斷完善，廣告主在劃分電視廣告和視頻廣告比例的時(shí)候，直接挪放了視頻廣告的預(yù)算，甚至，就視頻廣告和電視廣告的投放對(duì)比來說，以前視頻廣告只占10%，一下子增長到15%，有的品牌甚至直接將30%的廣告投放比例劃到視頻廣告的頭上……這些，都一再預(yù)示了視頻廣告的美好愿景。 視頻廣告的突發(fā)猛進(jìn)，追根溯源，還是來源于互聯(lián)網(wǎng)媒體本身獲得廣告主和消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)廣告主有互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的計(jì)劃和規(guī)劃時(shí)，它主要經(jīng)過三個(gè)步驟的考察——平臺(tái)、用戶和貼片單價(jià)。在中國的視頻網(wǎng)站中，優(yōu)酷扮演著領(lǐng)軍人物的角色，特別是在優(yōu)酷與土豆合并之后，優(yōu)土擁有的用戶數(shù)量已經(jīng)擠進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶數(shù)量的前四位，我們擁有了絕對(duì)數(shù)量龐大的收視人群，也重視廣告的投放價(jià)值，力圖帶給廣告主高性價(jià)比的廣告投放體驗(yàn)，所以我們優(yōu)酷方面一直致力于推動(dòng)視頻廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。 視頻廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，一直是制衡視頻廣告健康的發(fā)展的最大因素之一，對(duì)于視頻廣告的投放、執(zhí)行監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估一直沒有一套放之四海而皆準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，這容易導(dǎo)致視頻網(wǎng)站、客戶、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)之間的溝通產(chǎn)生歧義和分歧，特別是一些中小網(wǎng)站，當(dāng)它進(jìn)行了不規(guī)范的視頻廣告投放之后，廣告合作伙伴就會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生不信任，從而為視頻廣告的發(fā)展蒙上一層陰影。所以，優(yōu)酷方面希望能夠集合視頻行業(yè)、代理公司、廣告公司的三方之力推動(dòng)視頻廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)盡早出臺(tái)。 門戶+視頻+垂直+SNS+搜索=“搜狐+” 互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，廣告主需要的將不再是單一的廣告形式。在互聯(lián)網(wǎng)廣告也逐步走向整合之后，互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該如何提高自身的客戶服務(wù)能力？如何進(jìn)行自身平臺(tái)的建設(shè)？搜狐給我們提供了一種全新的思路——“搜狐+”。 為廣告主提供更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，是要有過硬的產(chǎn)品并能為廣告投放提供最優(yōu)化的解決方案。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)該能夠給用戶以良好的體驗(yàn)，并能在產(chǎn)品線長度上占有優(yōu)勢(shì)，全面滿足網(wǎng)民上網(wǎng)的功能性要求。在質(zhì)量和數(shù)量兩方面都表現(xiàn)出色，才真正稱得上是好產(chǎn)品。 目前，門戶、視頻、垂直業(yè)務(wù)、SNS和搜索這五大門類構(gòu)成網(wǎng)民需求的核心，而廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)著重考慮的載體形式也主要集中在門戶、視頻、搜索、論壇乃至微博等產(chǎn)品上，并希望網(wǎng)絡(luò)媒體能夠提供基于這些產(chǎn)品的整合營銷方案。基于對(duì)這一趨勢(shì)的洞察，“搜狐+”營銷理念應(yīng)運(yùn)而生。它是以“門戶、視頻、垂直、SNS、搜索”這五大應(yīng)用門類為核心，整合網(wǎng)站內(nèi)相關(guān)資源而形成的多元化互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，在滿足中國網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上生活多元化需求的同時(shí)，更為廣告主提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)營銷空間，實(shí)現(xiàn)廣告主需求與營銷接觸點(diǎn)的有效對(duì)接。 對(duì)應(yīng)上述五大門類，搜狐在每個(gè)領(lǐng)域都有表現(xiàn)不俗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無論是搜狐門戶、搜狐視頻、搜狗搜索、搜狐微博等廣域化產(chǎn)品，還是汽車、房產(chǎn)、金融、游戲等垂直類產(chǎn)品，都處于行業(yè)主導(dǎo)地位。 “搜狐+”作為涵蓋全互聯(lián)網(wǎng)多種媒介的綜合營銷平臺(tái)，能夠?yàn)閺V告主帶來大流量的曝光，在短時(shí)間內(nèi)聚焦關(guān)注度。尤其是在社會(huì)化媒體應(yīng)用日益廣泛、受眾注意力碎片化趨勢(shì)日益明顯的環(huán)境下，在借助權(quán)威媒體公信力為廣告主品牌保駕護(hù)航的基礎(chǔ)上，發(fā)揮搜狐SEM和SNS能夠有效提高品牌關(guān)聯(lián)度和投放準(zhǔn)確度的優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主快速鎖定消費(fèi)者，為廣告主帶來精準(zhǔn)、高效的投放效果。 商業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，能夠讓廣告主在線營銷快速起效的營銷解決方案是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要使命。而“搜狐+”營銷理念的提出，能夠?qū)⒑诵漠a(chǎn)品全面打通以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體全面覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)“加速”營銷信息在不同產(chǎn)品間流動(dòng)的效果，縮短消費(fèi)者從認(rèn)知、認(rèn)可到購買過程的距離，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷加速工具——“搜狐+ P.V.V.S.S.”