愛(ài)華網(wǎng)??? 數(shù)字廣告的良好前景似乎已經(jīng)成為市場(chǎng)的共識(shí)。近幾年來(lái)，數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)所觀(guān)測(cè)到的數(shù)字廣告的投放絕對(duì)值逐年提升，代理機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)設(shè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，廣告主也從初嘗試水到億元下單。無(wú)疑，數(shù)字廣告將成為下一個(gè)群雄爭(zhēng)霸的熱鬧戰(zhàn)場(chǎng)。 不過(guò)，在一些場(chǎng)合我們也聽(tīng)到另外的聲音。 一些媒體資深人士在認(rèn)可數(shù)字廣告發(fā)展的同時(shí)，仍然堅(jiān)持?jǐn)?shù)字廣告難以撼動(dòng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)地位。更為有力的證據(jù)是，在投放緊縮的2012年，數(shù)字廣告也不能保持其高速的發(fā)展勢(shì)頭，調(diào)整也隨之而來(lái)。市場(chǎng)在猶豫，數(shù)字廣告真會(huì)是明日霸主嗎？ 所以，這時(shí)候更需要一些理性的聲音與客觀(guān)的觀(guān)察。 我們認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)向的過(guò)程絕非一蹴而就的，在互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的力量變化對(duì)比中，總有著一些掩埋在喧囂表象下的陣痛。想要厘清互聯(lián)網(wǎng)廣告的生存現(xiàn)狀，我們必須對(duì)如今的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查。 我們觀(guān)察到的以下現(xiàn)象很可能成為廣告轉(zhuǎn)向的風(fēng)向標(biāo)： 第一，素有廣告主投放標(biāo)桿稱(chēng)號(hào)的寶潔公司，今年年初宣布將重點(diǎn)投放數(shù)字媒體，因?yàn)閷殱嵏械絺鹘y(tǒng)媒體的廣告投放效果不斷下降。當(dāng)然這是寶潔的美國(guó)做法，但我們認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)也將很快走上這條路。 第二，今年以來(lái)，百度等在線(xiàn)廣告媒體平臺(tái)陸續(xù)爆出億元級(jí)大單，這些大單來(lái)自日化、金融、汽車(chē)等傳統(tǒng)品牌廣告主。而在幾年前，億元級(jí)廣告大單對(duì)數(shù)字媒體來(lái)說(shuō)遙不可及。 第三，CTR監(jiān)測(cè)到自去年以來(lái)，電視媒體上的傳統(tǒng)投放大戶(hù)快速消費(fèi)品品牌也開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上來(lái)。
種種現(xiàn)象表明，隨著數(shù)字媒體的成熟，數(shù)字廣告也將迎來(lái)黃金時(shí)代。借助行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)中的規(guī)律很可能在數(shù)字廣告市場(chǎng)中重演。比如在廣告市場(chǎng)發(fā)育的早期，代理公司憑借其專(zhuān)業(yè)技能將贏(yíng)得飛速發(fā)展；在中期，廣告主與媒體的博弈將日漸升級(jí)；最后的成熟期，規(guī)?；ū热缑襟w聯(lián)盟、媒介購(gòu)買(mǎi)）將成為決定力量。 那么，判斷當(dāng)前的數(shù)字廣告市場(chǎng)處于何種階段會(huì)顯得尤為重要。以上所說(shuō)的媒體人士對(duì)數(shù)字廣告的不太認(rèn)同，充分表明數(shù)字廣告市場(chǎng)尚處于早期階段，所以在這個(gè)階段，我們不妨多關(guān)注那些還不太引人注目、但高度專(zhuān)業(yè)化的代理公司。
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