的功能：從影響力加速工具、視頻加速工具、產(chǎn)業(yè)加速工具到關(guān)系加速工具、搜索加速工具等，五大營銷加速工具及其相互間的多維互動(dòng)，能夠幫助企業(yè)實(shí)時(shí)捕捉在“搜狐+”平臺(tái)間切換的目標(biāo)消費(fèi)群。 數(shù)字營銷篇：不積跬步無以至千里 通過本刊記者對(duì)于華揚(yáng)聯(lián)眾、實(shí)力傳播、網(wǎng)邁廣告三家數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告的熱，熱在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)；互聯(lián)網(wǎng)廣告未來的爆發(fā)點(diǎn)，大多看好視頻和移動(dòng)互聯(lián)： 1. 互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的互動(dòng)與溝通，使其從本質(zhì)上超越了傳統(tǒng)媒體，贏得了廣告主的青睞。 2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)一次性廣告營銷的全過程。 3. 1-5線城市消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的喜好和接受程度有著明顯差異。 4. 視頻和移動(dòng)互聯(lián)能夠從更大程度上激發(fā)營銷者的廣告創(chuàng)意。 5. 用戶自發(fā)幫助廣告進(jìn)行二次、三次傳播是廣告主進(jìn)行數(shù)字營銷不斷增值的收獲。 6. 用戶收看電視劇習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是造成廣告投放轉(zhuǎn)向的重大原因。 從互動(dòng)溝通到大規(guī)模一對(duì)一營銷，互聯(lián)網(wǎng)廣告萌動(dòng)生機(jī) 互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)最吸引廣告主的特質(zhì)是什么？社交網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)，它們究竟誰才是爆發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告下一波增長的助燃劑？記者就此疑問采訪了華揚(yáng)聯(lián)眾北京公司副總經(jīng)理吳寒松，且聽他解析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大規(guī)模一對(duì)一營銷夢(mèng)。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的熱鬧，可以理解為是一種由表及里的力量滲透，而孕育這種新興力量的，正是來源于“體驗(yàn)”——由互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)而帶來的不同以往傳統(tǒng)媒體單純視聽體驗(yàn)的溝通體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)這一介質(zhì)的成熟與發(fā)展，逐漸為我們的廣告拓展了除了展示功能之外的另一種功能——溝通。當(dāng)消費(fèi)者的需求信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的同時(shí)，恰恰就給了數(shù)字營銷無限的施展空間。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)與溝通，并不是表面層次上的直白。簡單來說，消費(fèi)者并不總會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上將其自身的需求信息直接表露無遺，但是通過洞悉消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，他們的需求信息其實(shí)就蘊(yùn)含在網(wǎng)絡(luò)上的“人機(jī)溝通”和“人際溝通”之中。作為廣告主和數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，當(dāng)我們獲知這種來源于消費(fèi)者的真實(shí)需求之后，就可以尋覓契機(jī)展開具有親和力和高效能的溝通互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在顛覆了傳統(tǒng)廣告的告知、覆蓋功能之后，廣告主更愿意為其買單的原因，將是源于互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一溝通的理想化廣告?zhèn)鞑顟B(tài)下所帶來的營銷效果。而這種針對(duì)需求進(jìn)行的一對(duì)一營銷溝通也最大程度避免了消費(fèi)者被大量不相干廣告的過分打擾，提升消費(fèi)者對(duì)營銷溝通的好感度和接受度。 在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)出現(xiàn)之前，無論是廣告主、廣告公司或是消費(fèi)者，都很難想象，通過一次廣告?zhèn)鞑ゾ湍軐?shí)現(xiàn)廣告營銷的全過程，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告做到了：從前端的廣告展示、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（品牌）的興趣、促成銷售轉(zhuǎn)化，到后期的品牌（產(chǎn)品）形象維護(hù)、及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀鰬?yīng)對(duì)、到幫助消費(fèi)者解答產(chǎn)品使用過程中的疑惑，從而在后期服務(wù)的過程中再進(jìn)行廣告的二次傳播，這一系列繁雜而又環(huán)環(huán)相扣的廣告營銷過程，對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，可能是一個(gè)漫長制作周期的系列廣告，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，不過就是幾個(gè)網(wǎng)頁就可以達(dá)到并完成的一個(gè)廣告周期。廣告主與消費(fèi)者的距離，無形中就被互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)給拉近了，消費(fèi)者對(duì)于品牌（或產(chǎn)品）的需求與意見反饋不但能第一時(shí)間傳遞給廣告主，而且這種聲音是最真實(shí)的，也是廣告主渴望聆聽并對(duì)于自身發(fā)展也是大有助益的。廣告主如何能夠抵擋這種以前求而不可得的廣告營銷效果呢？ 從目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，針對(duì)消費(fèi)者自主需求的一對(duì)一搜索轉(zhuǎn)化廣告以及針對(duì)某一個(gè)特定用戶網(wǎng)絡(luò)行為定向投放的精準(zhǔn)廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的佼佼者。 搜索轉(zhuǎn)化廣告，已經(jīng)滲透到了包括搜索引擎在內(nèi)的各類含有搜索框功能的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用上了，但凡依賴于搜索框功能的網(wǎng)站如：大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶網(wǎng)等等都包含搜索轉(zhuǎn)化廣告。因?yàn)槠涓径际腔谙M(fèi)者輸入的關(guān)鍵字（信息需求），利用后臺(tái)機(jī)器的數(shù)據(jù)運(yùn)算來分析和判斷，進(jìn)而匹配展示的一系列優(yōu)化排序的信息結(jié)果。從形式和內(nèi)容上說，搜索轉(zhuǎn)化廣告顯得相對(duì)單調(diào)與不豐富，但是因其結(jié)果直接且與需求匹配度高，而成為轉(zhuǎn)化率最高的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型。在信息對(duì)稱的基礎(chǔ)上，搜索轉(zhuǎn)化廣告又是低干擾的，它是出于消費(fèi)者的自身需要而提供的，所以其廣告效果和廣告價(jià)值是不言而喻的。 與搜索轉(zhuǎn)化廣告相比，精準(zhǔn)廣告更為強(qiáng)調(diào)行為相關(guān)的精準(zhǔn)性，根據(jù)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為表現(xiàn)，推斷分析出消費(fèi)者的潛在需求關(guān)注點(diǎn)，然后及時(shí)為其提供關(guān)聯(lián)度高、便捷獲取的廣告信息氛圍，同樣也是針對(duì)性強(qiáng)，干擾度低的高效廣告形式。并且將伴隨網(wǎng)絡(luò)向2.0的發(fā)展，變得越來越主流和成熟。從本質(zhì)上講，這兩類廣告都是需求關(guān)聯(lián)度相當(dāng)高的。所以，這兩個(gè)廣告類型對(duì)于消費(fèi)者也體現(xiàn)為干擾度低、接受程度高，廣告主也樂意為它們買單。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告高效與精準(zhǔn)的背后，也凸顯了其對(duì)于技術(shù)的高度依賴。消費(fèi)者信息的采集、消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析、后期的數(shù)據(jù)分析，都離不開技術(shù)平臺(tái)的支持。在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，依賴于服務(wù)器的信息采集、處理平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，但是數(shù)據(jù)分析技術(shù)（方法論）仍然較為薄弱。 除掉發(fā)展得朝氣蓬勃的搜索轉(zhuǎn)化廣告和行為精準(zhǔn)廣告的廣告類型，越來越多的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告近期爆發(fā)的陣地很有可能會(huì)是社交網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站、電商三者。三者的廣告爆發(fā)能力其實(shí)都在伯仲之間，并相互滲透和影響。具體來說，社交網(wǎng)絡(luò)廣告的前端告知能力是處于弱勢(shì)的，它并不具備快速的告知能力，但是社交網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力可謂是所有互聯(lián)網(wǎng)媒體中最好的。社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于廣告能夠起到擴(kuò)散和傳播兩方面的作用，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖來不斷形成新的廣告內(nèi)容，而這些新的內(nèi)容不斷佐證著忠實(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而促進(jìn)了廣告后端的二次消費(fèi)。門戶網(wǎng)站的廣告，其性質(zhì)更接近于以前的傳統(tǒng)媒體，在門戶網(wǎng)站上進(jìn)行投放的廣告主要還是起到了廣告告知的作用，還是屬于入口級(jí)的廣告，目前相當(dāng)火爆的視頻網(wǎng)站也隸屬于門戶網(wǎng)站這一范疇，它們通過其擁有的龐大的消費(fèi)者數(shù)量來使其統(tǒng)一觀看。電商廣告，更多的是出于一種廣告功能需求的滿足，它是隱性的，更為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者之間的體驗(yàn)分享，從而也有一個(gè)廣告內(nèi)容不斷更新的過程。 社交網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站、電商之間，不是廣告投放中涇渭分明的割裂與競爭關(guān)系，選擇具體的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站還是要根據(jù)品牌（或產(chǎn)品）的宣傳階段與生命周期，來進(jìn)行廣告整合。在互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)代，不是單一渠道的廣告投放就能達(dá)到理想效果的，不同媒體渠道之間的廣告整合才是互聯(lián)網(wǎng)廣告的積極發(fā)展方向。而從網(wǎng)站自身發(fā)展角度來看，這種平臺(tái)化的整合趨勢(shì)也越來越明顯，相信這種競爭關(guān)系今后將更多在整合化平臺(tái)之間爆發(fā)。 對(duì)于廣告主和廣告營銷人，長遠(yuǎn)來看，與需求信息相關(guān)的大規(guī)模一對(duì)一營銷是互聯(lián)網(wǎng)廣告理想化的未來，但更為重要的是思維的轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)廣告，不是一種思維定勢(shì)，不是在需要宣傳效果的時(shí)候才想到要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳，我們應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)行為，把互聯(lián)網(wǎng)廣告放在廣告策劃、廣告參與的核心地位。只有從擺正互聯(lián)網(wǎng)廣告的位置，我們才能將理論上的、理想化的大規(guī)模一對(duì)一營銷早日付諸實(shí)踐。 互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起還看視頻和移動(dòng)無線 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告更是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的舞臺(tái)。隨著消費(fèi)者獲取信息方式的改變和數(shù)字營銷的積極探索，實(shí)力傳播互動(dòng)行銷（北京）總經(jīng)理匡燕平認(rèn)為視頻和移動(dòng)無線蘊(yùn)藏著互聯(lián)網(wǎng)廣告的生機(jī)。 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)廣而精的營銷平臺(tái)。首先，它沖破了時(shí)間和空間的限制，只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以瀏覽。此外，通過垂直網(wǎng)站、細(xì)分論壇，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。無論是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為還是幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)廣告能滿足廣告主多方面的需求。 同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)開放的空間，消費(fèi)者可以輕易通過互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道，如搜索、論壇、垂直網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等反復(fù)核對(duì)品牌要傳達(dá)的信息。他們可以隨意評(píng)論某個(gè)廣告活動(dòng)，可以隨時(shí)分享關(guān)于每款產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，也可以自由表達(dá)對(duì)于某種品牌的喜好厭惡。 為了深度剖析中國互聯(lián)網(wǎng)的市場生態(tài)，著重洞察不同人群針對(duì)不同品類的消費(fèi)行為，從而幫助廣告主制定更加有效的數(shù)字傳播計(jì)劃，實(shí)力傳播在2011年展開了跨越中國東西南北中66個(gè)1-5線城市的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告選取中國10個(gè)發(fā)展最快的產(chǎn)品品類，訪問了11,000余名消費(fèi)者，詳細(xì)了解消費(fèi)者通過數(shù)字接觸點(diǎn)獲取品牌和產(chǎn)品信息的行為。此次報(bào)告共覆蓋15種數(shù)字營銷渠道，涉及30種互聯(lián)網(wǎng)行為。從報(bào)告內(nèi)容來看，考慮到消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為的復(fù)雜性，市場需要的是一套整合數(shù)字傳播方式。廣告公司需要合理利用搜索、BBS論壇、垂直網(wǎng)站、比較型網(wǎng)站以及社交媒體，統(tǒng)一規(guī)劃媒介策略以形成一股傳播合力。 根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)報(bào)告，不同的消費(fèi)者具有不同的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，并由此導(dǎo)致他們對(duì)廣告的接受程度不同，比如，不同層級(jí)城市的差異也會(huì)影響到互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。舉例來說，1線城市消費(fèi)者比3-4線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息，他們更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多地使用產(chǎn)品比較網(wǎng)站來對(duì)比品牌。因此，他們對(duì)于廣告的接受程度相對(duì)較低；而3-4線城市的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用程度較低，他們相對(duì)更加相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。 從互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，顯示廣告（display ad）仍然是企業(yè)做品牌建設(shè)的重要形式。相對(duì)于目前比較熱門的社會(huì)化營銷，由于其處在發(fā)展的初級(jí)階段，無論是廣告公司、品牌廣告主還是平臺(tái)運(yùn)營商，三者都在積極探索，新的產(chǎn)品與應(yīng)用層出不窮，營銷方法也在不斷升級(jí)。 在社會(huì)化營銷的平臺(tái)上，品牌客戶和廣告公司都在發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗(yàn)。尤其是在微博平臺(tái)上，品牌主太強(qiáng)調(diào)和宣傳自己，對(duì)粉絲的吸引力就會(huì)降低，官方微博的活躍度也會(huì)相應(yīng)下降，從而導(dǎo)致微博平臺(tái)的偏好度不高。聰明的客戶會(huì)以平等的身份與用戶溝通，從以往所謂的“你聽我說”轉(zhuǎn)變成“我先聽你說，再思考我該怎么說”，精妙的微博營銷應(yīng)該是以巧妙的方式把品牌的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)方式大多不是高姿態(tài)的，而是有用的、有趣的信息。杜蕾斯去年的套鞋營銷事件就可以作為微博營銷的個(gè)中翹楚，這個(gè)在暴雨天把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的微博一經(jīng)發(fā)表就獲得了網(wǎng)友的大力支持：第一條微博發(fā)出短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為當(dāng)天全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。網(wǎng)友的積極主動(dòng)參與，正是對(duì)杜蕾斯富有創(chuàng)意和趣味的微博營銷內(nèi)容最好的鼓勵(lì)。 互聯(lián)網(wǎng)廣告目前正處于高速增長的時(shí)期，無論是門戶網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站還是社會(huì)化媒體，數(shù)字廣告的爆發(fā)力都不容小視。從目前來看，搜索廣告和顯示廣告雖然增速放緩，但依然占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絕大部分的比重，視頻廣告近兩年增長迅速，大約占到10%-15%。從行業(yè)來看，基本所有行業(yè)都會(huì)互聯(lián)網(wǎng)感興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心用戶群是18歲到45歲的人群，只要該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者屬于這個(gè)年齡范圍之內(nèi)，都會(huì)或多或少地投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。 與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算在近幾年成倍數(shù)增長，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展與完善有著極大的推動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算一方面來自廣告客戶總預(yù)算的增加，新增的預(yù)算全部用于新媒體的投放，加之互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本低，基數(shù)小，所以漲幅偏大；另一方面，卻是存在新老媒體間的轉(zhuǎn)移，電視廣告的預(yù)算部分轉(zhuǎn)移到了視頻廣告，印刷媒體的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了所有類別的互聯(lián)網(wǎng)廣告。但從整體的媒介環(huán)境去看，電視仍是消費(fèi)者獲取信息重要的渠道。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)近兩年增長迅猛，但是無論怎么樣發(fā)展，電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)都是獲取信息渠道的前三位。特別值得指出的是，越是小城市，電視、當(dāng)?shù)貓?bào)紙和戶外廣告越是不可忽視的重要廣告平臺(tái)。印刷媒體未來可能式微，但新媒體一定不會(huì)完全取代傳統(tǒng)媒體，品牌客戶在評(píng)估廣告預(yù)算時(shí)，肯定是要考慮媒介組合的最優(yōu)化方案。 視頻廣告和移動(dòng)無線廣告，兩者相對(duì)其他的互聯(lián)網(wǎng)廣告，更具有大規(guī)模發(fā)展的潛力，因?yàn)閮烧咛N(yùn)藏的營銷機(jī)會(huì)相應(yīng)增多，創(chuàng)意也趨于多元化，廣告人將有更廣闊的想象空間。目前，我們實(shí)力接觸到的很多品牌客戶都希望能進(jìn)行視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，無論是自己制作有品牌信息的微電影內(nèi)容，還是以贊助劇場、植入廣告、映前廣告的方式參與，品牌客戶都高度認(rèn)可了視頻廣告的營銷價(jià)值。甚至，有很多客戶都已經(jīng)在思考媒介渠道的整合，我們甚至遇到一些客戶希望把戶外廣告與視頻廣告結(jié)合，并制作成帶有口碑機(jī)會(huì)的形式，通過社會(huì)化媒體渠道在電腦和手機(jī)端去傳播。另一方面，隨著智能手機(jī)的使用量不斷擴(kuò)大，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告比重會(huì)越來越大。這一點(diǎn)，在發(fā)達(dá)的廣告市場早已有所顯現(xiàn)，據(jù)廣告管理公司馬林軟件的數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度，美國有10%的搜索廣告點(diǎn)擊來自手機(jī)和平板設(shè)備。 綜合中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，其已經(jīng)初顯全面開花的繁盛之勢(shì)，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告的成長以及力量儲(chǔ)備仍然尚需時(shí)日。 用數(shù)字化思維推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告SOLOMOCO發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)廣告的蓬勃發(fā)展，從其已經(jīng)開始擺脫傳統(tǒng)廣告的附屬地位開始顯現(xiàn)。在新聞?wù){(diào)查中，網(wǎng)邁廣告執(zhí)行副總裁、創(chuàng)始人陳潛認(rèn)為，快消品的投放轉(zhuǎn)向?qū)τ?012年的數(shù)字營銷頗具意義；數(shù)字化的思維模式將會(huì)開始慢慢主導(dǎo)廣告業(yè)。 過去的互聯(lián)網(wǎng)廣告是作為傳統(tǒng)廣告的附屬，或者是作為附帶的功能去開展的。但近兩年來，全面的數(shù)字化營銷已然成為了國內(nèi)外廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)。全球最大的廣告集團(tuán)宏盟集團(tuán)，已經(jīng)著手將旗下的所有傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字化的廣告公司，試圖將數(shù)字化這一概念深入到營銷的方方面面。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)廣告開始越來越多地分食傳統(tǒng)媒體廣告所占有的市場份額。年輕一代的媒體使用行為的改變、宏觀經(jīng)濟(jì)的影響以及相關(guān)政策的限制，都成為互聯(lián)網(wǎng)廣告得以成長的驅(qū)動(dòng)力。 數(shù)字營銷，猶如變幻萬千的萬花筒，不同的角度總是能夠解讀出不同的營銷理念。首先，從受眾和用戶的角度來看，數(shù)字營銷的理念要滲透到策劃和創(chuàng)意的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。不論將互聯(lián)網(wǎng)定義為一種媒體，還是投放的手段或是工具，它都應(yīng)該是以多種形式而存在的；其次，從策劃營銷的角度來看，它的區(qū)別在于，是將數(shù)字化作為一個(gè)手段去使用，還是作為一個(gè)概念來使用；最后，數(shù)字化的概念不單單只是廣告業(yè)界的思維轉(zhuǎn)化，數(shù)字化的概念對(duì)于廣告主來說也同樣重要。廣告主也需要轉(zhuǎn)變觀念，去了解數(shù)字化營銷方面的知識(shí)，具備數(shù)字化的概念和想法，畢竟，如今的整合營銷已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒體，要將移動(dòng)終端媒體、社交媒體、數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)媒體全部整合在一起，廣告主才能取得理想的、甚至超出預(yù)期的營銷效果。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展、整合營銷的理想化效果，都依賴于互聯(lián)網(wǎng)受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受程度。如今，受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解和接受，需要分類來區(qū)分：一類互聯(lián)網(wǎng)廣告是硬廣告，包括彈出式廣告、E-mail垃圾郵件等等。這一類廣告內(nèi)容單一，鋪天蓋地，對(duì)受眾進(jìn)行輪番多次的轟炸。廣告受眾必然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的抵觸情緒，不會(huì)特別容易接受；但是另一類互聯(lián)網(wǎng)廣告——軟廣告的出現(xiàn)卻改變了受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的既定印象。 互聯(lián)網(wǎng)軟廣告的突出特點(diǎn)在于“潤物細(xì)無聲”，即在所有的推廣和營銷中，加入廣告的元素，但是少了高調(diào)的自賣自夸之后，互聯(lián)網(wǎng)軟廣告反而拉近了廣告主與受眾之間的距離；更為重要的是以社會(huì)化媒體和搜索引擎為代表的新興廣告形式的推出，增加了互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷的精準(zhǔn)性，并且能夠在無形中影響廣告受眾，從而改寫了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展模式。尤其是，在一些取得高效回報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷策劃案中，用戶愿意主動(dòng)參與其中，幫助廣告主和廣告公司進(jìn)行推廣，這對(duì)于廣告營銷領(lǐng)域是非常大的轉(zhuǎn)變。 簡單來說，在數(shù)字營銷中，廣告將會(huì)經(jīng)歷PAY MEDIA、OWN MEDIA、EARN MEDIA三個(gè)階段的演變。PAY MEDIA即硬廣告，付費(fèi)的硬廣告投出去之后，必然會(huì)有受眾參與進(jìn)來，之后廣告主會(huì)建立自己的網(wǎng)站，擁有自己的門戶和微博，這樣就變成OWN MEDIA——所謂的自有媒體。那么什么是EARN MEDIA呢，就是用戶覺得你的策劃營銷內(nèi)容做得精彩，用戶幫助你進(jìn)行二次傳播、三次傳播。在這樣的數(shù)字營銷中，廣告受眾、用戶接觸到的營銷內(nèi)容越多，廣告主獲得的增值的東西就越多。 近兩年來，快消品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放的增長是最為明顯的。以寶潔和聯(lián)合利華為例，過去它們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體的投放比例是很大的，而在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告的比例不到10%。但是進(jìn)入2012年，兩者在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放比例增長了一倍，逼近20%。究其原因，其一是網(wǎng)絡(luò)視頻，受去年廣電總局頒布的多重限令的影響。今年許多電視劇的中插廣告都停播，于是廣告主將用于投放電視廣告的預(yù)算去投放了互聯(lián)網(wǎng)廣告視頻；其二，快消品行業(yè)樂于嘗試新的廣告投放形式。在過去，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告投放可能僅限于活動(dòng)的宣傳或是橫幅標(biāo)語。但現(xiàn)在，快消品會(huì)利用數(shù)字化的平臺(tái)，開淘寶店，利用微博、社會(huì)化媒體和搜索引擎來做整合營銷。廣告主的廣告投向轉(zhuǎn)變，并非空穴來風(fēng)，許多廣告主的投放是根據(jù)其用戶的媒介接觸習(xí)慣的改變而改變的。 2011年互聯(lián)網(wǎng)媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)最為明顯的是視頻的爆發(fā)，受眾收看電視劇的習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變——用戶開始在iPad和網(wǎng)絡(luò)視頻上看電視劇，而非傳統(tǒng)的電視媒體。受眾媒介使用的改變對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響是重大的，也是造成眾多廣告主從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體投放的重要原因之一。 眺望互聯(lián)網(wǎng)廣告的明天，個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告新形式的發(fā)展，將會(huì)呈現(xiàn)出SOLOMOCO的理念。即Social、Local、Mobile、E-commerce（社會(huì)化、本土化、移動(dòng)化、電子商務(wù)化）。這也是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。SOLOMOCO的大勢(shì)所趨也就預(yù)示著，在未來，在整個(gè)數(shù)字營銷行業(yè)包括在策劃營銷的行業(yè)里面，要帶著數(shù)字化的思維模式去看待所有的策劃和營銷。以網(wǎng)邁廣告的數(shù)字營銷布局而言，網(wǎng)邁雖是一家數(shù)字營銷互聯(lián)網(wǎng)公司，秉承著數(shù)字營銷的概念和思維模式，但是并不局限于數(shù)字化的營銷手段。網(wǎng)邁傾向于站在一個(gè)品牌顧問的角度，將營銷概念拓展到線下、移動(dòng)終端媒體、銷售渠道等各個(gè)方面，將整個(gè)營銷鏈立體化，為客戶提供更有效的營銷策略建議，這種營銷策略建議是建立在品牌營銷和效果營銷相互融合的基礎(chǔ)之上的。在未來，電子商務(wù)將成為品牌客戶必需的渠道，所以品牌營銷和效果營銷這兩大塊必然會(huì)越來越多地融合在一起。
數(shù)據(jù)調(diào)研篇：不鳴則已，一鳴驚人 互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場容量究竟有多大？其增速到底呈現(xiàn)出怎樣的曲線？在人人都想分一杯羹的微博營銷上，傳統(tǒng)的營銷手法能否奏效？微博能夠給我們的廣告主帶來怎樣的市場資源？通過艾瑞咨詢與勝三管理咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示： 1. 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告在2012年第一季度雖然由于市場規(guī)模季節(jié)性回落導(dǎo)致規(guī)模環(huán)比回落，但其上攻趨勢(shì)仍然強(qiáng)勁。 2. 移動(dòng)互聯(lián)廣告將會(huì)持續(xù)高速增長。 3. 明星代言人能夠有效提高微博營銷的影響力。 4. “微博控”更容易受到有益活動(dòng)的吸引，從而微博內(nèi)容應(yīng)該滿足消費(fèi)者的某種利益需求。 2012Q1市場規(guī)模140.6億，網(wǎng)絡(luò)媒體蓄勢(shì)待發(fā) 艾瑞咨詢 2012年第一季度，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到140.6億。搜索廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告中的佼佼者，移動(dòng)互聯(lián)廣告開始顯示出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，互聯(lián)網(wǎng)廣告蓄勢(shì)待發(fā)。 2012年第一季度市場規(guī)模140.6億，規(guī)模季節(jié)性回落 根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為140.6億，規(guī)模環(huán)比回落13.8%，同比增長58.0%。受一季度節(jié)假日的影響，市場規(guī)模季節(jié)性回落，同時(shí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長率下降、網(wǎng)民規(guī)模增長放緩都對(duì)市場發(fā)展造成一定負(fù)面影響。 各種形式網(wǎng)絡(luò)廣告不同程度回落，市場格局穩(wěn)定 2012年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場各細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)不同程度負(fù)增長。從市場份額方面看，搜索廣告市場份額達(dá)39.1%，占比最大；品牌圖形廣告占比下降到30.4%；視頻廣告規(guī)模略有回落，份額增長到5.8%；垂直搜索廣告受一季度網(wǎng)購行為減少導(dǎo)致購物搜索需求降低的影響，規(guī)模回落較大，份額下降到15.2%。 手機(jī)廣告保持環(huán)比增長，呈現(xiàn)較強(qiáng)增長性 2012年一季度手機(jī)廣告繼續(xù)保持環(huán)比增長，規(guī)模達(dá)到11.2億，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的比重增加到8.0%。手機(jī)廣告市場正處在早期快速發(fā)展階段，受季節(jié)性影響較小，未來幾個(gè)季度內(nèi)還會(huì)保持高速增長。 2012年下季度市場展望，激烈競爭與壓力增長并存 艾瑞認(rèn)為，一季度的市場規(guī)模回落屬于季節(jié)性周期規(guī)律，但實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和網(wǎng)民規(guī)模增長放緩對(duì)市場發(fā)展也造成一定影響。本季搜索、垂直搜索由于搜索需求的減少，其廣告營收受到較大影響，但對(duì)其今年整體發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，增長幅度可能會(huì)較去年降低一些；本季品牌圖形廣告、富媒體、視頻貼片等展示類廣告下降幅度較大；隨著“限廣令”的實(shí)施、視頻市場的整合以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)力，視頻廣告將會(huì)保持較快增長，而品牌圖形廣告、富媒體的增長率則可能較去年進(jìn)一步降低。一季度及二季度初，一些DSP、廣告交換平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布，從長遠(yuǎn)來看將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻影響。艾瑞預(yù)計(jì)二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場將迎來較快發(fā)展，但市場還面臨著激烈競爭和一定的增長壓力。 微博營銷如何幫助市場主有效利用市場資源 勝三管理咨詢 社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)廣告最具話題性的平臺(tái)，微博營銷是時(shí)下最為熱鬧的社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式。為了深入調(diào)查微博營銷市場，勝三從微博品牌代言人的使用、消費(fèi)者對(duì)于微博營銷的接受程度、怎么使用微博營銷等核心問題做了詳盡的調(diào)查，展示了微博營銷的真實(shí)概況。 微博營銷將傳統(tǒng)的單方向灌輸模式提升到新型的消費(fèi)者交互模式，從而使?fàn)I銷活動(dòng)做到真正意義的口耳相傳。 微博營銷的現(xiàn)狀 1.在微博使用品牌代言人來提高品牌影響力已經(jīng)初見成效 通過勝三En-spire研究發(fā)現(xiàn)，市場主通過在微博上使用代言人來提高品牌支持率的方式已經(jīng)初見成效。通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品牌微博追隨原因的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌整體的喜愛（“我喜歡這個(gè)品牌”）的En-spire指數(shù)為1.3，消費(fèi)者通過對(duì)于品牌代言明星喜愛從而形成對(duì)于品牌的支持（包括“明星轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息”和“明星在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布品牌相關(guān)信息”）的En-spire指數(shù)為1.1?？梢娒餍窃趲椭放朴绊懥妥冯S度的形成過程中重要性逐漸增加（圖1）。 2. 消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品類的微博熱情不高 勝三En-spire調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有2.4%的消費(fèi)者表示會(huì)去關(guān)注護(hù)膚品類品牌的微博并且參與品牌組織的各種活動(dòng)。相對(duì)于體育類和快速消費(fèi)品類品牌的微博來說，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品品牌微博的追隨熱情缺缺。同時(shí)對(duì)于品牌發(fā)布的活動(dòng)更抱有懷疑態(tài)度，不愿意或者不敢于嘗試（圖2）。 基于目前微博營銷現(xiàn)狀，市場主到底應(yīng)該怎樣用微博？如何才能達(dá)到與粉絲互動(dòng)，達(dá)到最大的市場營銷效果？應(yīng)該從哪里、怎樣入手？應(yīng)該如何把握核心客戶品牌粉絲的特點(diǎn)？ 懷著上述問題，我們會(huì)從如何提供有效的微博營銷內(nèi)容進(jìn)行分析。 如何提供有效的微博營銷內(nèi)容 從消費(fèi)者參與度的角度出發(fā)，微博信息往往需要具有以下特點(diǎn)才能更加吸引消費(fèi)者的注意力與參與度。這四個(gè)緯度分別是：微博內(nèi)容的有趣度、利益度、互動(dòng)性、個(gè)性化。 有趣度：主要是指內(nèi)容的興趣性和吸引力，官方的言語和平淡的語調(diào)都會(huì)使消費(fèi)者失去進(jìn)一步了解的興趣。有興趣的話題往往具有以下幾方面的特點(diǎn)，話題需要緊跟現(xiàn)在社會(huì)上的熱點(diǎn)問題或者輿論話題，同時(shí)，在語言的應(yīng)用上往往使用流行的網(wǎng)絡(luò)語言使消費(fèi)者更為親近（例如：童鞋、精靈體、文藝青年等等）。官方的書面用語往往很難引起消費(fèi)者共鳴同時(shí)和消費(fèi)者產(chǎn)生距離感，使得消費(fèi)者不愿意追隨相關(guān)內(nèi)容。另外，消費(fèi)者只會(huì)把它當(dāng)作商家的炒作手段而產(chǎn)生抵觸情緒。 利益度：主要指營銷微博內(nèi)容的本身應(yīng)該滿足消費(fèi)者某種利益需求。這種需求可以是物質(zhì)（或促銷及有獎(jiǎng)活動(dòng)）方面的訴求，也可以是消費(fèi)者本身的情感或信息訴求。物質(zhì)訴求， 往往是以參與話題得到獎(jiǎng)品的形式從而增加消費(fèi)者的參與度。勝三研究顯示53%的消費(fèi)者表示會(huì)參與有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的微博活動(dòng)。但是在執(zhí)行此層面的微博營銷時(shí)，應(yīng)該注意物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的及時(shí)性和結(jié)果的展示（圖文搭配的形式更容易吸引消費(fèi)者眼球），從而顯示市場主的誠信度，進(jìn)一步增加消費(fèi)者在下一輪活動(dòng)執(zhí)行時(shí)，更積極參與和更廣泛傳播（圖3、圖4）。 互動(dòng)性：主要是指灌輸性的陳述很難引發(fā)消費(fèi)者的參與，這樣往往會(huì)降低事件傳播的廣度和引發(fā)討論的熱烈程度。而互動(dòng)性的形成，往往可以從另一個(gè)側(cè)面樹立市場主的影響力，因?yàn)椤霸诨?dòng)中，還可以引入普通公眾和意見領(lǐng)袖精彩觀點(diǎn)，豐富微博內(nèi)容，提升微博質(zhì)感”。那么什么形式的內(nèi)容會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的參與程度？其實(shí)最簡單的方法就是多以提問的形式來發(fā)出微博信息，或者以填空題的形式來引發(fā)討論（圖5）。 可口可樂在使用自己品牌網(wǎng)站及代言人來推銷新品實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營銷更是有新的作為，可口可樂通過和maroon 5樂隊(duì)合作來推銷公司新品蘇打水的營銷戰(zhàn)略中采取了在maroon 5進(jìn)行新歌錄制的24小時(shí)內(nèi)，讓消費(fèi)者可以通過可口可樂的網(wǎng)站與樂隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)——為正在編制的曲目提出自己的意見，最后制作的曲目說不定就包括消費(fèi)者的點(diǎn)子。正因?yàn)槿绱?，精明的可樂把枯燥的新品推銷活動(dòng)變成了消費(fèi)者踴躍參與的娛樂活動(dòng)，消費(fèi)者在參與活動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)瀏覽到公司關(guān)于新推出的absolutely no soda的產(chǎn)品相關(guān)信息。這為產(chǎn)品的真正推出炒熱了氣氛。當(dāng)然，這個(gè)在官網(wǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)，也可以移植到微博平臺(tái)上進(jìn)行操作，粉絲互動(dòng)的平臺(tái)也會(huì)從品牌官網(wǎng)而轉(zhuǎn)變到品牌微博，對(duì)于后續(xù)的品牌微博的關(guān)注自然也會(huì)高于其他品牌。 個(gè)性化：如果只是追隨別人發(fā)出的內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)往往不會(huì)引起消費(fèi)者明顯的追隨行為，換句話說往往那些可以彰顯個(gè)性、顯示出自己與眾不同的博文更容易引起消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)和共鳴。當(dāng)品牌嘗試彰顯自己品牌的個(gè)性化時(shí)——注意此時(shí)不是表達(dá)某個(gè)人的獨(dú)特性，而是如何通過相應(yīng)的情景營造來凸顯品牌特性的微博。比如：人保車險(xiǎn)的微博，時(shí)常結(jié)合消費(fèi)者的需求和車類屬性發(fā)出相關(guān)的微博，同時(shí)在微博內(nèi)容上不避諱精靈體、咆哮體等網(wǎng)絡(luò)語言形式，在樹立自身形象的同時(shí)拉近了消費(fèi)者的距離，引起消費(fèi)者熱烈的追隨（圖6）。 綜上，這四個(gè)維度很好地說明了當(dāng)市場主在進(jìn)行微博營銷的時(shí)候，需要對(duì)于所發(fā)布微博的內(nèi)容進(jìn)行有區(qū)別性的加工從而最大化其影響力、覆蓋程度和傳播廣度。 另外，微博營銷帶給市場主思考的不只是消費(fèi)者在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中角色的變化。同時(shí)消費(fèi)者話語權(quán)的增強(qiáng)，也要求市場主可以根據(jù)消費(fèi)的偏好來推出內(nèi)容更有針對(duì)性、趣味性、有回饋的營銷活動(dòng)。消費(fèi)者通過微博送給市場主的最大禮物，是對(duì)于品牌更加全方位的了解和情感上紐帶的深刻聯(lián)結(jié)。同時(shí)我們也可以清楚的看到，對(duì)于微博營銷本身的探索還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有止步于此。
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